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美国应用材料公司高科技公关案例
2005-08-04 16:17    

  项目背景

  对思科公司的约翰·詹伯斯(John Chambers)、戴尔电脑公司的米盖尔·戴尔 Michae De )和雅虎公司的杨致远(Jerry Yang)这样知名的高科技明星进行宣传就是一个不小的挑战,所以在人才济济的IT/网络行业,宣传不那么有名的美国应用材料公司(App ied Materia s),对专业传播人士来说则更是一个难上加难的任务。

  美国应用材料公司虽然在香港这样的亚洲商业中心城市维系着低姿态,但实际上该公司已进入亚洲市场多年:它在日本已有20年,在韩国有15年,在中国大陆也有15年、在台湾则有10年。该公司还在东南亚一些国家运作了七、八年的业务,地区总部设在新加坡。名列“财富500强”的美国应用材料公司是信息时代的先锋之一,主要生产制造半导体芯片的设备。该公司总部设在加利福尼亚的圣达卡拉(Santa C ara),是全球半导体 业最 大的芯片组装系统生产商。公司还在美国“创业板”纳斯达克(NASDAQ)市场上市,其股票是构成有名的“连线”(Wired)指数的四十只股票之一(该指数由美国著名的英特网杂志《连线》创立)。

  在幕后指挥和推动这一切的被主要国际性商业媒体称之为“无名的高科技之星”、“看不见的人”或“幕后巨人”的是美国应用材料公司董事长兼首席行政官詹姆斯·摩根(James Morgan)。摩根先生的职业生涯比起他领导了二十多年的公司来毫不逊色:1996年,他被授予由美国总统亲自颁发的美国技术革新的最高荣誉——国家技术奖章;1996年—97年,他服务于“美国-太平洋地区贸易与投资政策委员会”,为克林顿总统和国会就改善美国与亚太地区的贸易关系提供建议;1988—92年,他服务于“全美半导体 顾问委员会”,为布什总统和国会就加强美国半导体行业的全国性战略提供建议;1995年,摩根先生被“硅谷世界论坛”授予“年度国际公民”称号;他还和自己的儿子一起写了一本题为《打开日本市场——在新的全球经济中取得成 功的要诀》的书,该书通过他的亲身体验讲述了如何在日本工作并取得成功。

  香港是摩根先生为期三周的亚洲五站之行的最后一站(前四站是汉城、东京、台北和上海)。我们公共关系计划就是为摩根先生的香港之行,在香港本地的、地区性的和国际性的媒体上获得最大量的和最好的宣传。摩根先生是在参加了九月下旬在上海举行的’99全球财富论坛之后来香港访问的。在’99全球财富论坛会上,摩根先生作为主要发言人在第一天的技术圆桌会议上作了发言。


项目策划

  凯旋-先驱公关公司与美国凯旋公司共同合作,在凯旋公司驻硅谷机构工作了约三个月,为摩根先生的这次访问进行了战略和后勤保障的策划。摩根先生的这次访问还适逢美国应用材料公司在中国台湾、中国大陆、汉城和东京开展业务十周年、十五周年和二十周年的庆祝活动。由于该公司在这四个地区长期广泛地开展业务,因而关于该公司的运作及其在当地芯片制造业的成就,自然有许多可与媒介分享的东西。

  整个宣传活动面临的最大挑战在于该公司在香港尚无业务。因此在香港的工作人员需要就该公司的定位做好准备,同时还要准备拟输出的相关讯息,即关于IT/网络业或电信业这些在“聪明的”的芯片的基础上繁荣起来的行业信息。同样重要的还有,要让摩根先生熟悉香港特别行政区政府和香港商业社区为赶上高科技进步而作出的努力,包括兴建象数码港、硅港、科技园区这样的大型项目、以及开放电信市场和放宽对电信业的限制等措施。凯旋公司与客户事先商定了在这些问题客户应采取的立场,以有助于为媒体的报道定下基调。

  凯旋公司在香港的工作人员还花费了大量精力与其在上海、台北、东京和汉城的工作人员合作,明确前四站中媒体报道和评论所涉及的议题,以便运用这些议题来影响香港的媒体。

  为了使客户在香港的目标媒体的主要记者能理解并从正确的角度进行报道,预先给这些记者召开吹风会,说明美国应用材料公司对行业的看法,以及美国应用材料公司和摩根先生所取得的成至关重要。由于该公司对香港的经济和半导体业没有直接的参与,那么要把对其的报道同香港联系上显然较困难。为此选择合适的新闻角度就十分重要。我们决定围绕美国应用材料公司对亚太地区半导体业长期和广泛的参与、对中国半导体业发展的承诺和关于中国电信/网络市场的繁荣所带来的令人激动的前景的看法、以及对香港IT行业发展的观察和评价等方面,来选择新闻角度。

  摩根先生刚刚离开台湾去上海,台湾就于9月21日发生了灾难性的大地震。这一突如其来的变故增加了危机/议题的管理工作。凯旋公司人员立刻与客户合作确定该如何圆满地答复媒体可能提出的大量问题,如:地震对台湾半导体业有何影响?美国应用材料公司采取了哪些措施来保护它和它的顾客的投资?等等。

  美国应用材料公司的另一个主要公众是美国国内的商业和金融媒体。该公司在美国的股东、顾客和其他重要公众密切注视着它在亚洲的一举一动。因此,摩根先生在香港一整天的媒介活动,从为一般商业/IT行业媒体召开的吹风会、午餐会到接受引导舆论的少数记者的单独访问,最后以他于10月4日晚接受美国六、七家主要商业电视频道通过卫星转播的现场采访达到高潮。


项目实施

  为了确保计划实施过程中不出问题,美国应用材料公司的两位高级传播官员在摩根先生到香港前一周就来到了香港,与凯旋公司的人员一起准备吹风会的材料、确定吹风会和电视采访的地点、制定摩根先生的旅程安排并做好后勤保障。一些细微但重要的细节,如摩根先生演讲时喝哪一种蒸馏水、水温多少、他的化妆师的水平如何、接受电视采访时用什么化妆品等等,都被仔细考虑过。

  由于活动实施的那一天(10月4日)是中国国庆长假之后的星期一,为了确保一切都不出问题,许多准备工作和事先吹风会都得在星期天晚上做完。

_早上8点摩根先生接受美国有线国家广播公司亚洲台(CNBC Asia)早间财经新闻节目的电视采访;

_ 在酒店接受凤凰卫视的“2000年的企业家”节目的专访;

_ 接受当地最有名的财经日报《香港信报》副总编辑的采访;

_ 接受美国《商业周刊》驻香港首席因特网/电子商务记者的采访;

_ 出席媒介吹风会和午餐招待会,来自路透社、《经济学家》、《亚洲商业电子》、《苹果日报》、《东方日报》、《文汇报》、《大公报》、《南华早报》、《中国日报》(香港版)等新闻机构的15名记者出席;

_ 摩根先生会见了《远东经济评论》、《亚洲商业电子》的记者和《福布斯》月刊亚洲首席特派员;

_ 晚上八点到达超五星的丽晶酒店,在该酒店的总统套房接受一系列美国电视媒体通过卫星实况转播的采访,并以窗外香港美丽的夜景作为采访的背景;

_ 从晚上9:30开始,接受美国七个主要商业电视频道/节目的卫星实况转播采访,它们是美国有线国家广播公司(CNBC)、美国有线电视新闻网络财经新闻频道(CNNfn)、路透电视(Reuter TV)、霍氏电视著名新闻节目(Fox Cavuto)、美国公众广播电视晚间商业新闻报道(PBS Night y Business Report)、哥伦比亚电视市场观察节目(CBS Market Watch)和美国加州独立电视台 (KN TV);

_ 最后,在结束访问登上回程的班机之前,摩根先生又接受了美国有线电视(CNN)亚洲早晨商业新闻节目的直播电视采访,谈论了他为期三周访问的印象和观感,并且谈到了台湾地震的后果以及帮助台湾芯片生产商恢复到正常轨道的措施。


项目评估

  首天媒介报道的情况非常理想,摩根先生和美国应用材料公司成了当地的新闻焦点。许多新闻报道还采用了如下这样一些引人注目的标题:

  美国应用材料公司首席行政官预计到2003年其收入能到达现在的三倍(桥讯财经资讯)

  中国:美国应用材料公司在中国预见挑战(路透社)

  美国应用材料公司认为中国大陆的半导体市场充满希望(《南华早报》)

  中国大陆电子行业走向繁荣(《中国日报》香港版)

  美国应用材料公司对中国高科技产业的前景充满乐观;对半导体的迫切需求将给美国应用材料公司带来利益(《香港经济日报》)

  0.15微芯片三年内将成为主流产品(《香港信报》)

  几乎所有的商业报刊都在显著位置刊登了摩根先生的照片,有些用的还是摩根先生手持关于日本市场的那本书的照片。摩根先生还在吹风会和午餐会上向记者们分发了题有他亲笔签名的照片。当地两张发行量较大的日报——《东方日报》和《苹果日报》还特别强调了摩根先生关于“应有适当的政策和基础设施(如适当的教育和培训)来支持特别行政区政府正在讨论或开发的大型IT项目”的评论。

  随后有不少杂志也对此进行了报道,如《远东经济评论》、中文版《亚洲周刊》和其他一些IT杂志。它们在报道和评论文章中都较好地使用了摩根先生对未来亚洲芯片行业和IT业发展的评论和主要看法。

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