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财经公关助力中海油海外上市
2005-08-04 16:24    

  中国海洋石油海外上市财经传播案例“中国未来的动力——源自海洋”,在6月26日在京举行的“2002年中国国际公共关系大会”上被评为15个金奖案例中的一个。这个案例以其财经公关的新颖角度引起关注。财经公关,即以上市公司为主体,以投资人为客体,有目的、有计划,依托各种传播媒介进行的传播与沟通活动。而据《中国公共关系业2001年度行业调查报告》,受全球IT业衰退的影响,财经公关已经成为市场热点,同时,客户资源开始从外国客户转向国内客户,以中国上市企业为主,需求旺盛。
  财经公关在中国海洋石油总公司冲击海外资本市场过程中扮演了重要的角色。

两次冲关

  1999年9月,中海油在全国率先向海外资本市场发起进攻。“按国际上的规定,一家公司在上市时,必须指定专业的公关公司,在上市费用中也有公关预算这一块。”中国国际公共关系协会发展部主任陈向阳说。但当时,中海油并没有聘请专门的公关公司进行策划。他们显得信心十足,因为在国内独家拥有中国海洋石油与天然气的勘探和开发权,虽然名列中石油和中石化之后,但是在这三家石化企业中,中海油资产质量最好,管理的国际化程度最高,盈利能力也最强。然而让他们没有想到的是,就是这家最没有理由失败的企业却在纽约和香港两地铩羽而归。

  首次海外上市失利的阴影笼罩了中海油一年多时间。在第二次卷土重来的时候,中海油不仅更换了除中银国际之外的其他主承销商,而且压低了招股价。在一系列的措施中,2000年10月聘请万博宣伟国际公关公司的举措最能体现中海油的谨慎态度。该公关公司企业形象部总监刘希平说:“因为第一次中海油没有找专门的公关公司,所以第二次承销商向他们建议找我们进行比较专业的策划。当时,在几家竞价的公关公司中我们胜出了,因为公司做上市的公关比较有经验,特别是国际公司的上市。”“他们对市场形势估计太好了,定价过高,这可能是首次上市失利的主要原因。”刘先生这样总结中海油首次兵败的原因。

  国外的投资商对中国市场不了解,中海油在上市之前也没有机会做很多海外的宣传工作。而一旦向美国证监会填写S-1登记声明(表明向公众发行股份的意愿的文件,其中包括招股说明书),沉默期就开始了,当天至股票开始交易25天内,证监会就禁止该公司公布任何不包括在招股说明书中的信息。这样一来,中海油在国外推销自己,其实只有一天时间,即宣布上市的当天。但是在国外,即使宣布上市的当天也不能召开新闻发布会,在这种情况下,媒体专访无疑是最好的方式。

  2001年2月27日,路透社等国外媒体对卫留成进行了专访。而在香港,过了听证期以后,准备上市的公司必须为自己做宣传,也可以安排新闻发布会。万博宣伟当然不会错过这些机会。2001年1月8日,他们组织了新闻吹风会,安排了许多香港媒体,如《南华早报》、《明报》、《新岛日报》、《文汇报》、HongKongEconomicJournal、HongKongEconomicTimes;16日,邀请了《亚洲华尔街日报》、《远东经济评论》、英国《金融时报》等国外媒体的记者专访中海油执行董事兼总裁傅成玉先生。2月15日,傅成玉召开新闻发布会,以video的形式在纽约同步播放。2月28日,即中海油在香港上市的当天,万博宣伟安排了新华社、CCTV和《中国证券周刊》等国内影响较大的媒体进行专访。

  此外,万博宣伟还对中海油的发言人进行了两次媒体培训,每次为期一天。第一次在2000年11月,主要针对中海油中层管理人员,第二次在2001年1月,专门为卫留成和傅成玉进行培训。由于对国内外的各大媒体都比较熟悉,万博宣伟在培训中可以向发言人介绍各个媒体的背景以及这些媒体的倾向性。通过观摩克林顿的演讲等多种方式,一些必要的应答技巧也被教授给这些发言人。同时,他们还设计了一些投资商可能会提到的问题。但是再完善的准备也不能保证万无一失。从2月5日开始,中海油以香港为首站进行路演,途经新加坡、英国,最后到美国。2月13日,彭博咨询Bloomberg突然发表一位政府职员的讲话,说中国政府为支持西气东输,在2003年之前不会批准中海油东海天然气的开发项目。中海油对上市一事所做的任何解释都不能超过招股书的内容,要解释这个问题就存在一定困难。情况十分紧急,如果不能恰当地解决问题,所有的努力都可能毁于一旦。幸好在路演小组中,有一位国家计委的官员。2月15日,万博宣伟征求了中海油的同意后,马上请路透社的记者电话采访了这位官员,第二天发表新闻稿,将事实澄清了。

概念先行

  卫留成曾经说过,中国国企要想真正闯荡国际资本市场,必须学习很多东西,比如国际资本市场对中国经济格局怎么看,对中国的政策稳定怎么看,对中国的石油工业又怎么看等等。而万博宣伟正是在了解国际市场的情况下,找到了对策。

  万博宣伟为中海油设计了三个宣传重点:一是石油工业在中国的发展前景;二是中海油管理的国际化程度最高,效率也最高;三是强调投资中海油比投资其他公司获益更高。刘希平说:“公关需要不厌其烦地重复讯息,只有那样这些讯息才能最终抵达终端客户。在中海油的每一次宣传中,我们都以这三条为重点。”他们从中海油提供的资料中寻找出各种数据和官方证言来支持自己的论点。例如在说明石油工业在中国的发展前景时,他们提出“经济增长带动石油需求”的概念,中国从1990年到1999年石油需求的百分比从18.7%增长到26%。而在证明中海油的优势时,他们指出只拥有一千多名员工的中海油在2000年前9个月的营业额高达23亿美元,政府对中海油干预不多,中海油曾经和多家外商合资,这些概念在宣传中被反复渗透。万博宣伟制作的招股宣传片,音乐节奏明快,并以海洋的颜色为主,中海油就以一个朝气蓬勃的“现代企业”的形象出现在大众面前。

巨大潜力

  刘希平说:“我们是全球最大的公关公司,有一个完善的全球网络。国内的公关公司目前根本做不了海外上市。”他说,国外媒体都有自己的特点,你必须对他们相当熟悉,这样才能事先有所准备。特别是一些国外的电视主播,如果你不了解他,很可能被他的刁钻问题难倒。而陈向阳也承认,国内的公关公司在财经传播方面没有一家称得上是专业的。与国外许多历史悠久的公关公司相比,国内公关公司的出现是IT业的衍生产物,虽然目前国内公关公司在数量上非常繁荣,并不断涌现出新的面孔,但这些公司绝大部分还只是活跃在IT圈内,缺乏财经方面的专业知识。

  国内的公关公司由于没有国外办事机构,也就缺少海外资源,与国外媒体接触甚少,根本无法和万博宣伟这样的国际性公司同日而语。万博宣伟在中海油路演推介的20多天中,媒体发稿量就高达595篇。另一方面,国内企业对公关的认知还比较简单,只是非自觉地使用公关手段。“要等有事了才找公关公司。”陈向阳这样总结。目前上市时,国内企业的公关工作主要由券商和投资顾问公司来完成。不过,市场的透明化也促使上市企业越来越重视自身的形象,因为一旦有风吹草动,就可能影响到二级市场的价格。因此,财经公关在国内有巨大的潜在市场。据陈向阳介绍,国内原有的一些公关公司在拓展业务时,已经在向财经公关方面迈进了,例如蓝色光标。但是,除了缺少专业技术和经验外,人才来源也是制约国内公关公司向财经传播发展的一个瓶颈。目前,财经公关人主要来自财经媒体、金融机构和证券部门等机构。

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