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公关、广告,左手、右手?
2005-08-10 11:10  来源:全球品牌网  

里斯应该感到欣慰,他和特劳特在《定位》里灌输的“与强势品牌关联”的战略思想已经被他们异国的徒子徒孙们运用的炉火纯青--只不过这里的“强势品牌”就是定位祖师里斯先生本人而已。

  名人就是名人,威力无穷,魅力也无穷。沉寂二十多年的里斯,2002年,和女儿罗拉·里斯携新作《广告的陨落与公关的升起》重出江湖,再次将营销武林搅个天翻地覆。一时间,有人赞,有人贬,有人追捧,有人攻讦……而深谙营销之道的里斯恐怕在大洋彼岸窃喜。加入战团的人越多,意味着关注和购买他的书的人越多,不花钱打广告,何乐而不为?看来这本身就是“广告衰落和公关升起” 的最好佐证。当然,摇旗呐喊者也罢,群起攻之者也好,他们都是里斯的受益者,所谓“树大好乘凉”,骑上里斯这匹高头骏马,既能吸引眼球又能赚取稿费,岂不快哉?

  在众多的追捧大作中,笔者以为有些文章还需斟酌,在此仅以《赢周刊》第1418期《创立品牌,公关比广告更有效》(以下简称《创》)为例作探讨,望与作者和众多里斯的拥捧们共勉。

  营销的本质即口碑?

  《创》文作者在开篇就阐述营销的本质,并旗帜鲜明地提出:“营销的本质即口碑……营销的最终努力是为了塑造良好的口碑”。对此笔者不敢苟同:何谓本质?如果以“营销最核心的目的”为阐释的话,那么,企业家都将成为传道士,成为新世纪的耶稣、穆罕默德们。但笔者认为:营销最根本的目的是销售,更进一步说是持续的永动的销售,而口碑只是营销过程中的一种手段,是传播期望达到的理想状态。实现口碑这种状态有很多种途径:比如广告、新闻、售点、产品、公关、事件等等,显然公关也只是其中一种而已,当然近年来公关确实呈上升势头,但这并不能作为公关就比广告更有效的理由。

  公关是否真的比广告有效?

 《创》文作者用“海尔砸冰箱”、“茅台巴拿马摔瓶”、“格兰仕不做广告”等所谓妇孺皆知的公关事件来验证公关比广告更有效,是否有以偏概全之嫌?请问:统一润滑油、雅克V9这一系列新生品牌的崛起中,公关起了多大的作用呢;一贯只走大媒体广告而非公关路线的喜之郎是否早就应拱手让出行业领导者的地位?再请问:如果在海尔的传播史中只有砸冰箱、地瓜洗衣机这几个“震古烁今”的公关事件是否显得过于单薄了些呢?诚然,消费者也许记不起海尔广告的具体内容,但又有多少人能记得海尔的这些公关事件呢?消费者不是营销专家,他们不会象营销专家们那样去关注一些跟他们生活毫无干系的事情。其实,消费者根本不必记住海尔广告的内容,他们只需要知道海尔有广告足已。金龙鱼“1:1:1”的广告有多少消费者能真正明白,又有多少消费者能记住其广告内容,但这并不影响消费者购买和使用金龙鱼。

  《创》文作者在奥克斯的案例中,举出了这位炒作圣手的系列公关活动:空调白皮书、技术白皮书、吴士宏加盟、一分钱空调、终身免检、中巴对抗赛等,从而得出公关在奥克斯的品牌成长中发挥了比广告更重要的作用。以笔者服务奥克斯的切身体验,《创》文作者的说法是有失公允的。今年6月份笔者曾对奥克斯全国销量最好地二三级城市进行走访,在此过程中了解到:绝大多数消费者对奥克斯的认识,源于2002年世界杯期间的米卢广告,而知道或记住奥克斯一系列噱头十足的公关活动的却寥寥无几,更何况了解。客观地说,奥克斯的消费群仍集中在中低收入阶层,他们购买奥克斯的首因在于低价。这部分人承担着较重的生活压力,由于客观环境或主观意识,他们没有时间、机会或能力读书看报,他们获取信息的渠道较为单一,而电视无疑是其中最主要的途径。这恐怕也就是奥克斯集团为何在已有了诸多可选入哈佛经典案例库的公关事件之后,仍在电视上投入上亿广告费用的缘故。

  《创》文作者还不失时机的举了诸如星巴克等著名品牌不做广告来作为公关大行其道的论据。试问:可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、奥迪、高尔夫、宝洁、联合利华这些全球500强大品牌一掷千金的广告投放意欲何为呢?是他们的市场战略和营销能力不如星巴克吗?
 

  都是广告惹的祸?

  此外,《创》文作者还以一些因广告而失败的案例来质疑广告的作用。如南方黑芝麻糊的沉沦和秦池酒的完败。但个别品牌的失败能否定广告在品牌创建过程中所发挥的重要作用吗?果若如此,可否将巨人、爱多这些大集团的失败都归结为广告公司和广告人的失误?看来巨人的债主们应该找广告公司而不是史玉柱(前巨人老总)去催债,国家检查机关应该抓广告公司负责人而非胡志标(前爱多老总)了。

  当然,广告在秦池和南方黑芝麻糊的昙花一现中也或多或少起到了推波助澜的作用,但即便如此,也只是广告策略的不科学或广告投放的不持续,除此之外,企业和产品本身也绝对难逃其咎,广告是无辜的。这正如某人娶了一个脾气坏的老婆,他就因此认为天下的女人脾气都不好,可笑之至!

  既然黑芝麻糊和秦池的失败“不都是广告惹的祸”,那我们又如何证明公关比广告就更有效呢?试问哪位敢说公关就一定能够拯救秦池、巨人、爱多这些病入膏肓的企业?事后人人都是诸葛亮,敢问事前诸葛亮何在?

  广告的作用仅在告知?

  《创》文作者在“知名品牌面临的难题”一章中还提出“广告是一种有限的、浅层次的传播手段,当企业品牌已经具有很高知名度的时候,当品牌的知名度已经没有什么问题的时候,单纯的广告已经没有什么作用。那么这个时候,你关注的重点就不再是单纯的知名度问题,当大家都知道你这个人的时候,你就应该知道,接下来的工作你应该让人知道你这个人有多好。而如果要让人知道你这个人,但是告诉人家你的名字是远远不够的,这个时候你用得可能就不再是单纯的广告了,这时候你拿起的武器就应该是公关。用全方位的关注和深度的报道让人全面了解你是一个怎样的人,让人知道你内涵是多么丰富,让人知道你是一个心地多么善良的人。 ”

  在这里笔者不想追究广告的作用是否只有“告知”作用这一论题,但笔者以为:即便只有告知的作用,在今天的中国市场广告也远没有完成自己的使命,甚至可以说其使命才刚刚开始。大家都知道“新陈代谢”这一生物学常识,同理,人类社会也存在新陈代谢。每天都有大量的老人离去,也有大量新生命出现,任何一个老品牌对于新生命而言都是陌生的,都需要进行品牌信息的告知,生命不息,告知的任务就不会有终结,这正是可口可乐、麦当劳、箭牌等这类知名品牌仍将高额广告费洒脱投掷的原因。何况在中国市场经济刚刚起步的今天,又有几个本土品牌拥有可口可乐、麦当劳、箭牌在美国市场的知名度,海尔,茅台,抑或格兰仕?

  当然,里斯这样的市场大师提出广告的衰落和公关的升起这一观点自有他的道理,但我们不能忘记,他们的理论实验室是美国,不是中国。

  公关也好、新闻也罢、舆论也行,它们赖以存在的载体是什么?文字和报刊。中国有多少人可以有时间或能力读报呢?很多--在北京、广州、上海这些大都市很多。笔者家住鲁西南的一个地级城市,可回家后却常为读不上报而发愁:零零星星的报摊上仅有齐鲁晚报和当地的一些小报而已。至于《体坛周报》、《南方周末》都要隔天才能看到已经有些历史味儿的新闻。山东尚且如此,更何况西部?

  在当前文盲、农民还占绝大多数的中国社会里,部分以专家自居的营销人们也像里斯们那样大谈公关盛行广告衰落,是不是太奢侈了点?

  公关、广告,左手、右手。

  笔者以为:公关和广告的关系是左手和右手的关系,有的人习惯使用左手,有的人习惯使用右手,也有的人以前习惯使用右手现在转为左手,或者反之。但我们都知道,只有两只手联合起来才能发挥更大的威力,做更多的事情。我们很难说某支手比另一支手更重要,更勿论将其中一支砍掉。甚至有的时候,两者很难区分,奥克斯请米卢做广告你把它归为公关还是广告?喜之郎的“水景之恋”广告其实起到的更多的是公关和制造话题的效果。同理,广告和公关会在一个品牌创立的不同时期发挥着不同的价值,我们不应盲目地去否定一方肯定另一方,而应视具体的市场环境、品牌现状,理性的、区别的对待,不是吗?

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