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娃哈哈山东奶市场以攻为守的成功案例
2005-08-05 17:19  来源:全球品牌网  

 娃哈哈的山东市场含乳饮料产品,从96年开始一直比较红火,由于近年来的伊利、蒙牛、光明、佳宝等纯牛奶的兴起,抢占了不少市场份额,娃哈哈奶的销量有明显下降的趋势,如何才能挽回这个局面?2001年底,娃哈哈采用了一系列商战谋略,以攻为守,反败为胜,使局面出现了根本性的转变。

  一、市场调研――摸清敌情

  山东市场的含乳饮料原来是娃哈哈独步天下,近年来由于农村市场受到了地方品牌低价配置奶的冲击,城市市场的消费观念在转变,认为纯奶的营养好,伊利、蒙牛、光明、佳宝等牛奶的兴起,使娃哈哈配置奶的销量与同期相比下降了8%,而且势头正在加速。公司近期及时生产出品了娃哈哈纯牛奶,虽然品质不错,但是市场上已经是强手如林。在这种情况下我们认真地做了市场调查,主要情况有以下几点:

  1、山东市场已在伊利、蒙牛、光明、佳宝等牛奶的运作下有了喝纯奶的消费氛围。虽说已初步形成了品牌定位,但地位尚不稳固。

  2、虽说部分农村市场是受地方杂牌低价配置奶的冲击,但所受影响不大,娃哈哈产品仍然占有绝对的主导地位。

  3、山东卖奶的主要销售点是专业奶店,还有超市、便民店等。

  4、山东是孔孟之乡、礼仪之邦,人们的消费习惯与当地的文化有关,他们喜欢成箱购买,习惯相互送礼。

  5、对消费者的口味调查显示:普遍认为草原上才有好奶,伊利、蒙牛对奶源产地重要性的宣传已经获得了成功。进口奶给人的感觉原奶味浓、腥味重;伊利、蒙牛味纯、润滑;光明、娃哈哈柔和、香纯。许多女性喜欢买蒙牛,因为她们想象力比较丰富,她们崇拜草原上的英雄,男性比较喜欢买光明、娃哈哈,因为他们比较理性,他们相信现代化大企业出的产品。

  二、运筹于帷幄,决胜于千里

  摸清了市场实情,再通过SWOT分析,认为与伊利、蒙牛相比娃哈哈有价格优势,与佳宝等地方品牌相比娃哈哈具有品牌优势,虽然纯奶市场已经是强手如林,但是市场还是有空间。配置奶的对手不足为患,纯奶的发展才是市场真正的趋势。抓住关键的矛盾、打击最凶猛的敌人,“进攻是最好的防守”。  我们最后做出:进军纯牛奶市场,反攻为守的重要战略决策。

  只有把市场问题提到战略高度去考虑,只有对自己和对手做出准确的分析的判断之后,再去拚杀市场,才会有胜算的把握,才能掌握市场的主动权。  

  三、发起首轮攻坚战,抢占战略制高点

  在开展铺市攻坚的战役中,我们制定了:“兵贵神速,先打弱的更打强的,集中兵力,抢占要地”的二十字作战方针。全面铺市,主攻奶店,力度要大,份量要足,力争一步到位,在铺市工作中我们要求必须要有一定的量,一次进货要在50箱以上。只有有实力、有信心、有把握的商店才会进娃哈哈的产品,一旦进了本产品就会用力去推,这样公司也有能力先支持这一部分重点客户进行推广,结果在二周之内娃哈哈成功地完成了约三分之一要铺的强行登陆。点上的突破为面上的展开奠定了基础,为下一步的推广成功地拉开了序幕,。

  四、步步为营,连环计

  在第一轮进攻获得成功后,进一步扩大推广面的同时,重点做了加固所占据的战略要地的工作。市场天天在变化,我们将所占领的要铺分成二类区分对待,第一种是已站住脚跟的,要进一步激发售点的销售热情;第二种没有站住脚跟的,也就是尚不主动、好卖就卖、断货就算了的,我们要及时进行跟进服务。我们使用了:二次补货、及时送货、售后服务、赠送促销品、推出陈列奖、累计积分等措施,顺利地解决了部分客户动摇的问题,不仅巩固了阵地,而且扩大了战果。

  五、 多兵种联合作战,加强进攻态势

  在取得并巩固了战略要地之后,这时再加强空中的广告轰炸力度,扩大产品的知名度;加强超市卖场的堆头、陈列、特卖、品尝活动,以提升产品的美誉度;加大零售点的铺市工作力度,进一步扩大售点;通过DM夹报告知,开展优惠成箱购买活动;与邮购公司合作,送货到居民之家,进而将牛奶市场的争取战向纵深发展。

  六、 持久战与歼灭战相结合

  在大城市要善于打持久战,因为省级城市的竞争激烈,消费观念成熟,所以我们采取的是温火慢炖的策略,而在基础较好的二、三级城市我们要善于打歼灭战,力争在局部市场取得了突破性的进展,在枣庄、临沂娃哈哈的纯牛奶已成为第一品牌。

  经过短短六月反攻为守的市场战略运作,娃哈哈山东奶的市场份额不仅没有进一步下滑,反而是取得了全面的飚升,纯奶市场从无到有,取得了月80万箱的销量,乐酸乳月销20万箱,含乳饮料的销量也得到了回升,月销量达200万箱,总量将比半年前翻一翻,打了一个漂亮的翻身仗。

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