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“超级女声”的“品牌观”
2005-08-19 09:36    

    生产一个产品容易,但打造一个品牌就绝非易事了。凤凰卫视从创办之初到获得巨大成功的历程中,其实从大的方面来讲就是形成了“名台+名栏目+名主持”的构成,他们相互独立而又彼此依存,共同构建了凤凰卫视这样一个成功的品牌。 

    一方面辛辛苦苦创意的节目形式会在很短的时间内、很快地被模仿与跟随;另一方面要保留下来优秀的创作团队,单靠简单的几句“事业留人”显得十分单薄。所以如何在现行管理体制下进行有效的激励,如何进行明确的产权划分及利益分配是促使事业走向另一个高峰的有效途径。湖南广电集团在针对“超级女声”的项目运作中就启用了一种全新的品牌合作与管理模式。 

    品牌所有权的清晰 

    当时湖南广电集团的决策者决定,对节目、品牌资源进行市场化运作,把存量资源变成增量资源。最终决定以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同投资,在上海注册成立了一个控股子公司——上海天娱传媒有限公司,通过影视节目制作和经营湖南娱乐频道的娱乐赛事(如“星姐选举”、“超级男声”、“超级女声”)及其艺员经纪和培训等业务,实现湖南娱乐频道边际资源的再开发。 

    天娱公司的成立于是成为了频道市场化运作的一种尝试,经营的已不是简单的一个广告时段,而是“超级女声”这个品牌。天娱公司成为了“超级女声”的品牌持有者,而湖南卫视只是成为了“超级女声”节目的播出平台,也就是“超级女声”电视节目的运营者。 

    同时湖南卫视要获得“超级女声”节目的经营权,湖南卫视需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换,同时湖南卫视还付出了数百万元资金,用于娱乐频道的相关制作费用。制作费用有了充足的保证,创作人员的积极性提高了,节目质量上去了,收视率也上去了,广告客户也愿意进行大投入了,一个小小的改变竟然带来了多赢共生的局面。 

    出于对品牌长期发展的考虑,天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册,并开始尝试用于相关产业的开发上。2004年“超级女声”比赛结束后,天娱公司就与“超级女声”总冠军安又琪签约,并在年底推出了她的首张个人唱片。目前,请安又琪作为形象代言人的产品包括首饰、衣服等五六种产品。据天娱公司向媒体透露,单安又琪从代言、演出、出唱片等活动中获得的年收入可达七八百万元。 

    天娱公司目前的收入构成也呈现出多元化,主要来自品牌转让、产品开发、节目制作和地面广告等,今后天娱公司还计划在合适的时间推出以“超级女声”为品牌的服装、饰品等相关产品。 

    品牌所有权的明晰,使得一个速生的品牌在很短时间就形成了如此强大的品牌张力,这个问题的确值得一些抱陈守旧人士进行思考。 

    与蒙牛结成战略联盟 

    记得一位成功学的大师曾经说过一个成功的基本法则,渴望获得成功的人需要经常接触成功人士。其实对于一个成功的品牌何尝不是如此呢?在世界各地,成功的品牌与成功的品牌结成战略同盟的案例不胜枚举。双方发挥各自所长,却可使得各自的品牌都能够得到很好的提升。2005年的“超级女声”其实正是这样一个很成功的案例。 

    “蒙牛”是近几年高速成长起来的品牌,获得“央视标王”的它积极参与“神五飞天”等重大事件,一直以来都以独特、大胆的策划成为媒体倍受关注的企业。 

    面对奶业市场激烈竞争的现状,已长时间“拼价格”、“拼渠道”、“拼促销”的蒙牛开始考虑品牌的延伸与提升问题。“蒙牛酸酸乳”就成为重点推广的一个副品牌。将品牌定位为年轻而又有活力的年轻女孩,而不是对价格十分敏感的家庭主妇,这就需要选准目标消费群,研究其的消费特征及影响因素。 

    而“超级女声”的参与者和受众无异与其是十分吻合的。寻找2004年“超级女声”季军张含韵担当形象代言人,并投入千万元的电视、平面、网络、户外等形式的广告;与“超级女声”活动达成战略联盟,同样投入巨资全面支持“超级女声”在各地的活动;同时还把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。 

    2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品,这能够直接影响多少人啊!所以从某种角度来讲,“超级女声”2005年的轰动,一方面来自它在运作方面的不断完善,另一方面也得益于蒙牛是用一场“豪赌”支持着自己与“超级女声”的发展。 

    整合品牌资源 

    当然“超级女声”在品牌的合作方面,还有一些整合品牌资源方面的工作做得也很有特点。 

    看过“超级女声”的人都在感慨,其实最精彩的部分在“海选”,其中对于评委的运用及为“超级女声”增加品牌分值是很成功的。 

    类似于柯以敏和黑楠组成的“柯楠”评委组合对参赛选手及观众所形成的吸引也不可小视,甚至到了后半程,一部分观众并不是在看“超级女声”,而是在关注这些个性评委与传统评委有所差异的精彩表现。 

    我们经常在说,什么是十分成功的品牌?就是组成品牌的要素都那么地不可或缺。所以试想,如果缺少了这样个性表现的评委,“超级女声”还是“超级女声”吗? 

    其实无论是与蒙牛的整合、个性评委的契合,我们都不难发现“超级女声”在为打造这个品牌方面所表现出的强烈合作精神与包容心。 

    而今年“超级女声”在与地方电视、平面媒体的整合与互动方面做得十分优秀,诸多媒体长时间、多版面的关注使得这个耗时漫长的活动能够持续地保持很强的关注度与新鲜感。 

    以浙江为例,“超级女声”节目首次在杭州开办赛区,浙江的合作方为钱江都市频道。湖南卫视带来了评委、节目模式和生产流程,钱江都市频道负责具体组织和全程录制,双方的合作不涉及现金来往。 

    “超级女声”节目由双方以一对一的形式提供节目制作队伍:钱江都市频道的制作人员以《幸福双响炮》栏目为班底,湖南卫视的制作人员主要来自《音乐不断》栏目。 

    这种合作不仅交流了经验、扩大了影响,更主要是实现了参与方的多赢。在一个大的利益原则下,实现多重品牌相融共赢的局面。 

    我们处在一个急剧变革的时代里,已经很难有一个品牌可以高傲地宣称,自己可以独立地活着,即使微软、可口可乐也不例外。所以进行品牌间的合作、整合将是未来很长一段时间内的必然趋势。 

    “超级女声”所表现出的品牌意义在于,企业应该逐步由对实物产权的重视转向对非实物产权的重视,并学会灵活运用。同时努力去和成功的品牌“握手”,只能自我欣赏的人,“排斥”将会毁了一切。  
 

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