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饮料“巨头”可口可乐的“交叉营销”
2005-08-26 09:49  来源:中国时尚品牌网  

    过去,可口可乐在音乐领域的营销以参与音乐盛会冠名权,请歌手做广告代言人为主。但至少从2000年起,可口可乐与音乐的关系越来越密切,营销方式越来越多,手笔越来越大。

    2000年10月,可口可乐与加拿大两大音乐公司mymusic与MuchMusic签署价值超过1.35亿美元的交叉营销协议。Mymusic是加拿大最大的在线音乐公司,而MuchMusic则拥有一支非常著名的乐队。

    根据该交叉营销协议,在接下来三个月的时间里,可口可乐专门生产一批容量600毫升的可口可乐、雪碧等,在产品标识下面,藏有价值5美元的代金券。整个活动中,代金券累计总金额达到1.35亿美元,前所未有。这些代金券,既可以用来购买加拿大mymusic网站的任何CD,还有机会立即获得包括MuchMusic公司Big Shiny Tunes乐队在内的三场音乐之旅。

    可口可乐营销部主管安立森说:“这是可口可乐历史上最大一笔音乐合作,包括加拿大两家顶级音乐公司,以及一家顶级CD制作公司。对于这三家公司来说,也是它们历史上规模最大的一次交叉营销。”

    当时,虽然成立只有9年,但是与可口可乐联手后,Mymusic的名字与标识很快出现在2700万瓶可乐产品上。而且由可口可乐平摊一些费用,营销成本并不高。2004年,当数字音乐流行起来时,可口可乐马上与Musicmatch建立联盟,交叉营销其雪碧品牌。Musicmatch是著名的在线音乐公司,到2003年,其下属自动点唱机公司有4500万注册用户,比2002年增长25%。仅2003年,其播放软件就销售近100万套。其下载部每月歌曲销售量超过100万首。

    除了与在线音乐公司等开展交叉营销之外,可口可乐还与电子公司SONICblue合作,生产联合品牌的数字音频播放器,以博得青少年音乐爱好者的厚爱。

    可口可乐与银行

    除了金融业务往来之外,对于一般的饮料生产厂家,很难想象如何与银行在营销方面开展合作,但对于非同一般的可口可乐公司来说,此事并不难。

    2002年4月,可口可乐与全球知名的汇丰银行达成协议,两家联手进行交叉营销。如果消费者选择可口可乐饮料,就有机会赢得价值10万美元的汇丰银行在线存款账户。

    可口可乐公司事务部经理菲奥纳说:“除了这个10万美元的超级大奖之外,可口可乐消费者还有机会获得25个价值1000美元的储蓄账户。菲奥纳还说:“这次与汇丰银行进行交叉营销,主要得益于我们在爱尔兰的多次营销经验,我们知道消费者不仅喜欢现金,更喜欢马上得到。这对饮料销售是个非常有力的刺激。”

    汇丰银行高级营销经理安德鲁说,与可口可乐合作,对银行的在线储蓄账户是个物美价廉的广告。其实,可口可乐不仅有在爱尔兰的经验,在与汇丰银行合作之前,可口可乐早于1998年,就曾与万事达卡进行过规模更大的交叉营销。

    1998年4月,可口可乐美国曾推出可口可乐卡活动,在全美国发售5500万张打折卡,包括可口可乐公司经典饮料打折卡,以及一系列活动与产品打折卡,累计能让消费者节省120亿美元。在活动进行过程中,可口可乐与万事达卡达成交叉营销协议,在原有打折卡的基础上,再向消费者提供可口可乐-万事达自动取款机现金卡。为此,可口可乐生产了16亿瓶特殊包装的可口可乐,获奖者可以用可口可乐-万事达自动取款机现金卡到任何一个万事达Cirru自动提款机上,立即提取相应面值的现金。这一活动持续近10个月,取得巨大成功。

    可口可乐与主题公园

    对于可口可乐来说,美国上百个主题公园,也都是它志在必得的重要市场,如果营销活动做得成功,这些市场的消费潜力不亚于看似遍地的餐馆。

    除了早在1955年就成为迪士尼主题公园的软饮料独家供应商之外,可口可乐一直在不断培养新的合作伙伴。最近最大的案例就是6旗主题公园。在美国十几岁的孩子中,6旗称得上主题公园第一品牌。

    2002年8月,6旗与可口可乐签署为期10年的协议,正式建立全球独家营销伙伴协议,在28个6旗主题公园中,从2003年1月1日起,可口可乐将成为惟一软饮料供应商。6旗CEO说:“我们与可口可乐已经有41年合作经验,全球交叉营销协议将使双方的关系进一步升级。”

    与主题公园相比,可口可乐在美国各高校的营销更加深入,美国有成千上万所大学,这是个巨大的市场。在可口可乐的努力下,许多高校都将可口可乐列为惟一软饮料供应商。作为回报,可口可乐会向学校提供奖学金、科研经费等。

    据统计,从1999年起,可口可乐的营销费用(5.1亿美元)已经远远超过广告支出(3.55亿美元)。而当问起可口可乐公司前任CEO道格拉斯,可口可乐的收入有多大比例来自合作伙伴时,道格拉斯脱口而出:100%。

    可口可乐的营销不仅引起百事可乐的不满,还遭到一些非政府组织或非盈利机构的反对,甚至诋毁,但挡不住可口可乐前进的脚步。随着营销形式的不断升级,可口可乐与百事可乐也已经超越广告战与价格战,进入合作伙伴争夺战。

 

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