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让品牌资产成为企业资本
2005-08-23 08:37    作者:郑新安

  品牌是资产,这是我们企业一时还看不清楚的地方。品牌资产需要经营,这是我们企业还行动迟缓的地方,品牌在我们企业中是个什么状态,企业是如何认识与操作品牌的?品牌为什么要成为我们的企业资本?

  中国最有名的企业海尔,是唯一上榜世界品牌榜的品牌,他们的品牌思想是什么状态呢?据了解,张瑞敏是极少谈品牌的,大部分所谈的都是名牌。为什么会这样,因为中国的大部分企业都处在这个阶段,而张瑞敏创名牌的时候,品牌思想还没有影响开来,这个阶段谈名牌是最实际的,谈品牌就有点远。名牌的概念较为单纯,有名就可以了,附加值并不多,其中最紧密的关联信息是诚信。而品牌是个综合资源信息,企业只有努力经营才可能形成资产,从而成为企业的资本。

  企业资本是企业各经营要素组合发力,沉淀下来的企业附加值。具体的说是企业人才、管理、服务、营销、质量、品牌、公关等等服务因素累加形成的隐性资产。它很大程度上由品牌资产的各要素组成。由于品牌的无形性,很多企业的感受并不明显,实际上,企业资本的建立,可以降低企业运营成本与交易的成本。从而提升整个企业品牌的竞争力,使企业的竞争力得到加强。

  而企业资本是企业品牌力衍生的。品牌力使企业与社会各种资源的合作与发展得以顺利展开,使企业的交易成本降低,而企业大规模的扩张行为不断创新的力量。

  为名牌忙碌的中国企业

  中国不缺乏会制造产品的企业家,缺乏会经营的企业家。不缺乏产品而缺乏品牌。中国的企业家大部分都是厂长,他们只知道抓产品质量,稍稍好一点的知道抓产品创新,对市场的了解非常有限,根本不知道自己生产的产品是不是社会所需的。他们往往只凭感觉,实际上市场远不是那样。为什么一些企业就是长不大,是因为他们除了关注产品质量,对产品创新、对产品服务、对信誉、对品牌、对服务人员心里动机处在盲区,他们不知道,即使你的产品质量再好,因为你没有服务动机,你永远与消费者之间隔着一条河,消费者的消费行为不会是连续性的,消费者不会把每一次消费当成一次交流,大部分情况下是一次偶然的碰面。越向下的企业,越向下的服务,他们的这种情况就越明显。

  企业只知道产品有了名就有可以销售,但没有服务动机,名牌很快就会消失或者背上恶名。我们去到小超市买东西与到大超市买东西是完全不同的消费体验。那些小超市会有几个盯着顾客买东西的人,是在监视下购物,让所有有自尊心的顾客内心受到极大的伤害,他们会远离这样的购物环境,双方的信任关系已降到了零点,我们的消费者到这个超市就是信任这家超市,而我们来消费却得不到应有信任,我们为什么还要来呢?这就是一个层级的企业的标准表情,他们不懂得与顾客建立信任关系,不懂得尊重顾客,而是把顾客当成敌人来对待,那他的服务怎么会好呢?产品再有名,企业再有名,只要与顾客一见面就完了,因为他们所有的承诺都没有兑现,与消费者没有交流的关系。

  上个世界80年代,中国的企业才树立质量就是生命的观念,经过几年的摔打,企业意识到光有质量并不是唯一,有好质量消费者不知道有什么用,所以如海尔提出的创名牌战略,通过名牌战略不断累加一个名牌所具有的内涵,从而使名牌走向品牌。名牌的支持主要因素是的产品质量,但品牌的支撑不光是质量,还包括服务、管理、理念、人才等到综合因素合在一起产生的累极作用。大部分下游企业还处在这样一个思维阶段。

  产品质量与品牌远景严重脱节

  无论市场竞争如何激烈,产品质量始终是消费者的中心关注点。质量是企业首要做的事情。加入WTO之后,企业的名牌意识上升到品牌意识,改变了企业运营的无品牌运营现状。当企业意识到品牌的重要性时,他们就给市场以大量的承诺,远远超出了质量可以兑现的范围。并不知道品牌应该承诺的内容是什么,使他们的承诺大部分成为其品牌的损害者,品牌形象传播越广,损害的就越深。

  杰克·韦尔奇认为一个企业应该有自己的核心品牌文化,品牌文化是企业的核心竞争力。但品牌文化是多元的,并不一是表面的标志演绎与品牌口号,这些只是我们企业承诺的出口,它需要具体的产品质量、服务、创新、行业标准、市场壁垒、市场份额与需求的全面跟进,才能形成核心竞争力。

  所以,品牌文化的核心因素信息要对称,要讲大大的诚信。杰克·韦尔奇这样要求他们的员工,他要求GE每一个人都接受清白测试(mirror test):你能每天面对镜子反省自己的所作所为后,还感到骄傲吗?即使是将公司的文具偶尔带回家使用之类的小事。杰克·韦尔奇相信:卓越和竞争力与诚实和清白是可以完全相容的……不论在任何情况下,只要同时拥有质量、价格和技术优势,便赢得了胜利。

  讲诚信、执行诚信是体现品牌价值核心点,是“一份无价的资产”。没有什么东西,无论是完成业务指标,还是上级的命令,还是为了客户服务,能比正当坚持诚信更重要。

  中国的中小企业成长,大部分缘于机会主义,没有多少必然性,而现在的市场竞争是“产品经营者”的时代,机会经营者们主要的能力就是抓机会,抓住机会整合资源就获得了发展。长江商学院教授曾鸣称之为”“机会经营者。”这类企业的现状,往往表现为多元化的企业集团,经营内容杂乱无彰,表现出当初什么赚钱做什么的市场心态。这样的企业,没有时间来考虑品牌,他们还不到这个时候,也往往是这样的企业为了推销服务或产品时,借品牌之名,把企业的远景规划的很大,很远,远远超出了企业发展的可能性,因此,他们在与市场面对,就会说很多大话,致使做出与品牌形象不相类的举动。

  大部分品牌没有经营

  品牌要成为企业资本,需要不懈努力的经营。如海尔之类的企业大举进国际市场之时,他们开始经营中国品牌的国际化。他们知道“与狼共舞”就自己首先变成狼。变成狼不仅仅就是产品质量、服务,等一系列相关因素,而是要把企业品牌变成有效资本参与全球市场的竞争。

  从建立品牌愿景到发展品牌愿景,从国内市场到国外市场,从本土化品牌到国际化品牌。海尔、春兰、TCL、康佳、海信、格力、乐华等已加入到了世界市场的竞争。无论是做OEM还是的海外设厂,他们在经营自己的品牌发展路径,让品牌资产不断升值。

  可以肯定的是,中国这些一线品牌的品牌资产经营并非完美,他们比二线企业懂得经营品牌,可需要改进的地方还很多。以万科为例,万科从2000年开始思考品牌整合问题,2001年5月开始进行市场调查。结果显示,与其它地产商的品牌一样,消费者对万科的认识来自于项目的命名,虽然,万科一直注重品牌资产经营,但由于各项目在档次、形象上的不同,导致消费者对万科品牌形象的理解出现差异,个别情况还出现了以项目品牌代替企业的品牌的情况。2001年5月,万科开始全面的品牌整合,并提出“建筑无限生活”的品牌口号等一系列品牌经营的重要举措,才有所改变。

  以万科这样的企业,品牌资产经营都有问题,更别说其它企业的品牌经营状况了。可以说明的是,中国企业没有品牌经营的时代可以结束了。

  中国品牌才刚刚上路

  正因为社会信用需要建设,企业的品牌建设的才非常的重要。当企业品牌建设好了,社会信用就会好得多。比如银行就是信用的产物,如果失去了信用,银行将不复存在。那么,如果企业经营品牌象银行经营信用一样努力,坚持,企业的品牌才真正建立起来。如果说信用是市场经济的基石,那么品牌就是企业的根本。过去我们说产品是企业的根本,现在看只是一个最基本的层次,现在所有的企业都讲产品质量,所有的企业没有不重视的,而对品牌有多重视,有什么样的经营,情况就大大不同了。走在前面的企业已经做得很好,如联想、海尔、万科,而大部分企业还在路上。

  有一次我到广州住酒店,他们说你不要东找西找,你说你找某某集团的,他们就给你打折,而且还会受到特别的接待,这可不是那些会员卡的作用,而是信用与品牌积累的copy作用。其实在我们的生活中,这种品牌担保作用时时在发生,但我们并不懂得去经营,所以常常会失去一些朋友。
在目前我们的企业里,品牌是最缺乏的,没有品牌企业也就没有了核心的发展动力,更谈不上企业资本。企业任何时候都要尊重自己的品牌,关心自己的品牌,它就在我们身边,随时随地,经营它就会显示出力量,而绝不要做图一已之快短期行为,那样的话,企业不可能什么恒久的竞争力,更不要谈什么企业资本了。

 

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