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海信空调高明的品牌占位战略
2005-08-08 13:11  来源:全球品牌网  

一、不追逐概念与热点,把技术升级与传播的重点锁定在变频技术上
       目前空调市场的热点很多,不断有新概念诞生,但大多数只是提供了次要的、辅助的利益,而不是消费者购买空调时最关注的要素。另外,许多目前市场上流行的概念大部分没有太高的技术含量,如空气清新、负离子技术等等,一家出来以后几乎全行业马上都能生产。即追逐概念与热点对提升品牌的技术感与尊崇感不仅没有太大的帮助,搞多了给人很不严肃的感觉反而有损品牌的技术形象。所以,海信不应追逐概念与热点,根据海信的优势和消费者的对海信品牌的联想,应把技术升级与传播的重点锁定在变频技术上。
       由于在未来几年内,所有的空调技术中,最能给消费者带来利益的是变频技术,如变频技术带来的恒温舒适、省电节能、低噪音。同时,变频技术的升级与突破有较高的难度,比缺乏技术支撑的纯粹炒概念更能提升品牌的高科技感与创新感,使消费者对品牌产生整体上的认同与尊崇。
       有许多能锦上添花地增加产品的功能的概念营销完全可以采用,如光触媒除臭、空气清新的确也给消费者带来很大的利益,但不能喧宾夺主的遮掩了“变频技术的先锋”这一形象。
从占据未来主流市场的角度看,锁定在变频技术上也非常重要。
调查表明:
       消费者对变频空调的了解程度已较高
       超过四分之三的人知道变频空调
       对变频空调的了解主要集中在“节能、省电”,一半以上的人知道这一点
       约三分之一的知道“低噪音”,其中广州知道这一点的人特别多
       变频空调的其它好处知道得比较多的依次为“恒温”、“启动快”,但平均每组能提到这两点的均不超过一人
 
二、从消费者对海信的记忆与联想看,海信有良好的基础打造变频之王与技术先锋的形象
       由于,海信在96年切入空调市场时,为了能与空调业的强势品牌一较高低,一开始选择高起点引进了“变频”技术,占据市场制高点,那时变频空调市场刚处于萌芽状态,国内市场大力推变频空调的只有上海夏普一家。经过几年的努力,特别是“工薪变频大降价”这一事件行销,变频已成为海信品牌的重要记忆点与资产。
       座谈会调查表明:每组都有约一半以上的人(北京超过三分之二)对海信变频空调降价有记忆,还有不少人甚至知道“海信很早以前就有空调亮相,是中国最早生产变频空调的企业”。
       入户问卷调查表明:海信的品牌联想的前三项是:变频空调(31%)、工薪变频(19%)和英文名Hisense(16%)。这再次表明了在消费者心目中,海信与变频的概念是紧密相连的。
       因此,海信有良好的基础打造变频之王与技术先锋的形象。
 
三、通过打造打造变频之王与技术先锋的形象能提高品牌延伸与扩张能力
       打造变频之王与技术先锋的形象首先能提高品牌整体上的技术领先感。同时,循着消费者对海信变频已有较深印象的优势,继续强化作为中国变频技术的始创者的形象,并突出在变频技术上不断创新的形象,树立“海信——变频技术的王者与先锋”的高位势形象,不仅在未来销量巨幅上升的变频空调市场占有一席之地,更重要的是,当“变频技术”成为海信品牌的一个重要记忆资产时,许多要运用变频技术且变频技术是影响产品性能的重要指标的延伸产品也会马上得到消费者的认同。
       本田(HONDA) 以“澎湃的动力”为品牌的核心定位,产品涵盖汽车、摩托车、割草机乃至发电机。麾下各种产品以“卓越动力技术”被消费者认同主要立足点,只要有赖于这种核心技术的产品,理光(Ricoh)与HONDA类似,理光以“卓越的光电技术”横跨传真机、复印机、照相机等,理光的系列产品都很畅销。
       同样,海信占位了“变频技术的领导者”的概念,至少变频冰箱、彩电可相对较容易地占领市场。海信挟“变频核心技术的领导者”的威力进入冰箱业,有较好的节能效果不用再花太大力气宣传也会有人认同。
 
四、不断创新占位“变频技术变革先锋”的形象
       谋求占位“卓越变频技术”这一形象空间的品牌很多,通过技术创新保持优势的同时,传播上要不断占位“变频技术变革先锋”的形象,具体而言就是把海信在“数字直流、复合双转子”等最新变频技术领域的领先形象传播给消费者。
 
五、扩大“变频空调”市场蛋糕的策略要全面调整
       尽快让普通空调消费升级为变频空调,引导“变频空调”的市场蛋糕扩大,会使海信占位“变频技术领导者”的形象资源转向为现实的商业利益,获得更大的销售与利润。同时,因为更多的人选购变频空调会使海信变频技术领先的形象更广为人知,对提升海信品牌整体上的技术领先形象也很有好处。
       因为绝大部分的人对变频空调的好处的联想是省电、节能,联想到恒温的还很少。实际上变频空调给人们的好处还有“恒温”,可以免受压缩机“开开停停的噪音、温度波动”的折磨,是真正提高生活素质的必需,而非仅仅省钱。随着收入的提高与电费的下降,诉求恒温要比省电、节能更有力。所以要引导消费者对空调的消费从定速空调升级为变频空调,在策略上更要告诉公众变频空调给人们的好处是“恒温”,是生活高素质的体现。

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