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娃哈哈,品牌延伸的得与失
2005-08-05 17:17  来源:《销售与管理》   

  品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑:如果你在某个市场上大获成功,为什么不把成功延伸到另一个市场呢?娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业:不断延伸,不断拓展。但是,品牌延伸也是非议最大的品牌战略。阿尔•里斯(Al Ries)和杰克•特劳特(Jack Trout)是定位理论的创始人,是品牌专注的最坚定支持得。战略大师波特的理论核心是差异化和低成本,重点突击的专注策略也更体现他的战略思想。

  但是,包括娃哈哈在内的品牌延伸者有目共睹的成功,更让事难定论。本文将以娃哈哈品牌延伸案例为背景,全面分析品牌延伸的是与非。  

  娃哈哈品牌延伸之路

  娃哈哈企业的成长之路,就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路。

  1. 从营养液到果奶

  “娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场,遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品,并起名为“娃哈哈”,同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力,在强力的广告宣传下,娃哈哈儿童营养液的销量急速增长,1990年销售额便突破亿元,1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。

  1992年,娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品,但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力,再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势,果奶上市并没遇到什么困难,一度占据市场的半壁江山。显然,这次品牌延伸,由于目标市场没有变,新产品的核心诉求“有营养,味道好”和营养液切合度非常高,相对于娃哈哈日后的延伸跨度不过是“迈了一小步”,甚至于宗庆后事后都不把它看作一次真正意义上的延伸,“而更应该说是产品线的扩张”。并且,当时推出果奶的原因是娃哈哈在杭州市政府的安排下收购了一家已经资不抵债的国有企业,“一下子增加了两千多个员工,光是依靠营养液的生产销售消化不了这么多人员”,这是宗庆后事后透露的。所以,这次品牌延伸,得到大部分业内人士和第三方咨询专家的认同。 

  2. 突入纯净水

  但1995年,当娃哈哈决定进入成人饮料市场,并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时,受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心,是娃哈哈面临的最大挑战。针对这个垂直性的品牌转型,很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势,只会让品牌个性变得模糊,建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用(估计每年要在1-2亿元),以及娃哈哈当时的资金情况,宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。相应的,在广告宣传上,娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念,采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉,寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。先不论这次延伸的是非对错,娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。  

  3. 挑战“两乐”

  1998年,娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候,娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场,在市场上引起轩然大波。这次,娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸,而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常可乐(Future)”。

  在市场怀疑声中,娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。2003年,非常可乐全年的产销量超过了60万吨,直逼百事可乐在中国的100万吨。同时,娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品,完善“非常”产品线,全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。另外,娃哈哈还推出了“非常茶饮料”,向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。

  至此,娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料巨头,并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务规模增长三倍。而这时候,仅靠饮料产业显然无法完成。

  4. 拓展童装市场

  为了拓展利润来源,娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。2002年8月,娃哈哈决心进军童装市场,并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店,完成跑马圈地,为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产,以同专业童装设计单位合作的方式完成设计,以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但一年多过去了,娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店。初次受挫后,宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题,坦言是“对整个市场需求的估计不足”,并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。  

  5. 进入其他市场

  一直以来,娃哈哈也在尝试进入其他市场,并已经开始启用新的品牌。例如,其就一直在生产大厨艺牌方便面,但只是出口国外市场。2004年11月,娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别还颇为丰富,有非油炸、鲜湿、营养健康,口味有小鸡炖蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此,娃哈哈还专门成立了市场拓展部,以便为新品方便面进行系统化推广。

  不过,这属于多品牌战略了,不在本文讨论之列。  

  品牌延伸的理论基础

  在评价和分析娃哈哈品牌延伸成败得失之前,笔者先阐述一下对品牌延伸的基本看法。

  1. 非唯一论

  延伸与专注都是品牌发展的策略之一。单纯的说孰好孰坏都是没有道理的。策略选择的依据应该根据企业的情况和市场的现状。适应企业内外情况和企业条件相匹配的品牌策略就能实现企业成长,就是成功的策略。

  航空、手机、软饮料、婚礼服务、家用电力服务、金融服务、唱片店、铁路运输、酒店管理、餐厅和互联网服务等,这些产品和服务的繁杂和相异几乎需要成立数家公司,起用十数个品牌来运营和管理。但你可曾想到这些业务都统一到一个品牌下进行运营?“疯了!”,很多人包括一些品牌专家都会这么认为。但维京(Virgin)品牌就是疯狂地囊括了以上所有的业务领域,并已成为一个最负盛名的多元化品牌。专家无法界定其光辉形象并不妨碍其业务上的成功。此外,比克(Bic)是一个发家于圆珠笔的著名品牌,并成功延伸到一次性打火机和剃须刀。而卡特彼勒(Caterpillar)甚至从重型机械延伸到鞋类、服装和手提包;BMW则从汽车延伸到休闲生活服饰方面;著名的Google在搜索业务上无人能及,也向电子邮件业务大举进军。而国内品牌延伸的簇拥者更众,包括“海尔”、“联想”等在内的家电、IT一线品牌几乎还没有一家能坚持品牌专注的策略。  

  2. 核心价值发展论

  品牌的核心价值是在企业发展中形成的,不是一成不变的。所以,不能基于品牌延伸对品牌当前之所谓核心价值的冲突而一概而否定之。随着业务规模的发展,企业自然会在各个业务间找到真正的共同核心价值,或者达到某种平衡。维京虽然业务众多,但在其缔造者理查德•布兰森看来,在维京的不断发展中“质量、价值、创新、趣味”就逐渐沉淀为其品牌核心。  

  3. 先污染后治论

  为什么发达国家 “先污染后治理” 的困境不能阻止发展中国家步其后尘?因为,不同经济发展的国家面对首要问题是不同的。如何保证经济发展以及相应带来的人民基本物质生活的改善是发展中国家最关键的问题。对于企业也是一样的。当企业面对发展的渴望,面对资源的局限,品牌延伸就是最节约成本,短期效益最明显的手段,虽然,它确实在一定程度上造成了品牌的滥用。所以,品牌作为企业发展的一个要素,一个工具,有时必然要经历一个“先污染后治理”的过程。在污染中,品牌滥用带来企业的快速发展,寻求短期利益的最大化,并提供企业不断试错的机会;当企业实现基本的规模扩张和发展需求时,再总结经验,逐步调整,并投入资源对品牌进行综合治理。虽然污染带来的收益也许远不及治理时面对的损失,但一个穷人满足温饱和求上进之路时的一百元钱和其发达后要还债的一万元钱,对于他来说孰重孰轻,孰急孰缓呢?以一时的牺牲解燃眉之急而后祢补之,正是很多采取品牌延伸策略的企业的发展之道。这也是为什么国内企业鲜有品牌专注者的原因,而不是某些品牌专家所说的是因为品牌意识薄弱或落后。

  同样谈到维京,据说其经营上也遇到许多麻烦,也许其品牌也受到一定的污染。但笔者认为,这些都不妨碍维京成为一个光芒四射品牌的未来。  

  4. 整体影响力论

  品牌延伸可以增加品牌在更多市场上的影响力。一个产品领域内的品牌在同样的情况下的市场影响力通常不及一个多元化的品牌。品牌在各领域内的协同效应可以在“质量”、“信誉”、“实力”这些一般化标准上提升消费者对于企业和品牌的信心。GE、Siemens、Philips的业务领域繁杂和它们在广泛商业圈和社会圈内强大的品牌形象就是明证。  

  5. 多因素论

  不能将企业的成败都归于品牌,有些影响也不是直接和主导的。

  阿尔•里斯在说明品牌延伸损害企业长远发展时曾引用了“七喜”的案例。他说,“七喜”在1978年时只生产一种饮料,占据了5.7%的市场份额,后来尝试生产多款饮料,以品牌延伸求发展。2003年,七喜的市场份额跌到1.2%的历史低点。这是很多专家在归因品牌延伸或其他营销、战略失误时惯用的方法。试想,1978年到2003年二十五年间,饮料市场的竞争情况有什么样的变化,七喜除品牌延伸策略外在发展战略上、营销策略上有什么样的调整等等,这些因素也许更能影响七喜的市场表现包括市场份额。显然,将一个指标的降低简单地归结为品牌延伸的错误是不合适的。另外,品牌在一个方向上延伸的失败并不代表其他方面的失败。海尔向医药领域的延伸以失败告终,向IT如PC上的延伸了举步为艰,但其向移动通讯和金融领域的突进就具有战略意义,虽然目前还不能说是成功。同样,前面所讲到的比克公司在香水产品上就吃了败仗,和品牌战略就一定正相关吗?  

 娃哈哈延伸的得与失

  1. 巩固形象,初塑品牌

  从营养液向果奶的延伸是娃哈哈依靠品牌战略得以成长的第一步,而且是成功的一步。

  从一般的品牌理论而言,品牌包含两个层面的利益,基于核心产品价值的产品利益和基于产品延伸价值的形象利益。在儿童营养液时代,娃哈哈品牌的产品利益就是“营养饮品”,其形象利益就是“给小孩子开胃”。而延伸出的果奶产品,在产品利益上和“营养饮品”是一致的,只是其形象利益更突出“有营养”和“好味道”,和“给小孩子开胃”基本处于一类诉求点,更是对后者在内涵上的丰富。所以,从理论上看,这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突,是成功的。而且,目标市场仍聚焦于儿童群体,是稳健的“New Product, Old Market(新产品原市场)”策略。

  从市场结果看,虽然当时市场上已有不少同类产品品牌,但娃哈哈果奶仍然取得了成功,占据了一半以上的市场。除了在销售渠道和生产能力上得益于在儿童营养液上的积累,娃哈哈品牌的力量在这次新品上市战中得到了最充分的发挥。

  而这次品牌延伸更重要的意义是,突破了娃哈哈品牌单一产品的概念,并巩固了娃哈哈作为一个强势儿童营养饮品品牌的地位,使品牌形象更为丰满。自此,“儿童的”、“营养、健康”真正成为娃哈哈品牌的核心价值。而且,从娃哈哈后期的发展来看,此时的娃哈哈作为一个儿童营养饮品或者说一个儿童产品品牌的形象是最清晰和最强大的。  

  2. 价值转型,得失难量

  经过两年多立足“营养液”和“果奶”的发展,羽翼渐丰的娃哈哈的扩张欲望变得更加强烈。在扩张道路上,宗庆后认为,娃哈哈有两个最清晰的发展方向:一是向儿童产业的其他产品发展;二是向其他饮料产品发展。

  但显然,宗庆后在发展战略路径的选择上更多的是基于硬件资源上的考虑,比如生产线、技术积累、现有渠道等。正如宗庆后所说:“不管是生产线、研发力量、还是销售网络,当时我们的实力都更适合于向关联度更高的饮料行业突破。”这是娃哈哈进入纯净水领域的根本原因,和当时中国企业大多受制于实物资源的状况是相一致的。在品牌等软资源上,娃哈哈显然考虑不多。但即使考虑,基于当时娃哈哈的规模和实力,支撑两个全国性品牌无疑在资源上无法保证。所以,宗庆后的决策无可厚非,是一种虽和品牌发展理论相背,但务实的道路。可以说,此次品牌延伸的得与失是最为复杂,而难以衡量的。

  从失上来看,品牌冲突严重,品牌核心几乎推倒重来,品牌价值流失巨大。

  首先,娃哈哈的产品利益完全改变了。虽然从广意上说娃哈哈产品仍然在饮料领域,但这个范围定义得过于宽泛。娃哈哈赖以起家和立身的“营养液”和新产品“纯净水”毕竟是两种差别极大的饮品。而且,在中国人心目中,“营养液”更贴近于保健品的概念,而不是饮料。幸亏中间有“果奶”过渡,才使产品利益冲突略有缓冲。

  其次,形象利益也在矛盾重重中面目全非。在纯净水推广的前期,娃哈哈果奶的广告同样也在热播。当“有营养,好味道”和“我的眼中只有你”、“爱你等于爱自己”同台亮相,当一群闹哄哄的小孩子和景岗山等明星相遇时,娃哈哈的品牌形象混乱不堪。一方面,产品功能诉求发生了迁移。纯净水虽然勉强和“健康”挂上钩,却完全抛弃了“营养”的价值理念。这是对娃哈哈五年多建立起来的品牌功能形象的放弃。另一方面,目标消费群的改变从根本上改变了娃哈哈的品牌形象,最终造成品牌核心价值的完全改变。娃哈哈从一个儿童品牌变成一个成人品牌,品牌形象也从“活泼可爱”向“时尚”、“情感”转变。这一转变是最令人痛心的损失,娃哈哈品牌的儿童性开始了不断淡化的过程,其两年多建立起来的品牌价值在迅速流失。可以说,纯净水的成功是以娃哈哈原来巨大的品牌价值流失为代价的。

  显然,这些改变对品牌延伸来说都是足以导致失败的原因。

  但有失就有得。

  企业实力的飞升自不用说:纯净水项目为娃哈哈积累了数十亿的资产,并形成了强大的生产能力和销售网络。从品牌角度来看,借助于纯净水的成功,娃哈哈作为一个全国性强势品牌的地位最终确立下来,其影响力今非昔比——这就是最大之得。

  其二,娃哈哈成功实现了品牌核心价值的改变,从“健康、营养”的儿童营养饮料品牌转变成“时尚、浓情”的成人饮料品牌。从品牌内涵和可扩展性来看,娃哈哈无疑有海阔天空之感。

  总之,娃哈哈抓住了1995年纯净水市场的大发展时期,在市场竞争尚不激烈且不存在强势品牌时顺势而起,在品牌大洗牌中最终崛起。虽然这一成功付出了巨大的代价:娃哈哈品牌的儿童概念受到了纯净水时尚形象的有力打击,娃哈哈的童趣形象除了品牌本身的名称外,所剩无几。但“发展是硬道理”,以品牌的再造(或者说局部污染)换来企业的大发展,解决了企业发展中的主要矛盾和问题(生存和资源的问题),显然是企业家明智的选择。也许,告别“童年”应该是娃哈哈义无反顾走下去的不归路。  

  3. 隐性延伸,稳而不决

  经过在纯净水上的胜利转型,娃哈哈的成长欲望并没有得到满足。1998年,娃哈哈毅然杀入碳酸饮料领域,推出了“非常可乐”。具体的,娃哈哈使用了“娃哈哈•非常可乐”的联合品牌,在宗庆后看来,是品牌延伸和多品牌战略的相互渗透,能同时提升两个品牌的影响力。在品牌专家眼中,这是品牌延伸中较为稳妥的方法之一,即隐性品牌(Hidden Brand)战略,类似于丰田在高档车上推出“凌志”品牌,其实是一种准多品牌战略。这时候,品牌专家放心了,但营销专家却担心了。碳酸饮料市场一直被“两乐”垄断,“两乐”不但拥有强大的品牌影响力、企业实力雄厚,还都是营销领域长袖善舞的高手。历史上多少可乐品牌横尸疆场,都是明晃晃的警示。

  值得称道的是,娃哈哈采取了“农村路线”,成功避开了两乐占有绝对优势的大中城市,并且逐步运用农村包围城市的策略蚕食渗透。2003年,非常可乐的全年产销量超过了60万吨,而同年百事可乐在中国的销售量不过100万吨。其实,反观非常可乐的成长,其成就并不在于品牌策略上,而更多地依赖于市场进入战略的成功。

  如果从品牌战略上考虑,笔者倒认为,杀入碳酸饮料业务,娃哈哈完全可以采用单纯的品牌延伸策略,何必用信心不足的“隐性品牌延伸”。因为,从产品利益上来看,纯净水和可乐天然属于典型的饮料产品,产品利益非常接近;同时,在形象利益上,娃哈哈品牌经过在纯净水产品上多年的推广,已经开始建立起“时尚、健康”的形象,这和可乐产品的一般形象利益是切合的,只不过在“运动性”上有所不足。

  也许,宗庆后失去了三年前的勇气,拿“娃哈哈”品牌冒险毕竟不是件轻松的事,成功在有的时候确是一种负担。虽然,宗庆后称,娃哈哈品牌缺乏一种霸气,在支撑“中国人自己的可乐”的品牌定位上力量不足。但显然不足为据。除了勇气之外,更重要的是,娃哈哈已是一个有数十亿资产的大企业,积累了大量的现金和资源,和1995年时不可同日而语。资源的保障使得娃哈哈完全有能力建立一个新的全国品牌,以分担风险。但笔者猜想,另一个重要的潜在原因是宗庆后当时就有重新发掘娃哈哈品牌儿童概念的想法,而不愿意再进一步淡化其童趣意味。

  总的来说,“非常可乐”在挑战“两乐”战役中的小胜是娃哈哈营销战略上的胜利,与品牌战略关系不大。但如果从品牌战略上来细析这次操作,宗庆后实际上丧失了一次进一步提高“娃哈哈”品牌影响力的机会,该延伸时却手软了。唯一可以自慰的是,娃哈哈得到了一个侧翼的“非常”品牌,其旗下除“非常可乐”外,还拥有“非常柠檬”、“非常甜橙”、“非常茶饮料”等补充品牌。在“时尚、健康”之外用“非常”品牌开拓新的品牌内涵也是一个可以接受的选择。  

  4. 好马回头,草却不存

  2002年8月,娃哈哈开始向童装领域进军。向其他儿童产品进军曾是宗庆后在1995年无奈下放弃的选择,但显然“好马要吃回头草”。但在置疑声中成长起来的娃哈哈显然没有经受起这次考验——800个专买店的建立、两亿元的销售额和巨大的投入不相匹配。

  显然,宗庆后忽视一个重要事实:经过七、八年来的发展,娃哈哈已经不是1995年的那个雄霸一方的儿童品牌,而是一个时尚的饮料品牌,其儿童性基本上荡然无存了,虽然其一直没有放弃果奶等儿童产品。另外,从“饮料”到“服装”,品牌的产品利益也不切合。也就是说,娃哈哈品牌无论是产品利益(饮料),还是形象利益(时尚),都已无法和童装相切合。

  也许有人会谈到百事同时在可乐和服装上品牌延伸,但“运动、时尚”是连接两者的有力钮带。虽然娃哈哈也在童装上强调“健康”,但此“健康”非彼“健康”,无法实现与原品牌形象的嫁接。而且,在服装上使用“健康”概念多少有点牵强,且这一被泛用的概念也缺乏核心的号召力。

  另外,从“营养液、果奶”到“纯净水”的成功,不但不能不是从“纯净水”到“童装”的成功案例,反而更加说明后者的失误和大意。最重要的是市场发展阶段不同了。所谓“时势造英雄”,娃哈哈1995年能顺利切入纯净水市场是和当时的“时势”相关的——竞争不足又无强势品牌,市场正处于大发展时期,消费心理不成熟且狂热。2002年,市场环境大为改变,众多市场竞争极度烈化,消费者心理成熟而难以把握,价格敏感度高。虽然童装市场依然没有一呼天下应的主导品牌,但现存竞争者多年比拼已建立起相当的进入壁垒,特别是潜在的无形壁垒,如市场运作知识的积累。

  另一方面,当初娃哈哈生产纯净水时,现有资源的可利用度很高。而童装产品很难利用娃哈哈多年积累的资源优势,最明显的,让纯净水的经销商卖童装就是一个错误。

  而最为关键的是,推出童装简直是对旧品牌价值的复辟,是对现有娃哈哈品牌核心价值的颠覆。这对于娃哈哈品牌的伤害无法估量。纯净水和童装之间很可能是一种此消彼长的关系。此时对娃哈哈的建议是:忘记自己的“童年神话”,在“成人”的道路上义无反顾地走下去。  

  后  记

  战略就是选择。选择的意思就是要得到一些东西,必须丢弃另一些东西。品牌延伸战略就是对品牌专注的舍弃,是对品牌规模效应的追求。并且,品牌战略只是企业战略的一部分,是企业众多难为问题之一,任何涉及到品牌的决策却不能单纯从品牌的角度来推断。

  所以,对于娃哈哈的品牌延伸不应以成败论,而应以得失论,得到了什么,失去了什么,想得到什么,可以失去什么?

  知得失,才能致远能达。  

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 [品牌日报]

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