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纳爱斯:走出雕牌迷雾
2005-08-05 17:20  来源:全球品牌网   

事件

  新年伊始,黯淡近三年的纳爱斯又唱起了高调。曾经辉煌一时的雕牌牙膏完全退出市场,有关纳爱斯牙膏品牌的推广活动正在火热进行中,在包括央视一套在内的各大电视台,我们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影。“看得到的品质,尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。与此同时,纳爱斯企业内部关于第二次创业、完成第二阶段目标的呼声日益高涨——奔扑2005、决战2005。

  而另一方面,宝洁“射雕运动”正有条不紊的进行着:在继2004年夺取日化标王、放出“射雕”风声之后,2005年广告投入又创历史新高,成为央视历史上第一个国际标王。而今,标王效应正在显现。在洗衣粉原材料涨价约20%的情况下,汰渍320g/袋的洗衣粉价格降至1.9元的,给走低端路线的国内企业以当头一击。

  很显然,面对竞争如此残酷的日化市场,此次纳爱斯牙膏的推广,绝不是一次简单的品牌延伸。它不同于以前的雕牌牙膏,也不同于以前的纳爱斯沐浴露,此时此刻的纳爱斯牙膏,似乎背负某种使命,因而让笔者倍感沉重。  

  纳爱斯的困惑

  作为一个日化企业,能拥有雕牌这样优秀的品牌,民族企业明星的称号,纳爱斯当之无愧。可是,这种优秀仅仅限于目前的中国。世界日化优秀的典型宝洁告诉我们:一个真正优秀的日化企业,应该是一个优秀的品牌操盘手,它指挥着自己的品牌队伍不断的攻占疆土,不断的化解风险保卫边疆,继而重新去扩展新的领地。

  在这一点上纳爱斯做得远远不够。

  雕牌是纳爱斯的骄傲,但这也是唯一的骄傲。可以毫不夸张的说,“在目前的情况下,没有雕牌,纳爱斯的存在就毫无意义。纳爱斯年愈50亿人民币的销售收入基本都是由雕牌带来的。而今,纳爱斯唯一的依靠在前进的路上遇到了巨石。

  第一、两把宝剑已经不再锋利

  1、 低价策略再难实施。随着竞争的加剧,产品利润滩薄,雕牌低价走量的方法已经没有多大的发展空间;以宝洁为代表的国际品牌的低价还击,其洗涤品牌“汰渍”、“碧浪”的售价和雕牌基本上已经持平。加上隆力奇等国内新秀在低端领域的崛起,在价格上,雕牌已不再有太多优势;同时,石油价格的上扬直接造成了产品成本的提高,三大因素,顿时钝化了雕牌的低假利器。

  2、 广告轰炸无以为继。雕牌50个亿的销售额可以说是用广告轰出来的。“只选对的,不买贵”的广告轰炸模式对雕牌的发展功不可没。可是,巨大的广告投入是依靠不断增长的利润来维持的。1999~2001年,在经历了三年高速发展之后,雕牌进入了发展的瓶颈时期,销售收入一直在50亿左右徘徊。此种情况下,不管是口袋中用以支配的广告费用,还是对“依靠广告提升销售”的信心,纳爱斯明显有点底气不足。与之相反,整个日化行业的广告投放并没有因为纳爱斯而减少,在去年的央视招标中,日化行业的中标总额超过7亿。国际品牌表现枪眼,新标王宝洁、本土品牌隆力奇分别投出了“3.5亿”和“1.7亿”的天价。

  看来,在广告投放上暗淡的雕牌,不是不想,不是不敢,可能是实在“无米下炊”啊!  

  第二、拓展之路几多坎坷

  翻开纳爱斯品牌拓展历史,几多悲壮、几多羞涩。

  2001年,雕牌牙膏横空出世,以“离异篇”广告一炮走红,以火箭般的速度飞速发展,销量猛然超过一亿支。可是,几个月后的“中国驰名商标事件”却让这断辉煌成为历史,以后虽多次努力,也无法回到当时盛况。

  2002年,纳爱斯以韩日世界杯为契机,开展“真情组合装”促销活动。其目的在于推出纳爱斯洗发水和沐浴露。可以,这次促销却异常的失败,销量还不到预计的1/5。纳爱斯洗发水、沐浴露的推广也宣告失败。

  2003年,纳爱斯推出天然皂粉。依靠全新的产品概念和诉求,提出产品换代概念,天然皂粉取得了阶段的性的成功。但是,由于对消费者的教育无法深入,加上定位中高端,雕牌天然皂粉无奈被消费着定固在属于少数人的细分市场,这个新概念产品销售提升的潜力暂时还无法体现出来。

  如此可见,纳爱斯在品牌拓展道路上可谓“机关算尽”,可它留给我们的却只有“英雄落魄”、“老将失守”的无奈和羞涩。数年征战,纳爱斯品牌延展之路仍不明朗。
依赖雕牌惹的祸

  尽管纳爱斯品牌拓展路上产品不一,方法各异。但是,他们却多少保留着雕牌的印记。2001年,雕牌牙膏败在“中国驰名商标事件”,而这个“中国驰名商标”很显然就是雕牌自己的。2002年,纳爱斯洗发水、沐浴露错在沿用雕牌粗放的操作方法,把洗发水、沐浴露卖得象洗衣粉一样随便。2003年,如果雕牌将天然皂粉冠以新的品牌名,天然皂粉也不至于沦落到因为消费者混淆不清,而被列入洗一粉的细分市场的境地。

  可见,雕牌强大的知名度,鲜明的产品特性,已经把雕牌固定在低端“洗涤”类产品的范围之中。如果再将它进行扩展,消费者就会产生对新产品的“洗涤”产品和低端产品的联想。这样,不仅会影响到新品的扩展而且会伤害到雕牌本身,使本以清晰的品牌变模糊。

  洗一粉、洗发水、沐浴露等日化产品毫无疑问都存在着关联,但它们的用途各异,渠道、终端也不完全相同,消费者的对它们的要求、理解更是相差甚远。不能简单的加以借用。雕牌强大的产品分销渠道给新品的推广带来了便利,可也正是对这种便利的随意玩转,纳爱斯才会在多产品、多品牌的行动中缺少专注与深入。  

  与雕牌划清界线

  从纳爱斯牙膏的推广看来,在经历了数次磨难之后,纳爱斯已经开始认识到问题的所在。在内外挤压的市场环境下,雕牌现有的市场份额已经很难突破,产品的国际化和品牌高端、多元化成为纳爱斯目前两条最现实的出路。

  纳爱斯牙膏的推出,是纳爱品牌延伸的关键一击。它背负着“品牌战略”的重任,因为除化妆品以外的主流日化产品,钠爱斯都曾涉及,如果这次纳爱斯牙膏推广失败,纳爱斯只能通过新创或收购品牌来完成品牌扩展之路。

  值得惊喜的是,纳爱斯牙膏已经吸取了以前品牌延伸失败的教训。我们已经很难在它身上找到雕牌的痕迹:

  在产品上,钠爱斯牙膏更加注重包装形象上的创新,首创透明管体,并且有蓝、白、黄绿四种颜色。这样,从视觉上树立纳爱斯牙膏高端、时尚的产品形象。与以前雕牌牙膏、纳爱斯时的情形真可谓天壤之别。

  在广告宣传上,纳爱斯牙膏打出了“营养”的新概念。以差异化的功能诉求切入市场,避免了和高露洁、佳洁士等品牌的正面冲突。同时也为产品的高端定位提供利益支持。广告的视觉表现上亦有很大创新,电视广告利用牙齿卡通形象,注入非常强烈的流行、时尚元素,完全屏弃了雕牌广告常用的伎俩——生活化情感诉求以及”泡泡、漂漂“等色情擦边球。

  纳爱斯牙膏在渠道上的选取更为谨慎,牙膏目前的销售只限于超市等大卖场。而雕牌“驾轻就熟”的传统批发市场却尚未涉足。我们知道,雕牌的渠道优势在流通领域,对终端的控制相对较弱。纳爱斯牙膏的推广对此保持谨慎,除了产品本身定位高端的原因外,也说明了纳爱斯对自身问题的清醒认识。

  结语

  纳爱斯品牌延伸的问题,实际上是由于企业“品牌发展战略”方向混乱所引起的。一个日化品牌,能做到50亿,在中国市场不可谓不是一个奇迹。然而,有了这50亿,纳爱斯却没能为自己培养一个象样的接班人,这未免也有点遗憾。

  还好,纳爱斯牙膏让我们看到了勇气、看到了希望。   


 

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