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建立过程导向的销售绩效考核体系
2005-08-10 10:30  来源:全球品牌网  作者:张戟

  绩效考核,向来是众多企业深感头痛的环节。传统的绩效考核观念始终强调“结果”,其结果就是让整个企业充斥着短期行为,再好看的“数字”也只能使企业高兴一时,而无法推动企业获得持续成长。那么到底什么才是企业真正希望看到的“结果”?实际上,企业当前所追求的“结果”往往并不是企业最终希望看到的结果,而推动企业持续成长的“过程”才是真正的“结果”。我们的观点是:激励行为而非结果,通过正确的行为来构筑企业成长的过程,并由此产生良好的长期结果。

  绩效考核的结果导向误区

  企业在绩效考核上的结果导向主要体现在:财务数字,比如销售量、销售额、利润额、市场份额等指标,而对于如何达成这些数字则并不进行考核。那么,企业追求财务数字有错吗?没有错。问题不在于企业是否追求财务数字,而在于企业用什么样的态度来追求。所谓结果导向有三个含义:一是以财务数字为核心,二是追求短时间内的财务数字,三是对如何达到这些数字毫不关心。企业在绩效考核上的结果导向误区就是:对结果的认识表面化,对结果的态度短视化。

  误区一:对结果的认识表面化。

  现在一提到结果,企业都会直接将其与销售有关的一系列财务数字联系起来,从而形成了“财务数字就是结果”的观念。这种认识把结果简单化了。一家企业会把销售额达到5亿元作为绩效考核的指标,这是一个明显的财务数字,是一个结果,但是对于新产品的推广、产品的铺货率、品牌的知名度、冲流货次数的多少等指标,它们就不能作为结果被考核了吗?事实上,把这些指标纳入到结果考核中,将会对最终的财务数字结果产生极大的促进作用。

  由此可见,“结果”其实是综合性的概念,最终结果是“结果”,阶段性结果也是“结果”。目前在食品企业中实施的HACCP认证,其实就是一套非常好的阶段性结果考核体系,它在食品生产过程中通过对关键控制点有效的预防措施和监控手段,使危害因素降到最小程度,从而确保产品的优异品质。如果不重视阶段性结果,企业就会丧失动态调整的机会,很多问题会被掩盖,成为危机爆发的“火药桶”。所以,企业在开展绩效考核时,一定要把阶段性结果和最终结果整合起来,对阶段性结果的考核实质上就是对过程的考核,就是对行为的激励。

  误区二:对结果的态度短视化。

  很多企业在进行绩效考核时,往往只盯着当年的财务数字指标,要求销售人员竭尽全力完成,对于其他过程指标都可以不考虑,仿佛只要今天吃饱了饭,至于明天能不能吃饱饭,能不能吃上好菜,都可以先放在一边,到时候再说。可这种考核的结果却会造成一种“今朝有酒今朝醉”的局面,销售人员为了能完成指标,拿到可观的奖金,往往会“不择手段”,滥用返利、怂恿或默许经销商冲货、空头许 诺、不切实际地压货等,最终产生市场秩序混乱、渠道库存积压、经销商和批发商一片怨言等严重的“后遗症”,使得企业失去了业绩持续成长的基础。

  企业看重财务数字指标是没有错的,但如果不顾未来的成长而透支市场的果实,只会给企业带来致命的打击,盲目追求当年财务数字而导致一夜间消失的企业实在是太多了。

  为什么要激励行为而非结果?我们可以试着问一下自己:到底谁能决定最终结果?影响最终结果的因素又有多少?事实上,我们真正能掌控的只能是自己的行为,只能是过程,至于最终结果如何,也只能“成事在天”了。因此,企业必须要跳出对“结果”的认识误区,从过程、从持续发展的角度来看待对结果的绩效考核。

  绩效考核的战略导向

  绩效考核与企业的战略方向和规划密切相关,可以说,企业战略要得以正确有效地执行,必须通过绩效考核来加以引导,相反,如果绩效考核要发挥作用,就必须充分体现出战略规划的要求。具体而言,这种关联表现在政策导向和资源支持两个方面,如果未能将绩效考核与战略规划有效联系起来,将根本无法起到应有的效果。

  现在有不少企业习惯于这种做法:一方面,绩效考核的仅仅是财务指标,另一方面,又不断要求销售人员重视对市场基础工作的建设。这个时候企业老总就会发现自己处于一种很尴尬的境地,如果销售人员的业绩稍有下滑,便会遭到老总严厉的批评,而一旦销售人员忙于应付销售指标的压力,随之老总就会发现市场基础工作陷入放任状态。这种情况往往成为企业老总心中的一种痛。

  政策导向:

  企业在进行绩效考核时,必须将考核指标纳入到企业针对销售人员的相关政策之中,重点包括:薪酬政策、奖励政策、绩效政策、经销政策等,要让销售人员明确知道企业的总体原则和方针。企业如果希望依靠推出新产品来提升业绩,那么就必须将新产品推广纳入到公司绩效考核政策之中;而企业如果希望通过稳定市场价格体系来提高经销商的积极性和销售业绩,那么就必须将价格管理纳入到绩效考核政策中;其他亦然。没有政策引导,光喊口号是没有用的。

  资源支持:

  另一方面,政策导向还要转化为实实在在的资源投入,否则绩效考核也容易流于一种形式。比如说,企业在销售政策中设立了产品铺货率的考核指标,但如果没有在区域市场增加销售人员和铺货费用,或者没有为经销商提供费用补贴,那么这项考核指标等于白设。巧妇难为无米之炊,销售人员不可能在缺乏资源的情况下开展工作,又要马儿跑又要马儿不吃草是行不通的。  

  绩效考核的层次性

  目前企业在绩效考核中还存在一种问题,就是在设置绩效考核指标时缺乏层次性,这也是由结果导向引发出来的。所谓绩效考核的层次性,是指企业中不同级别职位的销售人员,在承担绩效考核方面的责任性质和范围是不同的,越高级的职位所承担的绩效考核指标越倾向于最终结果,越下级的职位所承担的绩效考核指标则越倾向于过程。比如总经理考核销售部经理,可能主要就是销售额指标,但销售部经理考核区域经理和销售代表,除了销售额指标之外,还必须考核新产品推广、产品铺货率、冲流货和客情关系等过程指标。

  企业的问题就在于,不管职位高低和承担责任的性质和范围,一律以最终结果作为考核指标,表面上看起来是对考核指标进行了层层分解,但这种形式却忽略了绩效考核指标对不同职位的针对性。越上层的职位倾向于最终结果考核,是因为只有他们才具有利用各种资源来影响结果的能力,但他们却无法直接掌控一线操作过程;越下层的职位倾向于过程考核,是因为他们在利用资源方面缺乏影响力,而只能通过实际的操作来掌控业务运作的过程。因此,绩效考核指标必须体现出对不同层级职位的针对性和有效性,角色不能发生错位,如果一个人对某件事情不具备足够的影响力,你再如何去考核他、激励他,也不能产生良好的结果。

  另外,绩效考核的层次性还体现在考核政策的上下一致,尽管不同层级的考核指标各有侧重,但有一点非常关键:为了确保某些关键业务能够执行到位,对某些过程指标的考核政策可以贯穿上下各层级,以避免有的主管不重视而造成下级销售人员难以有效执行。假设企业针对销售代表的考核政策是提高产品的铺货率,如果针对区域经理没有铺货率的考核,那么区域经理就很可能对铺货工作不以为然,从而导致销售代表也无法有效进行铺货,而一旦将铺货率指标纳入到区域经理的考核政策之中,他才会真正对这项工作重视起来。因此,绩效考核政策必须确保销售人员的行为上下一致。

  绩效考核的KPI体系

  KPI是关键绩效指标的英文缩写,这种绩效考核体系是一种非常实效、易于操作的体系。之所以要设立KPI,主要在于企业往往不能把握绩效考核指标的“度”,要么是考核指标单一,只考核财务指标,要么就是矫枉过正,考核指标一大套,多得让人眼晕。两种极端的方式都不可取。企业既要设定明确的考核指标,又不能对销售人员职责范围内的所有事项进行考核,同时还要考虑操作上的便利性,因此,通过设立KPI,可以让销售人员将80%的注意力放在推动营销战略有效实施的核心环节,使绩效考核更富有针对性。

  企业要构建针对销售人员的KPI体系,必须遵循以下几项基本原则:

  KPI必须来源于企业的营销策略规划。

  KPI必须对企业营销策略目标和规划进行转化,抓住其中的关键业务环节,通过KPI直接表现出来,一一对应。假如关键业务是新产品拓展,那么对新产品推广的考核必然是KPI指标之一;而假如关键业务是深度分销,那么对铺货率和助销的考核又必须成为KPI指标。为了充分体现绩效考核指标的关键性,KPI最好控制在五个以内,重点突出,利于操作。

  KPI必须将过程与最终结果联结起来。

  设立KPI时,不能仅仅考虑最终的财务数字指标,而必须通过对关键业务环节的分析,设立相对应的KPI,使销售业务过程能够有效推动销售目标的实现。一般而言,销售额都是直接的最终财务指标,但仅仅考核它是不够的,因为无法有效引导销售人员的合理行为。如果对新产品推广进行考核,那么销售人员必然关注新产品推广成效,或者对铺货率进行考核,则销售人员必然努力推动产品进入更广泛的渠道。这些工作,其实都将直接导致销售额的增加,一旦将过程与结果联结起来,产生的推动力将起到倍增的效应。

  KPI必须根据不同层级进行分解。

  在对整个销售团队的绩效考核中,KPI的设立必须要体现出对不同层级的针对性,然后在此基础上对KPI层层分解。比如,对整个销售团队设立的KPI包括:销售额、费用率、新产品推广、铺货率、助销、冲流货等,那么在具体的分解中,销售部经理应以销售额和费用率为KPI,区域经理应以销售额、铺货率、新产品推广和冲流货为KPI,而销售代表则应以销售额、铺货率和助销为KPI,这样各级销售人员都能在自己的能力范围内承担起对业绩的推动作用,对销售人员的激励作用也就越明显。

  KPI必须进行动态监控和分析。

  与营销计划的执行一样,KPI在执行中也必须按照“P-D-C-A”的循环对各项考核指标进行监控和分析,绩效考核并不仅仅是体现销售人员的业绩贡献,更重要的还在于对销售人员工作效率的推动,不断改善工作方式和成效,因此KPI不应该成为静态的数据,而应该采取动态的方式来引导销售人员的行为。

  绩效考核的执行——目标卡

  绩效考核不仅仅要在设立的时候考虑过程导向和对行为的激励,在执行的时候也必须切实地加以推动,绩效考核的运用应该是“活”的而不是“死”的。企业必须树立对绩效考核的正确认识,它不只是一种政策,而更是一种体系,它不只是静态地反映销售人员的贡献,更重要的是引导和激励销售人员的行为,由此必须依靠有效的执行来推动。

  根据KPI体系的特点,在绩效考核执行时采取“目标卡”的形式比较有效。“目标卡”的实质是将绩效考核变成双向互动的过程,而非单向的“自上而下”,我们可以将它视作一份经双方协商签订的“协议书”。它的推行将消除销售人员对绩效考核的对立情绪,因为它真正体现了改善销售人员工作效率的特性,而不单纯是一种压力。

  “目标卡”的运用方式:

  “目标卡”是在每个销售人员与他的上司或者下属之间建立一种定期(一般为月度)的追踪检讨体系,要求每个主管都必须与他的下属共同协商确定下个月的销售目标或指标,并用书面形式表现出来。即便公司已经制定了较高的目标任务,每个主管也应该帮助下属进行分析,并且尽量合理地进行分解。一旦目标卡的内容确定之后,每个主管还应该为下属提供支持和激励,定期(每周和每月)对目标卡的执行情况进行检讨,及时解决销售过程中出现的问题,不要让下属觉得上司对自己不闻不问。通过目标卡的执行,要在销售人员之间形成一种积极主动的氛围,而非完全依靠单方面命令来执行目标。

  “目标卡”的主要内容:

  在一张简洁的“目标卡”中,应该包括:具体目标(指标)、目标权重、完成时间、实际结果、考核结果、改进措施等几项内容,每个主管都必须与下属进行充分沟通后,来帮助每个销售人员确定自己明确的销售目标。销售主管可以利用“目标卡”对下属的业绩表现进行动态评估和分析,然后通过相互沟通来调整或引导销售人员的工作方式,并对KPI时刻保持关注,从而有效提升销售业绩。

  尽管绩效考核在实践中非常不容易,但企业只要贯彻“激励行为而非结果”的基本原则,突破结果导向的短视考核模式,建立过程导向的KPI考核体系,那么必将真正实现销售业绩的持续成长!

  上海至汇营销咨询有限公司,是一家为消费品企业提供营销战略、战术、管理三位一体咨询和培训服务的专业管理顾问公司,致力于以专业技能帮助客户实现持续性盈利增长,迄今已为多家知名企业如:福建雅客食品、杭州传化花王、南京奶业集团、杭州小王子食品、杭州佑康集团、杭州未来食品、宁波恒康食品、杭州伊莱克斯电器、杭州胡庆余堂药业、杭州燕牌乳业、浙江熊猫乳品等提供了实效的营销管理咨询服务。 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海至汇营销咨询有限公司高级顾问,联系电话:021-54200052、13022107429,电子邮件:zhangji13@163.com

 

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