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TOP计划的“中途退场者”
2005-08-24 09:53  来源:全球品牌网  作者:王逸凡

    奥运TOP计划就像一场充满无穷诱惑的超级游戏,要加入这场超级游戏,赞助企业不但需要有钱,还必须具备优秀的产品品质,卓越的服务能力和相当的品牌知名度和美誉度。高高的门槛,使得中国企业以往一直不敢问津奥运TOP。
  
    自这场游戏开展20年来,不乏真正的游戏赢家,如大家熟知的可口可乐、三星、柯达;当然也有不少失意者,他们在这场游戏中投入大量的金钱与精力,结果却未能如愿,得不偿失;还有一些玩家,可能取得过阶段性的胜利,却未能将游戏继续下去,最终半途而废。
  
    在这场举世瞩目的游戏中,不断有人加入进来,也不断有人悄然引退——自4年一期的TOP计划实施以来,一共有24家顶级企业参与这场超级游戏,不少企业自参与一直坚持至今,期间也有IBM、博士伦、施乐、UPS等13家企业合约期满后离开,快餐巨头麦当劳则在一度打算退出后继续前行。进进出出本是很正常的事,就像有句话所说的,“有的人走了,有的人还要来”,由于TOP计划的名额限制,一些企业的退出等于给了其他期待参与者一个机会,也使得TOP计划能经常保持新鲜血液。只是,这些当初对TOP充满无限憧憬的企业,好不容易才取得超级玩家资格,究竟是什么原因促使它们选择中途退场呢?
  
    俗话说,每家都有本难念的经。同样,这些曾经的TOP赞助商们,也有着各自退场的理由,下面仅简述几种典型情况。
 
    IBM:战略利益考虑
 
    出于战略利益的考虑,从2001年开始,曾长期赞助过奥运会的“蓝色巨人”IBM退出了TOP赞助商行列。  
 
    从1960年斯阔谷冬奥会到2000年悉尼奥运会的40年时间中,IBM一直是奥运会IT赞助商,一以贯之地向每一届奥运会提供信息服务。其间IBM还于1993~1996年和1997~2000年两度跻身TOP赞助商行列。从硬件软件双管齐下、打造世界顶尖品牌的总体战略方针出发,IBM不惜巨资利用奥运会平台,展示其品牌、产品和技术优势,取得了良好的营销效果。对IBM而言,它在这块“市场”投入实在不能说少,包括资金、软件、硬件、信息服务、解决方案,等等。
  
    正当IBM准备在新世纪乘势而进时,国际奥委会利用重新安排2001-2004周期TOP计划的机会,决定把IT行业的TOP赞助拆分为硬件和软件(含系统集成)两个行业,IBM只能从中选择一项继续进行赞助。由于这一决定不但有悖于IBM当时的总体战略方针,而且还贬损它一直领先于世界IT行业的龙头老大的品牌形象,因而IBM对该决定断然拒绝。经过长达一年的谈判和僵持,双方未能达成共识。最终,IBM宣布从2001年起退出TOP赞助。
 
    施乐:企业财政紧缩
  
    美国办公设备公司巨头施乐公司与奥林匹克运动结缘始于1964年,施乐是文件印刷和办公用品的惟一提供商,在各届奥运会上,成绩公报都是由施乐公司负责印制的。作为赞助商,施乐向国际奥委会提供资金和设备支持。1994年开始,施乐还参加了国际奥委会的TOP计划。 
  
    可是在2004年以后,施乐从奥运盛宴中黯然出局。2003年10月7日,国际奥委会与施乐公司在瑞士洛桑宣布,双方将从2004年12月开始结束合作伙伴关系。施乐公司公开的理由是“由于公司市场营销战略调整的因素”。施乐公司发言人在退出奥运的声明中委婉地表示:“尽管我们非常珍视这些年来赞助奥运带给施乐的机遇,但是施乐公司已决定重新审视市场营销策略。我们发现在当今的世界,企业必须不断调整公司的业务以及市场营销策略,以适应不断变化的市场环境。”
    
    事实上,施乐公司退出奥运赞助商行列的最直接原因,是其为摆脱经营困境而施行财政紧缩的经营行为。尽管自赞助奥运以来,施乐公司拥有了令人艳羡的奥运传播平台,但是其自身缺乏创新精神的保守的经营策略,令其在理光和佳能等传统竞争对手,以及美能达、夏普、东芝等复印机新秀面前屡屡受挫,乃至丧失了大部分市场份额。在决定退出前的数年里,施乐公司麻烦连连,1999年8月发出第一次盈利警告以来公司股价一路走低;2001年5月,公司承认错误引用了会计规则,并重报了1998年至2000年的盈利,还从全球500强掉进负债得窘境。截至到2002年,该公司竟被高达213亿美元的债务缠身。在这种内外交困的情形下,施乐不得不放弃赞助,因为6000多万美元的赞助费和几倍于此的后续推广费用对于此时的它来说将是很大的风险投资。
 
    UPS:后续推广乏力
  
    世界上最大的快递公司UPS曾连续赞助过1996年亚特兰大和2000年悉尼夏季奥运会以及1998年长野冬奥会。悉尼奥运会后,UPS却以“已经达到了商业目标”为由退出了奥运会TOP赞助商的行列。
  
    UPS有没有达到商业目标不得而知,不过它在赞助TOP的后续推广工作中显然存在乏力的问题。在2000年悉尼奥运会上,赞助商UPS原本希望通过投递赛票来提升在当地的知名度并传播其“很快、很可靠、最好”的服务特征,但是由于UPS在澳大利亚没有足够多的工作人员,后来只得请当地邮政部门去做这件事,以致使其品牌因此蒙羞。
  
    现在我们都知道,高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券,作为TOP赞助商在奥运赛场上不能有任何广告行为,只能通过其他途径,比如在赛场外举行大量的广告、公关和促销等活动来达到宣传计划,提升品牌形象。如果后续推广跟不上,TOP计划难以发挥应有的效应,退出也就在情理之中了。
 
    麦当劳:收益充满风险
  
    美国芝加哥一家体育咨询公司的负责人杰姆·安德鲁斯说过:“赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助了。除去巨额赞助费用,赞助商还需要花费大量的广告、活动等经费。假如你的公司不是像可口可乐、柯达以及VISA公司那样营销大众消费产品,那么赞助奥运会就是一种浪费。”资料显示,1996年亚特兰大奥运会,取得赞助权的200多家企业,大约只有25%的企业有所回报。
  
    最近一期TOP计划赞助门槛高达6500万美元,即算是财大气粗的跨国巨头们,也不能不考虑水涨船高的TOP计划能否取得合理收益的问题。在全球119个国家共有25000家餐厅的麦当劳公司于1976年开始参与奥运会的赞助项目,1997年首次成为奥运TOP赞助商。随后又继续成为奥运TOPV(2000-2004)计划的赞助商。2003年7月,却一度传出了麦当劳公司不再参与2008年的奥运TOP赞助计划的消息,原因是麦当劳在经过仔细测算后,觉得过高的赞助费物失所值。尽管2004年3月麦当劳公司宣布续签8年的奥运赞助合同,但TOP计划收益充满风险的问题却给那些期待进入者敲响了警钟。
  
    在TOP这场超级游戏中,退出者已经远矣,也给后来者留下了有益的启示:对有志于体育营销的企业而言,先要考虑企业的发展方向、策略以及实力,然后再考虑自己到底适合赞助什么体育项目,同时要确保系列的后续推广工作能跟上。如果在这场超级游戏中发现力不从心或是觉得物失所值,那就不要勉强,赶紧“三十六计——走为上”吧。
 
各期TOP计划赞助情况(划线者为已退出的赞助商)

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