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Microsoft (微软)

世界商业评论ICXO.COM ( 日期:2005-08-08 16:10)

编者按:如果你注意,现在就能感受到广告界正在发生的变化。他们越来越担心,传统广告的效果正在衰退。十几年来,企业向消费者传递营销信息的最佳途径是在电视节目中的插播广告。但现在,插播广告日趋式微。

  随着技术的进步,消费者越来越有能力避开电视广告,其结果对广告客户来说很不妙。IPTV可以让观众按快进键,跳过电视广告;网络平台上的富媒体、窄告让人们在愉悦的互动中触摸广告;手机作为受众随身携带的广告载体,可以随时随地发送广告信息;近来博客发展势头锐不可当,营销人士认为这是一种全新的空间,如果企业放入正确的信息,会产生让人震惊的结果。

  当然,现在电视实际上仍然非常管用,但我们必须正视公众的情绪。作为领先的广告公司、卓越的企业,他们正在思考将来,为马上可能发生的变化提供一些解决方案。

  新媒体之一 手机

  成长曲线混沌期看清未来容易,看清现状却难

  适合人群:时尚、潮流引导者

  适合企业:出奇制胜者

  专业服务公司:电信运营商、手机厂商、内容供应商、公关营销公司

  手机广告十面突围

  从北京匆匆赶往哈尔滨的路上,汤孝盘通过手机搜索航班时刻以确定回程;在南宁,他会通过手机搜索去寻找就近的餐馆;汤是Cgogo科技有限公司运营事业部销售经理,他使用的正是公司提供的手机搜索服务。

  而随着手机短信、手机短剧的先后推出,业内甚至认为手机即将成为最重要广告媒体。事实真的如此吗?在前行的过程中将遇到哪些障碍?

  比价搜索VS竞价搜索

  听起来这像是百度、Google类的搜索在手机上的翻版,但实际并非如此。一方是竞价,一方是比价,一字之差,模式迥然不同。

  比价搜索是智能排序,包括普通搜索、分类搜索和在线购买,更像是用户通过手机搜索并浏览产品、服务价格信息的工具,并在线进行兴趣商品的定购。

  “手机搜索需要简洁、明快、实用的信息”,汤孝盘告诉记者,所以不会采用竞价搜索,其渠道也会与非手机搜索渠道不同,不过,未来的模式还是需要商家买单。

  “手机的商户搜索也许会成为运营商在网上的电信黄页。” 实力传播首席执行官郑香霖认为。在已运行3G一年多的香港,这种服务由电信运营商直接提供。

  但汤孝盘的看法是,各国的运营商承担的角色不一样,有的运营商会在一定时机实行收购(就像日本运营商收购各地鲜花业务),但中国区域和通路的复杂特征,运营商不得不依靠大量的服务和内容提供商。

  数码、时尚、奢侈品的天堂?

  几十元可以买到收音机,电视也可用几百元就买到。而具有上网、短剧功能的手机却动辄5000元以上。

  “手机的单一载体成本越来越贵,这说明应用于手机上的广告并不是所有人都能用”,郑香霖认为,手机广告具有如下特征:

  一定不是大众媒体;千人成本一定是贵的;时间短,数据和方法欠缺导致广告效果监测困难。

  尽管如此,使用乳白色多普达O2手机的郑香霖对这一时尚的新型广告载体还是充满期待。毕竟,这些特征看起来像是 “数码”、“时尚”、“奢侈品”等特定商品的天堂。

  不过,作为广告公司的掌门人,在这类新型广告缺乏内容与效果监控数据支撑的情况下,目前惟一能做的,就是一边积极鼓励广告客户参与,一边拼命打压手机媒体提供商的广告价格。

  “只有多尝试,最后才能达到三方都赢”。郑香霖说,“等3G手机用户超过1000万时,或许微妙的变化就会开始”。

  短信广告宜谨慎

  而在如搜索、短剧等基于3G的手机应用之前,以短信进行信息发布和促销是手机广告的主要形式。

  这种短信带有极大的强迫特征,在对目标客户有效的同时,非目标客户在被迫接收后,很容易产生反感。

  “这种方式当谨慎使用,据我所知,很多人在不知道什么人发来的短信时,连看都不会看,就直接删除,不仅效果很差,甚至可能被当成垃圾信息产生负面影响。”郑香霖说。

  “让用户对你传递的信息感兴趣是最主要的”,郑香霖认为,对手机广告的使用将经历以下阶段:“先只用在一个小群体上,如果他们感觉过瘾就会继续,并当作时尚在一定范围内的朋友圈间分享,分享的圈子逐步扩大,最终形成潮流……”

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  吸引力决定成败

  手机短剧是一个新兴的市场,所提供的服务包括新闻、体育赛事和电影电视短剧等。FOX制作的每分钟一档的手机电视节目已经开始发布,ABC甚至计划在手机平台上搭建一个24小时的新闻频道……

  精明的广告商已经注意到这些,世界第三大广告公司BBDO首席执行官罗伯逊称:今后广告客户的方向将是利用无线设备,把广告传递到消费者那里。

  但是困难不小,没有谁愿意让眼睛被窄窄的手机屏幕长时间的折磨,他们绝不会忍耐手机屏幕出现像互联网上那么多的垃圾信息。这注定那些对电视节目简单转移到手机上的模式行不通。

  德勤最近的一份报告则警告:近期的手机电视试验将遭遇失败。原因是对手机的使用方式、使用的社会内涵及移动设备的局限性了解不足,包括新平台下的成本等因素。

  “即便像足球赛事那样有吸引力的节目,谁又会一个人将它在小小的手机屏幕上看完呢?” 实力传播首席执行官郑香霖认为。

  “如果你能创造出一些他们感兴趣的东西,他们可以在任何地方任何时间收看广告。”罗伯逊认为,吸引力才是机会所在。

  吸引力比注意力的挑战更大,早在手机短剧出现前,我国首部手机小说《城外》折翼短信,陷入有名无实的境地;而面世不久的我国首部手机短剧《约定》,与拍摄前的沸沸扬扬不同,拍摄完后的《约定》并未掀起波澜。

  “手机短剧的内容制作与传统节目迥然不同,”郑香霖认为,创作有吸引力的手机短剧的作家和制片群体尚未形成,而广告的嵌入方式也有待摸索。咨询机构Strategy Analytics分析家认为,手机电视业务的成熟至少得需要3到5年的时间。

  新媒体之二网络 富媒体 窄告

  富媒体

  成长曲线:尝试期

  适合人群:实力雄厚的大企业,针对某一产品特定时间段推出

  专业服务公司:互动通公司提供富媒体视频制作

  窄告

  成长曲线:推广期

  适合人群:制造、服务、教育培训、医疗、招商等中小企业

  专业服务公司:天下互联公司

  富媒体、窄告、竞价排名

  新网络营销时代的秘密武器

  网络营销很多人并不陌生,网络广告、搜索引擎、电子邮件被称为网络营销的三大法宝。但如果你现在还只懂得运用这些方式,就说明你已经落伍了。现在,这三大法宝已经变成了老三样,富媒体、窄告、竞价排名等新销售形式的出现及迅速盛行,仿佛一夜之间,我们进入了新网络营销时代。

  富媒体:不只是吸引

  现在上映的《星战前传Ⅲ》使无数星战迷为之疯狂。想想半个月前,星战的各种宣传攻势是否也吊起了你的胃口。当你登陆网易门户网站,一个黑衣人清晰的出现在网页正中,他手中还拿着激光剑,接着在他身边弹出一个小屏幕,一段打斗正在上演,一架星际战斗机无视屏幕的限制,居然冲出来,在你面前优雅的画了一条弧线,很快又在你的眼前消失不见了。随着那句低沉且富有诱惑的 “Star Wars Episode 3Revenge of the Sith” 只要你是个星战迷,定会点击广告而进入该官方网站一看究竟。这正是网易为星球大战中文官方网站制作的网络广告。

  据艾瑞市场咨询公司咨询经理李楠介绍,该网络广告属于“富媒体”广告,它除了提供在线视频的即时播放之外,内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其他资源,与影音做同步的播出。这样,大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果,因此称为富媒体。

  富媒体似乎天生就能有一种吸引力,能同时得到广告主和受众的青睐,它在乱糟糟的网络广告中非常醒目。尽管“富媒体的价格在网络广告中是比较高的,但是影响力大,有时点击率比传统网络广告高几十倍。”李说。由于可以结合所有广告形式,富媒体具有极强的表现力,几乎可以达到电视的表现效果,为创意人员提供了极大的发挥空间。

  专业网络广告公司DoubleClick近日公布一项研究表明:富媒体的接触方式不仅吸引了访问者的注意力,也帮助树立正面的品牌形象和有趣的媒体环境。

  吸引力的另一种表现就是实现受众与广告的互动。

  然而富媒体并不会给所有的产品、品牌带来奇迹,富媒体只是一种网络广告形式,创意才是广告的灵魂。一家本土广告公司的客户总监张小姐认为网络广告受众的自主性太大,没有办法强制阅读和强制观看,到达率高但影响率却超级低。而且,如何在吸引受众点击广告后,继续参与互动,就更需要发挥创意了。

  窄告:关键是匹配

  2004年12月,当时的北京掌上通网络技术有限公司刚推出 “电子机票”业务,当时,为了在机票订购高峰促进销售,降低宣传成本,市场部负责人宋海峰开始接触窄告。窄告推出没多久,“电子机票”推广立即在校园获得成功,学生订票数量剧增,而借助“春运”,“电子机票”的宣传渗透到了更多的领域,据宋介绍说:“我们也是做网络技术的公司,在使用窄告前千人成本大概在70元,而现在最低可以达到1.4元。”

  据天下互联市场总监吕兰亭介绍,窄告是由天下互联发起并运营的网络定向广告。通过网络搜索进行语义分析,把按客户要求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围,而且还能根据浏览者所在区域、浏览习惯这些个性化特点进行投放。 作为一种新型的网络广告形式,窄告的最大特点在于直接命中目标客户,精准有效。“大家都有一点体会,不相关的网络广告是令人厌恶的,现在窄告就是要建立这种相关性。使广告成为文章的增值服务信息。”吕说。以掌上通的电子机票为例,当文章正文涉及“机票”、“赠保险”、“比火车票便宜”等该公司设置的关键词时,掌上通的广告就会被展示出来。

  “以前的网络广告是通发的,可能有90%的受众都不是你的潜在客户,造成广告成本居高不下。”吕继续说。窄告采用的则是点击收费的模式,每次点击0.2元起,目前窄告已与新浪、网易、TOM、新华网、人民网、中国新闻网、赛迪网、计算机世界等上千家中国权威网络媒体建立了合作伙伴关系,如果只展示在各个网站,没有点击则不收取任何费用,这就等于是免费在上千家网站上做广告。

  雅虎中国传播经理肖洁认为窄告是一种主动营销,可以自主的发现潜在客户,易达成交易。当然定向广告的性质也就决定了它的广告宣传必然跨越一大部分人,如果关键词设计不合理,又有多少广告可以达到你的目标客户呢?宋海峰告诉记者:“窄告毕竟是人为的语义匹配,只有用心渗透其中的规律,加之技术检测,时时修正关键词,才能达到预期的效果。”

  新媒体之三 IPTV

  成长曲线:布局阶段

  适合人群:小企业,大企业可以小规模试水

  使用方法:与运营商谈内容合作

  专业服务公司:营销公司、IPTV广告

  接受习惯、广告方式、受众构成--

  IPTV三大猜想

  随意点播你想看的电影,预先录制某个时段的音乐,边看电视边与远方的好友分享心得……这是网络电视(IPTV)为我们描述的前景。

  尽管现在IPTV的运营模式还更像个迷局,但先行者已经开始探讨在IPTV平台上如何营销自己了。

  接受习惯猜想:

  凭什么看电视广告
 
微软公司无疑是世界上聪明人云集的地方,比尔·盖茨靠什么对这些员工进行有效的管理呢?答案是,微软公司进行人格化管理。


建立电子邮件系统


这种系统的使用使职工体验到一和睦具正的民主气氛。电子邮件系统是一种最迅速、最方便、最直接、最尊重人性的沟通工作方式。除了职工间的相互沟通工作方式。除了职工间的相互沟通,传递信息,布置任务可以通过它外,最重要的是职工对公司最高当局提高意和建议也可以方便地使用它。

电子邮件系统为微软公司内部职工和上下级的交流提供了最大的方便,确保了相互间意见的及时沟通,有利于相互间意见的及时沟通,有利于相互间消除隔阂,统一步调,这是微软公司在人员管理上的一大创造。


无等级的安排


等级隔阂是人与人之间关系难以融洽的一大原因,这种在不同等级间形成的思想隔阂是限难消除的,它的存在妨碍了人们间的相互沟通,不利于企业职工间形成一个坚强的整体,为共同的事业齐心努力。因此,在管理工作中,应尽可能消除它的影响。

微软公司在公司内部人员关系的处理上正是这样做的。

·平等的办公室。

只要是微软公司的职工,都有自己的办公室或房间,每个办公室都是相到隔开的,有自己的门和可以跳望外面的窗户,每个办公室的面积大小都差不多,即使董事长比尔的办公室也比别人大不了多少。对自己的办公室,每个人享有绝对的自主权,可以自己装饰和布置,任何人都无权干涉,至于办公室外位置也不是上面硬功夫性安排的,而是由职工自己挑选的,如果某一办公室有多个人选择,可通过抽签决定。另外,如果你对第一次选择不满意,可以下次再选,直到满意为止。

每个办公室都有可随手关闭的门,公司充分尊重每个人的隐私权。微软公司的这种做法与其他公司都不相同,它使职工们感到很有意思,而且心情舒畅。

·无等级划分的停车场。

在微软公司,各办公室楼门前都有停车场,这些停车场是没什么等级划分的,不管是比尔,还是一般职工,谁先来谁就先选择地方停,吸有先来后到,没有企么职位高低。但是,即使如此,比尔也从来没有因找不到停车的地方而苦恼过,这是因为每天他比任何人来得都早。

让职工尽可能放松,减少不必要的扰乱职工工作必情的干扰,是微软公司处心积虑地为职工设想的又一个方面。例如:

·没有时钟的办公大楼。

微软公司的办公大楼是用简易的方法建造的,主要的材料是玻璃和钢团。办公大楼的地面上铺着地毯,房顶上安装着柔和的灯光,但让人奇怪的是整座办公大数内看不到一座钟表,大家凭良心上下班,加班多少也是自报的。

·适应西雅图市天气的工作方式。

微软公司总部位于西雅图市,该市的气候是经常阴天,睛天银少。只要一出太阳,只要是风和日丽,员工们可自由自在地在外面散散心。

·到处可见的高脚凳。

微软伙公司职工免费提供各种饮料除此之外,在公司内部,可用于办公的高脚凳到处可见,其目的在于方便公司职工可不拘形式地在任何地点进行办公。当然,这种考虑也离不开软件产品开发行业的生产特点。

·快乐的周末。

每周星期五的晚上举行狂欢舞会是微软公司的传统。比尔一直想把这个舞会办得更正式一点,以缓解经过繁重拼搏或予质形成的压力和紧张,增强企业职工的凝聚力和向心力,达到相互沟通、增进理解和友谊的目的。

微软公司就是靠别出心裁的人格化管理,吸引了一大批富有创造力的人才到微软公司工作,并且微软公司独特的文化氛围,使这些人才留在微软 .

 

来源:全球品牌网

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