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自省年代的营销大论战
2005-08-09 10:55  来源:全球品牌网  作者:钟超军

  当前,中国本土营销人积极而冷静的自省,属于一切在中国实践营销的人们,包括在中国市场稳步融合的跨国公司。他们内心里的迷惑,他们肩膀上承受的业绩压力,他们对困难和迷惑积极求解的欲望和冲动,促使着他们开始怀疑一度信以为真的理论与现实。在这个别样的自省年代里,究竟应该如何理解“理论与现实”,以及“成功与失败”。

  我们正处在一个百家争鸣的营销时代。

  从“科特勒营销大批判”到“营销将死”,从“战略与执行,孰轻孰重”到“公关第一,广告第二”,从“领先之道:渠道驱动还是品牌驱动”到“直销该死,抑或直销无罪”,从“低价取胜只是脆弱领先”到“市场调研,别当回事儿”,从“中国有自己的品牌吗?”、“定位时代到来了吗?”到“整合营销传播适合中国吗?”……

  一连串生猛论战的背后,是本土营销在中国经济转型的大变局下激情雀跃的身影。  

  跨国公司的“和平演变”

  中国经济早已不是曾经那个孤芳自赏的雏儿,中国本土营销也不再是一个郁郁寡欢的独生子。正如营销学者卢泰宏教授在《转型营销与营销转型》一文中所描绘的那样,中国本土营销正在从封闭自我型营销向开放关系型营销转化、从粗放型营销向精细化营销升级、从零碎化策略向整合化营销演变。而让这一切变化加速到来的,正是为我们所千呼万唤,且又爱恨交加的“跨国公司本土化”和“本土公司国际化”。

  有人将这一过程生动的比划为“和平演变”,跨国公司在用他们的“坦克加大炮”“演变”中国,中国也在用自己独特的“小米加步枪”艰难地“演变”着异国的“大象们”。然而,两相比较,“坦克加大炮”似乎理所当然的盖过了“小米加步枪”。

  漫漫26年里,跨国公司们在中国从来没有象今天这么活跃过。步入2005年,先前一度沉郁的跨国公司们纷纷在资本、技术研发、组织结构重心下沉、人才本土化、全方位公关和营销变革等各个方面排兵布阵,加速对中国市场的融入:

  ——在中国逐步兑现入世承诺的大背景下,蓝色巨人IBM选择了将自己的股份受让给合作伙伴长城国际,彻底“瘦身”,转型独立的IT服务,而西门子、宝洁和雅芳则“圈地式”的扫荡收购了合资公司的股份,改为自己独立作局。“大象们”已经不满足与中资伙伴共享大餐的合资了,他们开始越过合资的政策屏障,直接独资。

  ——截止到目前为止,中国大陆形如基于中国的人力资源优势做一些基础性研究工作的微软研究院,和基于紧贴市场的地域优势做一些应用性研发的诺基亚研发技术中心之类的跨国公司研究中心,数量已经高达400多个。“用中国人的智慧占领中国市场。”利用中国的资源研发出更多适合中国市场的产品、抢占更多的市场份额,正是许多跨国公司心照不宣的“中国战略”中的重要组成部分。

  ——2002年的时候,全球糖尿病治疗领域最大药企诺和诺德公司、瑞士罗氏、美国辉瑞、葛兰素史克和瑞士诺华等制药巨头,静悄悄地在自己的全球组织框架下增设了一个中国总部,这不仅仅只是一个迹象。数据显示,2003年,在北京设立地区总部的跨国公司达到24家,在上海的为41家;一年之后,北京逼近30家,上海则超过了50家。“总部经济”正在上海、北京、广州和深圳大势蔓延,与之相随的是,香港、新加坡和东京,正在成为被抛弃的“离都”。

  ——人才本土化一度被跨国公司奉为征服中国市场的圭臬,越来越多的“黑眼睛,黄皮肤”的中国人进入了跨国公司的高管禁区,诸如宝洁,在最高峰时,它在本土的中国人比例曾达到过98%。然而到了今天,跨国公司逐步认识到,100%人才本土化并非喜讯,它会削弱跨国公司吸引本土优秀人才的魅力。

  ——跨国公司们从来没有象今天这样热衷于公关努力和形象改造。他们谨慎的公关着每一个可能坏事的突发危机;他们频频现身于捐赠和赞助会上,为改造和软化他们的冷硬形象做着每一分细小的努力;甚至,他们也开始积极实践科特勒的第5P——政治权力,他们热情地游说和影响着中国政府,改善他们的投资环境。

  ——如果说几年前,跨国公司和本土企业的营销战还局限于某一个领域的“游击战”,那么如今这场战争已经转向了全面的“阵地战”。2004年年底,宝洁已经取代中国公司成为2005年央视标王了,可口可乐也成功的将自己的可乐摆到了中国偏远农村的一个小烟杂店里,从传播到渠道,跨国公司开始对中国公司实施全方位的营销压制。   

  本土营销进入自省年代

  变了,一切都变了。跨国公司终于撕下它们温情的面纱,露出了面目狰狞的本来嘴脸,而中国的本土企业在2005年里,也开始走出国门,模仿狼的样子,学着吼几声充满野性的狼嚎。然而,与跨国巨头们在中国闲庭信步的神态大相径庭的是,中国本土几家优秀的跨国公司如海尔、华为、TCL和联想等,在国际市场上却是举步维艰。

  在中国土地上成长起来的中国营销人,无论是就职于跨国公司,还是服务于本土企业,都从骨子里感受到了中国市场营销变革的焦灼。实际上,一如卢泰宏教授所洞见,市场营销在中国的生成形态,绝不仅仅只是中西方文化观念上的差异,集结在制度环境上的根本差异,才是中国本土营销生成的关键制肘。

  跨国公司里的中国本土营销人,尽管常年浸淫于代表跨国公司营销最高水准的“宝洁纲领”和“惠普之道”之中,却也在中国多变的市场环境下有些迷惑了。卢泰宏说,受制于中国市场独特的政治、经济、文化、政策和市场机会等多方面的诸多差异性因素,使得中国本土营销在策略、组织和实现路径上有着自己的特殊性。

  于是,在国际上风行并广为实践的整合营销传播理论在中国落地夭折了。中国本土企业过于钻营执行上的奇技淫巧,也使得本土市场于循规蹈矩的跨国公司而言如同一个深不见底的沼泽地,跨国公司践行了几十年甚至上百年的“战略、整合、系统、量化、规范等”“点金术”在中国市场上一一失效。虽然他们想2005年里图谋大反攻,但在结构调整、渠道下沉和权力收放等方面仍显得顾虑重重,在这个变化多于计划的市场上,他们很难做到“以不变应万变”。

  而本土企业的营销人却承受着更为沉重的困惑。他们没有跨国公司的规范流程、严密制度和执行文化,也不具备跨国公司全副武装着的征服市场的“百宝箱”和“救命锦囊”,更没有跨国公司高规格培训过的精英职业作业群体,却要在跨国公司的重重挤压下苟延残喘,在夹缝里求生存。更为艰巨的是,一部分已经大胆“走出去”了的中国企业们,正在用他们的失败与教训给本土营销人加载更多的困惑,而反过来又要求本土营销人在短时间内给这些困惑一一尽快求解。

  本土营销人不得不思考,在中国市场上被跨国公司们视如“废品”和“珍宝”的种种营销思想和利器,在自己走向国际时,他们的“废品”也会是自己“废品”吗,他们的“珍宝”也会准确对应自己的“珍宝”吗?也就是说,跨国公司认为没用的,就一定没用,对他们有用的,也会对自己有用吗?最开始走出国门的时候,中国企业一度迷信如是,但经受了几次沉痛的挫折和教训后,中国本土营销人开始反省了。

  当前,中国本土营销人积极而冷静的自省,属于一切在中国实践营销的人们,包括在中国市场稳步融合的跨国公司。他们内心里的迷惑,他们肩膀上承受的业绩压力,他们对困难和迷惑积极求解的欲望和冲动,促使着他们开始怀疑一度信以为真的理论与现实。在这个别样的自省年代里,究竟应该如何理解“理论与现实”,以及“成功与失败”。

  在2003年第一届中国营销“杰出营销奖”颁奖仪式上,新华信咨询公司董事长赵民表述了自己心中对中国营销特殊性的真实感受。他说,中国市场营销有着两个特殊性,一是中国市场个案成功的“个性”变得更加重要,也更加丰富多彩,而且创新的机会和可能性也更多;二是产业市场化发达程度的不同,在中国起了决定性作用。

  卢泰宏在描述中国转型环境的营销特征时,也有着与赵民极为相似的感受,他用了5个字来形如中国本土转型营销的根本特征:大、变、乱、躁、异。

  其实,赵民和卢泰宏只是想借中国整体营销环境的分析说明一点,我们在看待中国市场的“成功与失败”,看待“理论与现实”时,应抱持一种相对历史辩证唯物主义的视角来审视。在中国市场上,没有绝对的成功,也没有绝对的失败,一时一地的成败,换一个环境,可能会有截然不同的结局,任何本本主义的照搬照抄都只会是对自己无情的伤害。  

  走向觉醒的开始

  在中国市场发展的每一个区域,每一个时期与阶段,都有与之相适应的营销思想、理论与工具发挥着特定的作用。如果企图通过一套完整的组织流程和制度规章,将一套曾经行之有效的方法或理论完整无误的复制到另外一个区域市场,或者数年不变的以“纲领”和“道”的形式固化于组织之上,最后执行的惯力所制造的谬误是让人难以想象的。

  只是遗憾的是,一个人所共通的人性弱点竟然会具有如此大的杀伤力。每个人都有着自己潜在的惰性,总是奢侈的期望将曾经证明正确的思想和方法一劳永逸的传承下去,不想再花费任何时间和精力来仔细思考不同环境下的变通,并力图因势利导。

  在目前的中国营销界,从宝洁和惠普等一些顶尖跨国公司出走的营销人们如此,一些从本土企业中脱颖而出的营销人更是如此。营销界很浮躁,每个人都恣意放纵着自己的贪欲,每个人都期望凭借诽谤、打击、攻讦、批判等手段让自己一宿成名,每个人都希望自己成为某一营销思想、方法和工具在中国的布道者,或者开山始祖。

  这使得先前由冷静而积极的自省而发起的中国营销大论战,看起来似乎有些良莠不齐。其实,我们很难将一个年代的主旋律过滤得纯净、干冽且不含一点渣滓,尽管此起彼伏的论战中夹杂着一些别有用心的声音,但我们仍可以充分相信,推动着这一场前所未有的营销大论战潮流前行的,主要还是我们的营销界向着心中的困惑理智求解的智慧碰撞声。

  我们惊奇的看到,大论战波及营销的深度和广度,在中国本土营销的里程碑上刻下了不灭的烙印。论战的主题从科特勒的营销思想体系,到营销战略与执行,再到一些具体的营销策略如“终端为王”、“深度分销”、“品牌延伸”等无一不及;论战的参与者有营销理论学者、咨询专家、企业人士、传媒营销人等营销的各个从业层面;论战的领域囊括了整合营销传播、营销管理、战略规划、执行分解、广告、公关、传播、渠道等各个营销功能领域;论战的时间跨度从2003年到如今的2005年,并呈日趋激烈的加速演化之势。

  中国独特的转型经济大背景,孕育了中国本土营销独特的转型气候,在这个本土营销人集体走入困惑的关键节骨眼上,中国营销大论战在中国成熟的土壤上集中爆发了。的确,中国营销论战的土壤早已成熟。在中国,营销思想已经四散普及,定位和品牌已经成为了流行词;营销媒体如杂志、报纸、网络论坛等的自由开放为言论提供了输出平台;最为重要的是,中国本土营销人正走入了集体自省,他们开始了冷静而积极的自我反思,他们也开始满怀豪情的大胆质疑,这恰恰是中国本土营销走向觉醒的开始。

  上世纪60年代的时候,西方营销经历了半个世纪的酝酿而爆发的那一场大论战,使得西方营销从此结束了派系争斗,融汇到了以科特勒为主流的整合营销系统管理的大干道上。今天,中国本土营销界掀起的这一轮早熟的大论战,是否也昭示着激浊扬清之后,一个全新的营销世纪到来呢?

  钟超军,MSN:zcj6688@sohu.com,本篇节选自钟超军即将出版的《中国营销大论战》,欢迎交流!,电子邮件:newmarketing@163.com

 

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