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酒类企业如何玩产品概念?
2005-08-05 17:12  来源:全球品牌网   

  营销大师菲利普·科特勒在其经典论著《营销学导论》中指出,新产品的失败率高达80%。失败的新产品各有各的原因,而成功的产品却有其共同点:新产品“第一大成功因素是独一无二的优秀产品,即质量好、特色新、使用价值高的产品。另一个成功的关键因素是:界定明确的产品概念优先于新产品开发。根据产品概念,企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。”

  在当今注意力经济时代,概念营销深受品牌商的青睐。概念能够将品牌中对消费者最重要的资讯个性化、单一化,能够在最短的时间敛聚到最多的眼球,实现其品牌效益的最大化。概念营销也是很多中、小型企业突破发展瓶颈、奇兵制胜的策略之一,是突围行业巨头所建立的寡头竞争集团的有力杀手锏。但是现实市场运作中,却存在着很多概念操作的误区和弊端,在此针对概念酒的营销问题作如下阐述,希望能够为广大酒类企业,特别是中、小型酒类企业进行概念营销提供策略依据。

  一、概念营销对酒类企业的价值

  白酒产品在销售产品功能价值的同时,更主要的是销售一种消费情感价值,但是我们还可以发现其更为重要的一个方面,那就是个性化的力量,同度数的五粮液和二锅头在没有包装的情况下可能有很多消费者难于辨清,但是为什么加上包装之后就能够实现上百倍的价值升值呢?一个原本属于地域化品牌的宁夏红,何以在短短的时间内博得众多经销商的青睐呢?趵突泉为什么能够在济南市场一直保持遥遥领先的市场地位?……. 这些都可证明白酒品牌个性概念的价值所在,试想白酒品牌如果没有个性那会是一种什么样的市场结果,又如何与消费者进行价值沟通?无需质疑只有死路一条。

  概念营销在产品同质化的基础上,通过个性化因素的凸现来避免品牌或者产品之间的雷同,产生个性化的消费价值。进行概念营销是实现企业发展“点”的突破,进而带动企业发展“面”的整体质量提高,以“一俊遮百丑”的竞争实力表现于市场,特别是对于一些中、小型酒类企业来说,由于受自身竞争实力较弱的现实条件影响,企业在进行发展时,很难通过常规性的经营得以规模化扩张。采用概念营销就是为企业寻找一个企业发展的杠杆支撑点,为企业的高度扩张、缩短同行业领先企业的竞争实力差距找到发展得路径。

  二、概念酒概念营销层次的划分和比较

  一)、概念个性突现层次划分

  从概念营销市场个性突现层次来分析,概念营销分为品牌、产品和市场三个层次。

  1、品牌概念

  品牌层次概念是从品牌理念的个性诉求出发,凸现品牌情感或者相关传播信息在个性方面的优势,在市场中形成统一的品牌形象价值认可,也可以理解为品牌整体竞争力的塑造。

  品牌概念可以分为两种表现形式:第一种是泛层式的品牌概念表现形式。这种概念适合于各种阶层的各个地域的消费,如“难得糊涂——小糊涂仙”、“中国人的福酒——金六福”、“孔府家——叫人想家”“感悟智慧人生——品舍得酒”、“中国第一人文酒——成吉思汗酒”等在市场较为有名气的品牌概念诉求的典范;第二种是地域化或者针对适应性的表现形式。这种概念有着较强的目标消费群体适应性,通过比较价值优势获得市场消费价值的提高,如:北京的京酒、济南的趵突泉、金六福干杯系列以及很多种小型酒类企业推出的地域化文化品牌等。

  2、产品概念

  产品层次概念是从产品功能个性诉求出发,通过对产品本身功能和相关传播信息凸现,来增强产品及品牌的整体市场消费价值。如“中国白酒第一坊——水井坊”、“每天喝一点,健康多一点——宁夏红枸杞酒”、“真藏实窖——口子窖”以及市面上很多“***五年陈酿”、“**十年陈酿”和奶酒、纯净酒等品牌或者品牌系列产品都属于产品概念的范畴。中国葡萄酒业中有史以来最大的争议——解百纳之争,也是在产品概念上出发的。

  3、市场概念

  市场层次的概念则主要集中于区域市场或者针对市场的个性和文化适应上,凸现在目标市场品牌和产品的消费个性适应性,进而增强产品的整体消费价值。市场概念可以分为两种:

  第一种是目标消费群体的适应性。比如,茅台推出的个性定制产品、张裕推出的生日酒、白洋河的情人系列、以及各种限量生产的酒类产品。这些产品通过对针对目标市场消费个性的适应,突现自己的特殊消费价值,虽然在一定程度上局限了自己的业务拓展空间,但是在针对目标消费群体中,他们通过针对性价值服务的表现,有着其他产品所不能比拟的竞争优势。

  第二种是创新性的销售与市场运作模式概念

  二)、概念层次比较

  品牌概念强化的是企业的整体竞争力;产品概念强化的是企业的技术性优势,而市场概念则是两者结合的小范围优势的体现。根据企业现实规模及市场环境的状况,每一种概念都有一定的市场适应性,具体比较如下附表。

  针对中、小型酒类企业来说,由于自身资源局限,品牌价值和市场启动资源都不能够充分满足运作“大”市场的条件,在进行概念选择时,一定要掌握好发展与风险的平衡点。在此建议中小型企业应该在市场概念的基础上在进行产品概念以及品牌概念的运作,逐步实现企业概念规模化的产生。

  三个概念层次比较表:

 


  三、如何确立概念

  “概念营销的精髓并不在于概念如何大气磅礴,而是这个概念会将品牌的资讯最准确、最个性化地表达出来。”中小型酒类企业在进行概念运用时,由于企业现实资源的局限与企业远期发展目标过分放大的矛盾存在,往往将概念进行恶意扩大或者极端化,造成概念价值的扭曲。因此,中小型酒类企业必须把握好企业规模化发展与概念定位的平衡点,既不能过分的求全、涉广,也不能够走向极端化的概念误区。

  1、对市场的客观分析——确立目标概念群

  概念出发点不是来源于企业的内在资源因素,而是来自市场的客观需求。这就需要企业在对整个行业现有竞争业态进行深入分析的基础上,对地域化的消费特点和层次化的市场结构进行客观定位。比如金六福的福文化概念,他源于对中国传统文化的挖掘;宁夏红的健康概念,源于对新时代白酒需求点的适应;京酒的成功,源于其京城地域个性文化的发挥。企业在确立概念主意时,必须充分考虑到市场对概念的接受能力和概念的市场刺激效果,从而制定出一个以市场为导向的概念开发思路,并确定一个可选性较强的目标概念群。

  2、自我分析——明确概念方向

  概念群的确定,为企业发展方向提供了更多的路径,但是具体选择什么具体路径,还需要进一步根据企业自身的资源特征进行量身订制,否则会往往出现概念范围太大、或者范围太小的尴尬局面。如果概念范围太大,企业实力很难达到启动概念市场的需求,容易形成小马拉大车、半途而废的概念歧途;而如果概念范围太小,企业的资源无法充分得到利用,则就成了“牛刀杀鸡”的局面,企业也很难通过概念实现预期目标的最大化。

  在进行自我分析时,当地的资源优势是进行产品概念一个很重要的选择标准。例如:宁夏的枸杞资源、山东临沂的木瓜资源、内蒙古的奶源资源……这些地域性资源已经在国内市场形成了一定的规模认同,依托这些资源可以提高概念推广的速度,并且可以增强概念的市场可信度。

  3、细化概念——制定出企业型概念

  一个成功的概念往往都是在充分市场细分的基础上产生的。将概念进行细化,就是挖掘出企业最适合、最能够有效产出的企业型概念,在概念包装的基础上突现出概念在本企业运用的个性价值和比较消费价值优势。例如:同样的枸杞,宁夏红的概念的口号是“健康多一点”、而杞浓的口号是枸杞浓一点。

  4、概念要素整合——完善概念

  一个概念单纯的独立于市场中,很难发挥应有的市场效果,必须对每一个概念要素进行充分的概念适应,以最大限度的发挥出概念的市场效力,并形成概念点与形象面的有效结合布局。具体概念点应该有以下几个主要内容:概念定位、概念包装、产品包装(瓶型、外包装、箱包装)、宣传资料(广告片、宣传册、易拉宝等)、促用品(打火机、酒启等等)等等。

  5、制定长期的发展策略——为概念成长建设平台

  对于大企业来说,推出一个概念可能只是企业扩张的一个小的项目,但是对于一些中小型企业来说,一个概念的推出可能就是一种新发展思路的确定,或者说是一种新发展战略的确定。这种概念在市场上是否能够成功,首先要在企业内部建设一套为概念成长作为支撑的平台系统。

  以下是一个枸杞酒概念确定的流程图。

 

  四、成功概念应具备的特点

  1、概念有着鲜明的时代适应性

  不同的市场时期,有着不同的亮点和市场关注点,概念酒作为一个带有“时尚化”意义的产品范畴,也有其特定的时代适应性。比如:非典之后的健康概念,市场由感性向理性转变时期的“复古”概念等等。中、小型酒类企业受市场掌控能力弱的影响,很难作为概念先行者获得市场的认可,所以必须紧跟时代的市场发展潮流,制定出适时而为的概念开发策略。

  2、概念定位必须明确

  概念只是一个点,通过点的扩散运作,才能够获得市场面的提高。如果概念定位点模糊不清,不能够一眼让消费者认可,不能够让消费者感受到直接得消费利益,那么这个概念十有八九会遭到失败。做概念就是让人们像——提到宁夏红,首先想到的是枸杞酒的境界。

  3、要有广泛的市场认知度

  就是一瓶一瓶销售的,每一种产品规模销售的形成都是由广泛的市场认知度为前提的。如果单纯的追求概念的个性,而失去了市场的广泛认知,这样的概念也只能曲高和寡、阳春白雪般的在市场中消失。所以进行概念开发,必须在充分研究消费群体特征,在确定广泛消费群体认同的基础上,尚可运作。

  五、中小型酒类企业进行概念营销注意事项

  1、强化概念、更要侧重品牌

  概念是脸、品牌是身,身材不好,再好的脸蛋也做不了明星。很多的概念只是一阵市场风,在一定时期具有一定的市场效力,但是一旦等风停雨散,企业由将面临着一个新的市场环境。所以进行概念酒选择时,概念势市场的前锋,必须在强化概念的同时,侧重于品牌的运作,才能够保持企业的稳定市场发展。

  2、产品品质是概念的基础

  产品质量是企业生存的基础,奶粉、月饼、泡菜等劣质食品事件已经严重影响了整个食品行业的发展,在消费者与生产企业之间增置了一个很难抚平阻碍。酒类市场也在面临着一个质量信誉危机问题,生产不规范、行业介入平台低、行业管理力度不足等等问题已经严重的影响了酒类行业的发展,野生葡萄酒、工业酒精酒等问题如果不能引起有关部门和企业的高度重视,那么将对整个酒类市场产生深远的滞后影响。概念酒如果不能够给予消费者一个合理的质量理由,那么概念的运作只会使企业前功尽弃、南辕北辙。

  3、概念需要百家齐鸣

  一颗星星不叫亮,满天星斗才叫晴。没有其他企业的追捧,包括茅五剑在内的任何一个企业也不可能将一个概念在市场中运作成功,因为概念的追捧不只是显示概念的市场价值,更主要的是共同进行概念的市场培育。就像张裕的解百纳一样,如果没有其他企业的跟随和一些争议事件的产生,解百纳也不会得到消费者如此的青睐。所以概念要一支独秀(定位),更要百家齐名(规模)。

  4、概念只是一个市场的细分

  概念运作从本质上来说只是一个市场细分的过程,是一个抓小放大的经营思路,概念运作的酒类企业没有必要进行大张旗鼓的变革,只要在原有的运行机制基础上进一步细化,就完全可以达到概念在市场中生存的目的,是在原有企业资源的基础上进行的聚焦化运作。所以中小企业没必须要对概念的进入平台产生恐惧心理。

  曲高和寡不是概念,百花齐放也不是概念,概念酒是针对部分消费人群量身定做产品。在广告、促销等推销战术运用乏力的时期,概念运作给予酒类企业又一个直接面对消费者的扩展良机。

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