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品牌的EQ
2005-08-30 09:09  来源:中国营销传播网  作者:于长江

  营销是品牌的实现过程,消费者购买你的产品,品牌才具有意义。如何让你的品牌更加深入人心呢,记住:品牌在满足了消费者产品实质层面的需求后,更重要的还有药店所附近加的情感价值。其实,药店品牌也有自己的情商(EQ)。
  
    品牌产生的关键在于与消费者的互动沟通,如果不存在消费者,也不能称其为品牌。所以,塑造一个品牌,首先要考虑的是消费者的特征,要明确消费者到底是在购买有情感寄托的东西呢,还是一个只有物理属性的商品?企业所提供的产品是产生消费行为的原动力,但在日趋同质化的今天,附加价值对消费者的作用越来越大,这附加价值就是品牌的情感价值。

  品牌 影响消费者购买最重要的因素

  品牌是存在于消费者头脑中实实在在的印迹与选择态度,也是带给消费者的感觉和认知。那么,消费者是如何来感觉和认知品牌的呢?美国品牌管理大师大卫Ÿ爱格认为,消费者是从四个方面(即品牌认同)来认知品牌的,即产品、企业、符号、人等四个方面。

  消费者所认为品牌的情感价值主要来自于对品牌四方面的认同。

  品牌就是产品,品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种健康方式。某些情况下,产品对医药零售业又表现为一种特色经营,例如山东保生堂大药房创办了烟台最大最全的中草药房——神农中草药房,自诞生以来,就享有烟台“中草药王国”之称。

  品牌就是企业。消费者对企业的信赖,可以延伸到其产品上,为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础,企业还可以让消费者对产品的诉求产生信心。保生堂大药房自成立以来,先后对社区保障户、下岗失业人员发放了就医购药优惠卡,在药品价格享受全市最低价的同时再减5%,并免费代煎中草药,对一些“老病号”实行零点利润资助。并于今年推出健康服务工程——“心系患者,情注万家”系列健康资助卡活动,保生堂大药房每年将拿出60余万元投入到此项活动中。参加公益活动,既能吸引注意力,同时双是塑造企业形象的好方法。

  品牌就是人,当品牌的讯息传达到消费者的时候,消费者对品牌往往会产生感性联想,联想到具体的人或品牌个性,就象出牌有牌格一样,品牌同样有着自己的品牌个性。通过消费者对品牌个性的认同,可以促成品牌的强势。品牌的个性有时被解释为企业的代言人,用拟人化的语言描述品牌的个性特征是许多广告公司来进行品牌定位的方法。

  品牌就是符号,一个成功的符号(或标志),能整合和强化一个品牌的认同。“五年内,你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象?”,这个印象将主导一切策略。

  品牌四方面的认同对消费者的影响程度是不一样的,而且每个品牌的认同是千差万别的,这就构成了众多品牌存在的理由。

  消费者选择购买的决策过程

  消费者王小姐,她受过高等教育,属于白领阶层,现在她要到一家药店购买一种商品,我们可以根据她的信念、文化得出药店品牌四个认同对她影响程度的权重。她对A品牌的评价如下:按10分制的话,产品方面8分,企业价值观9分,人(个性)10分,也就是说王小姐非常欣赏A品牌所具有的个性,符号3分,同理,她也可以对其他品牌进行评价。根据王小姐的品牌评价,我们可以推测她将会去哪个品牌药店购买商品
  
    对品牌的评价

  显然,如果某个品牌在所有认同(王小姐心目中)上都优于其他品牌,我们就能肯定王小姐会选择它。但她选择的集合却是由不同的品牌组成,如果她想买产品功能功能最好的,她就会选择C品牌;如果她想买企业价值观最好的,她会选择D品牌;如果她想买最具有个性的,她会选择A品牌;如果她想买外观最具有冲击力的,她会选择B品牌。

  大多数消费者会同时受几个方面的影响,并在心目中将这四方面的重要性排个座次。假定王小姐认为产品功能的重要性为30%,企业形象为20%,人(个性)是40%,符号是10%(当然她在购买商品时不会考虑的这么复杂,但她意识里会对不同认同具有不同的偏好度,我们根据这些方面对她的影响程度稍加量化,是为了分析上的方便,上表同样道理),我们可以得出王小姐所认为的每个品牌药店的价值:

  A药店=0.358+0.259+0.4510+0.153=8.5

  B药店=0.356+0.258+0.457+0.157=6.9

  C药店=0.3510+0.257+0.456+0.155=7.3

  D药店=0.357+0.2510+0.458+0.154=7.7

  由此可以推出王小姐将喜欢A品牌药店,并可粗略地推测出与王小姐同一类的消费群大部分将去A品牌药店购买商品。

  企业行为与品牌

  通过以上的分析,相信我们可以大致了解消费者选择药店的决策过程。那么,接下来对于确定药店该卖什么产品。

  要了解你的目标消费者的需求,最好的办法就是进行消费者研究。在确定了目标消费群并深入了解你的消费者之后,你的卖点(独特的销售主张,也就是USP)也就明确了。以王小姐的购买行为例,显然,A品牌药店对王小姐的卖点就是独特鲜明的个性及较好的产品。假如,C品牌药店现在开始把目光转向王小姐这一类消费群体,可以采取多种策略及行动来影响王小姐:

  重新塑造个性,这是一个长期的过程,使品牌个性符合王小姐这一群体,这种策略可以称之为实际再定位。

  设法改变王小姐(群体)的信念,通过不断的沟通活动,使得王小姐为C品牌药店的企业价值观所感动,但这种做法难度较大,且不易在短时间内见效。这种策略称之为心理再定位。

  改变消费者对竞争品牌的信念。C品牌药店可以设法改变消费者对竞争对手各种看法,这在消费者高估了竞争者时很有意义。这称为竞争反定位,常通过对比性广告来实现。

  不管采取何种策略,都要根据市场的、竞争的、企业的、品牌的、消费者的实际状态来制定,并且要根据市场的变化不断。企业的EQ也就在这样的不断磨炼中得到提升。

品牌关键词:            

 [品牌日报]

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