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从《时尚》《国家地理》《纽约客》看杂志品牌的创造
2005-08-09 09:36  来源:全球品牌网  

一本杂志如果能持续提供优秀的文章,它就会成为业内的“品牌”杂志

  对任何行业来说,品牌都十分重要,尤其是杂志出版业。拥有强大品牌的杂志总是独树一帜。读者可能会在报刊亭前犹豫徘徊,为挑选哪一本杂志而举棋不定,品牌会决定花落谁家。

  在很热门的某些出版领域,读者可以有很多选择,而具有强大品牌的杂志就具有脱颖而出的制胜利器;品牌杂志来自精心培育,来自字斟句酌、认真推敲。所有的好杂志都有自己的品牌。品牌给读者提供了良好商誉。因为其品牌,读者都会认可杂志的品质和价值。这有助于杂志不仅现在还有未来的销量;

  这里有3本与众不同的杂志,《时尚》——一本关于时尚的杂志,《国家地理》——一本介绍世界各地风貌的杂志,《纽约客》——一本面向知识阶层的都市期刊。3本杂志都具有多年的品牌经营历史。

  杂志的选择权在读者,读者对杂志的选择是非强制性的。读者选择某种杂志是因为从中可以获得所需信息。读者认为它具有娱乐性和知识性。经过一段时间视察,读者就会逐渐信任一种能够不间断提供同一高水准信息的杂志。一个忠实的与杂志保持有良好关系的读者群就会形成。杂志就开创了它的品牌。

  品牌是一种存在于读者头脑中的理念,它是杂志水准、内容的象征。读者会逐渐了解某个杂志品牌的象征意义。在美国,有一本杂志叫“Gentlemen’S Quarterly”或“GQ”。这本杂志是康泰纳仕出版的,是一本以描述男士穿衣打扮的书。然而GQ”这个词,今天已经成为日常生活中的语汇了。它代表穿着打扮考究,有品位的一类男人。男士可能会受到如此恭维:“今天你看起来很‘GQ’嘛!”意思就是这个男士穿着适度、入时考究。显然,这本杂志拥有了良好的品牌。每当GQ这个词一出现,它的含义在读者头脑中就会再次得到巩固,即“GQ”是一本描写男士如何穿着打扮、举手投足的杂志。事实上,这本杂志的内涵还远不止这些。它已成为今天品质卓越的杂志之一。出版的宗旨是把时髦的衣着时尚展现给男士。“GQ”品牌的内涵现在已经延伸到杂志以外。每当人们提及“GQ”,美好的感觉就会油然而生。

  优秀的品牌都用某种象征物或几句话来诠释其内涵。《时代》杂志在其封面使用了一个红色的边框。《纽约客》则找来一位佩戴单片眼镜的绅士。Another杂志用印鉴封签。

  品牌之所以重要,在于它决定杂志的销量。一个本来并不是你杂志的读者,因为品牌效应,很可能会在报摊上选购你的杂志。他会认为这是一本高品质的杂志,他会受益颇丰。你的品牌可以把你的杂志与其他竞争对手区分开来。你的品牌会使读者感受到它的与众不同,甚至会觉得完全是另一水准的杂志。

  品牌决定杂志的未来。尽管某个读者可能现在并不想买这本杂志,但在他的头脑中已经根植了这样一种观念,即这本杂志是一本很有品位的杂志。广告商偏爱品牌杂志。因为广告商可以从品牌杂志与读者群保持的良好关系中受益。这叫做“光环效应”。如果读者喜欢你的杂志,广告商也会同样喜欢在你杂志上刊登广告。品牌可以使广告商从杂志的商誉中获益。杂志的长期读者群会忠实于他的杂志,信任它,并相信它提供的信息。广告商深知读者也将把这份信任转移到广告上,会同样相信此刊物上刊登的广告。

  简而言之,品牌代表着读者投射给杂志的拟人品质,如信任、钦佩、尊敬。品牌使杂志影响力加大,并且使其成为研究某类专门问题的权威。品牌把你的杂志与其他杂志区分开来,使你的杂志与众不同。

  让广告商为你的杂志增辉

  《时尚》是世界上最具影响力的品牌杂志之一。它决不会像其他许多妇女杂志那样遭到摒弃。《时尚》撰写有关时尚的严肃文章。它的时装模特摄影几乎是世界上最棒的。照片高雅时尚、极具鉴赏力。

  读者被《时尚》的优雅和风度以及关于时尚产业的严谨报道深深吸引。《时尚》的广告商也深谙此道。在美国,《时尚》的广告页也备受青睐。《时尚》的广告,与其杂志本身一样高雅时尚。广告与杂志互为补充,相得益彰,读者可从广告中捕捉到最新流行的时尚资讯。《时尚》的许多广告照片,完全可以在博物馆展出,它们被定位为高尚艺术或经典广告摄影。它们平添给杂志许多高尚资质和感觉。

  《时尚》的品牌统治着全美的时尚杂志业。影响着其他杂志以及时尚业本身。康泰纳仕公司在15个国家出版《时尚》。这个品牌影响之大,超出想象,康泰纳仕公司最近把《时尚》引进日本。这本杂志在日本登陆发行前,日本40%的潜在读者就已经了解了杂志。基于《时尚》品牌,为了能在杂志上刊登广告,广告商们都愿意付大笔的保证金。9月和3月出版的秋季和春季版时尚专刊,厚度远远超过一台笔记本电脑。前200页几乎都是精美绝伦、高雅时尚、极具鉴赏力和艺术水准的广告。毫无疑问,这些广告强化了这样一个概念:此杂志就是高品质的代表。这也就是《时尚》的品牌。

  使用标识

  早在100多年前,《国家地理》就开始出版发行。最初,杂志介绍世界各地的情况。它用一个黄色的边框来强化其品牌。黄色边框现在已经成为杂志发行上最易于识别的品牌标识。

  《国家地理》因其精美的照片和对世界各地的忠实报道而闻名。它也是第一份刊登照片的杂志之一。几平完全出于偶然,《国家地理》率先登载一系列照片,或者称为主题摄影结合理论性诠释与评论的影像论文。长久以来,《国家地理》上的照片是全世界最吸引人、最长见识的杂志照片之一。《国家地理》对环境问题的实事求是使它逐渐建立起自己的信誉。读者对杂志十分忠诚。它的价值甚至让一些美国家庭将杂志保存下来代代相传。在美国,看到装满《国家地理》过期杂志的橱柜并不稀奇。

  《国家地理》已经建立起广泛、忠诚的读者群。它是美国发行量排名第四的杂志。《国家地理》的品牌已派生出其他4份杂志。《国家地理旅行者》是属于它自己的旅行类杂志。旅行类杂志市场竞争高手云集。当杂志封面上出现“国家地理”的字样,立刻让《国家地理旅行者》获得超出对手的优势。读者会自然地接受与核心杂志相关的信誉,并将它传递给这本旅游杂志。

  它也在全国范围内出版一些适合孩子和学童的杂志。它还有为喜爱诸如野营、徒步旅行等户外运动的成年人编写的杂志。《国家地理》开通了关于旅行和户外运动的有线频道。拥有制作了描述相关环境的纪录片、电影以及具有《国家地理》品牌的指南针。

  《纽约客》。近80年来,《纽约客》上的文章是以风趣、成熟见长的。它的办刊宗旨也是所有美国杂志里最家喻户晓的。从创刊伊始,《纽约客》就特意表明,该杂志面向那些能够欣赏其幽默和深入报道的读者。它将纽约市作为杂志的中心,使得这个城市的网络,这个城市对戏剧、电影、博物馆的宠爱都成为一种具有吸引人的商品。

  《纽约客》已经发展成为纽约社会的一个必要部分。想进入大都会社会圈子,你就必须读一读《纽约客》。《纽约客》中的故事和评论为人们的聊天设定纲要。《纽约客》写什么,人们谈论什么。由于电影和戏剧是城市文化的重要部分,《纽约客》使之成为杂志的重要部分。《纽约客》的艺术评论很出名,名声从纽约传播到美国其他城市。为《纽约客》写电影评论的作家本人就是名人。

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