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凤飞香江一鸣惊人--破译凤凰卫视品牌强盛之道
2005-08-17 09:10  来源:全球品牌网  

  毫无疑问,如果我们用突飞猛进这个词来形容凤凰卫视这些年的发展势头丝毫不会过分。自从1996年3月凤凰卫视中文台开播以来,历经八年的风雨历程,今天的凤凰已从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台,网络覆盖了亚太、欧美、北非七十五个国家和地区,成为华人受众最广泛的华语卫星电视。

  根据央视市场研究股份有限公司对凤凰卫视2004年下半年进行的凤凰卫视满意度调查报告显示,在频道人气指数和综合满意度上,凤凰卫视2004年上半年和下半年连续都创下了排名第一的业绩。

  检视目标受众对凤凰卫视品牌的忠诚度时,我们会发现,尽管凤凰的营收目前还处在央视、北京电视台、上海电视台等强势媒体之后,但是其对受众的吸引力却比其营收的排名要高,尤其是对商界人士及知识精英等社会中坚层人士的吸引力显得更为突出。

  毫无疑问,客户忠诚对于品牌经营成功的意义是十分重要的。忠诚顾客不但是企业的回头客,使品牌的业务得以保持在获利的交易水平。而且更重要的是他们还会成为品牌的宣传者,向他们身边的朋友、亲属、同事和熟人中广为传播。

  在该调研结果中我们也看到,目标受众对凤凰卫视品牌的口碑,以及对凤凰台节目的二次传播的传播效果是目前凤凰覆盖人群的3倍以上,在凤凰卫视入户的范围内,中文台成为人们聊天话题的首选来源媒体。

  根据WPP集团旗下的密尔沃德·布朗公司开发的BrandZ模式,可以做出这样的结论。受众对凤凰卫视品牌的忠诚度均处在存在(基本忠诚)、想关和表现(适度忠诚)、优势(充足忠诚)和捆绑(偏好忠诚)的地位。

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  毋庸置疑,在传媒进入分众时代的今天,对于一家商业传媒企业来说,获得了以企业白领、中高级知识分子、中小企业业主以及高收入的政府公务员为主的最具有消费能力的社会中坚阶层的注意力和忠诚度,就是获取了业绩持续增长的核心竞争优势。

  那么,凤凰牌品牌何以能够对其目标受众产生如此强大的感召力?其品牌资产经营的秘奥又是什么呢?   

  凤凰卫视品牌核心价值解析

  品牌的核心价值是品牌向其目标受众群体传递的最至关重要的核心承诺,核心价值定义准确与否,决定了这个品牌是否能够有效地与他的目标群体产生感召力。

  品牌的核心价值来源于哪里呢?来自于品牌的愿景规划。

  所谓愿景指的是一个企业、一个品牌为自己确立的使命和终极目标,它向人们明确的告知了我(品牌)为何而生?什么是我的存在之理?

  品牌的愿景规划和核心价值并不仅仅是企业的老板和董事会一厢情愿地制定的,它不但代表了企业(品牌)全体员工的共同目标,更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲念的表达。譬如IBM的品牌愿景是:四海一家的解决之道;百事可乐的品牌愿景是:赞美每一个“新生代”。 

  凤凰自创建之初,就提出了“拉近全球华人距离”的品牌愿景,这个愿景也成为了凤凰制定一切发展战略和开展所有策略性拓展活动的指导思想。

  那么,何谓“拉近全球华人距离”,其最核心的意念是什么?

  这里面有个企业经营目标和角色定位的问题。 

  正如凤凰总裁刘长乐先生所言:“……我们不得不承认,整个世界的话语权几乎都掌握在少数几个发达国家的传媒集团手中,使联合国教科文组织有关“多种声音一个世界”的原则成了一句空话。尽管世界人口的五分之一是华人,但从世界媒体的格局看,英语媒体占了百分之八十,在全球传播体系中不可否认地占有强势地位。……华语媒体自十九世纪后期诞生以来,一直没能成为具有全球影响力的主流媒体。作为华语媒体人,职业使命让我们感到压力很大,在话语权争夺战中,推动华语媒体融入世界传媒的主流体系,我们有着义不容辞的责任。”

  从刘长乐先生的豪言壮语中我们可以发现这么些战略元素的存在。

  一是欲成为华语传媒世界领军企业的战略雄心;二是代表华人传媒成为世界传媒体系重要分支的竞争角色定位;三是矢志成为联通世界华人实现“天下一家”媒体纽带的市场角色定位(见下图)

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  我们知道,消费群体才是品牌的真正拥有者。因此,一个品牌的愿景规划和核心价值既是对市场竞争目标的战略表达,也是对目标消费群体真实需求欲念的回应。

  那么,凤凰品牌的愿景规划和核心价值是否真能体现其定位呢?

  从港澳台及海外华人对华语传媒的欲求来看,他们在亚文化氛围的影响下,更加希望出现在他们生活中的华语传媒,是一个既能够使他们获取客观真实的时事动态,在一种沟通价值较强的氛围中观赏科技、娱乐节目;同时又还期望这个媒体同时也具有真实的趣味性和娱乐性,能与他们的亚文化特征能够有机地契合。

  虽然众多海外华人身在海外受到许多异国文化的影响,但是受到遗传基因和血缘关系等因素的影响,内心深处依然生活在中华民族的文化积淀中。这也就是为什么当年张明敏的一首《我的中国心》能够在全球华人群体中产生巨大反响的根本原因。他们对拥有一个使自己时刻能感受中华民族的优秀文化,时刻听到华语世界的声音,真切感受到自己与祖国和全球华人近在咫尺沟通的有声媒体有着极强的欲望。

  其次,从内地受众群体来看,随着我国改革开放的不断深入,社会的生产、生活水平得到了长足的提高。在各个层面东西方文化的交叉融合也渐成大势所趋,内地受众渴求了解和感受西方文化的潮流更是愈来愈强烈。

  鉴于此,凤凰卫视确立了以传播中华民族优秀文化为纲,又与西方文化精华有机融合的品牌文化战略。力图在东西方文化之间架起沟通的桥梁,使得目标受众能透过凤凰卫视这个窗口去探索、发现和体验他们渴求的世界。 

  由此可见。一个品牌如果仅仅是立足于满足目标顾客的需求,还并不能使得目标顾客对品牌趋之若鹜,而满足他们的欲望才是品牌吸引忠诚顾客的根本解决之道。也才是真正可以诠释品牌要成为什么?为谁存在?这些品牌愿景和核心价值的原理。 

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