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《唐•舒尔茨论品牌》是“创”出来的,不是“做”出来的
2005-08-19 15:31    作者:高增安
【ICXO.com编者按】作者简介唐•舒尔茨(Don E. Schultz) 美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。其经典著作有:《整合营销传播》、《战略性广告活动》、《广告战略精华》、《销售促进精华》、《销售促进管理》、《测量品牌传播的投资回报率》和《战略性报纸营销》。其中,《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论,成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此,他被誉为“世界整合营销传播之父”。  

  《唐•舒尔茨论品牌》是专门为所有致力于品牌塑造、品牌维护和品牌管理的企业量身定制的一剂清心良方。
  可以说,品牌工作几乎是任何一家企业、任何一位企业家或者创业者都愿意做也希望做好的事情。可惜,并非所有的品牌打造者都清醒地知道他们在做什么以及他们应该做什么而不应该做什么、应该注重什么而不应该追求什么。事实上,在众多形形色色的“品牌权威”、“品牌专家”、“品牌大师”和“品牌顾问”的面前,企业极可能在一派貌似“新理念”、“新思维”、“新主张”的有关品牌和品牌建设的无知妄言之中迷失方向、丧失理性,进而不能自拔。
  我认为,品牌是“创”出来的,而不是“做”出来的。“创”是一个艰辛而漫长的过程,需要一点一滴的积累,甚至需要若干代人持之以恒的努力。创业的苦涩换来的是甘甜的果实,但要始终保持果实诱人的“甜蜜”却需要创业者和守业者永无止境的呵护。“做”则可以通过一时的炒作或者非常规的操作获取暂时的轰动效应,但昙花一现的风光之后却是人去楼空的落寞、孤寂与无奈。所以,“创”的是品牌,“做”的是时尚;“创”是为了金字招牌,“做”是追求人造美女;“创”出来的是百年老店,“做”出来的是过眼云烟。
  有鉴于此,整合营销传播(IMC)大师舒尔茨夫妇无情地戳穿了许多被捧为“品牌行业的至理名言”而广为传颂的奇谈怪论,首先提出并论证了“每一个成功的品牌都是买卖双方之间的关系的总和”这一命题,还让我们得以分享他们在品牌打造与品牌建设方面的无数真知灼见,从而懂得应该如何通过能够体现该关系的本质特征的一整套方法来与顾客进行最有效的沟通。他们凭借自己的睿智、素养和经验,引导我们制定基于价值的品牌传播策略,帮助我们向顾客传递最好的价值主张,进而切实提高品牌对于企业、品牌所有者和全体利益相关者的实际经济价值。他们还警示说,既然品牌建设是一种投资,那就不应该一味地只讲投资而不求回报。
  所以,如果你的工作或者事业已经或者将要与品牌结缘,舒尔茨夫妇的这一力作就是你不可多得的选择:不为别的,只为你能有更多的理性、更好的定位、更大的回报。

 

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