新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌营销 > 营销个案 设为首页 加入收藏
LG的品牌难题怎么解?
2005-08-04 15:46    

  2004年4月以来,LG中国领导层进行重大调整,原LG天津工厂厂长孙晋邦晋升为LG中国区总裁,原LG俄罗斯市场负责人边京勋升任中国区营销总裁。随着人事调整的是LG中国市场战略的调整,调整方向之一是塑造LG高端品牌形象。用孙晋邦的话说:过去的10年是打基础的10年,未来10年是提升品牌形象的10年。

  那么,自2004年上半年开始的LG品牌战略调整到现在将近一年,效果如何?目前尚无有具体数据表明调整效果。但是,从近期媒体披露的情况看,2004年LG中国经营状况没有出现大的改善,企业很有可能维持整体亏损。

  应该说,LG在中国是一个另类。所谓“另类”,是指这个品牌明显和别的洋品牌不同。

  长期以来,LG给中国老百姓留下的是“洋品牌中的土品牌”形象,有人说这是LG的失败,甚至LG自己也认为品牌形象应该向高端方向延伸。但是,当我们研究了LG在中国的成长之路之后,我们会发现,得出“LG品牌形象定位失败”的结论是轻率的。

  事实上,品牌形象“土”的结果,恰恰是LG长期努力追求的结果。一直以来,LG把自己定位于“一个成功的中国企业,而不是成功的韩国企业”,是所有外资企业中致力于中国市场“本土化”力度最大的企业。无论本土采购、本土生产、本土销售,还是本土人才管理、本土技术开发、乃至本土市场战略,LG都走在了别的外资企业前面。以最能说明问题的价格策略为例,LG的产品定价和中国品牌最接近,与别的洋品牌反而拉开了距离。2003年,LG甚至发起了一场空调价格战,其市场份额获得很大提升。这是别的洋品牌没有做到的。孙晋邦上任伊始,立即宣布把LG电子(中国)有限公司更名为中国LG电子有限公司,更是彻头彻尾“中国化”的表现。

  本土化给LG带来了什么?显然是品牌知名度和市场占有率的双提升。2002年,LG中国市场营业额是40亿美元;2003年,这个数据变成了70亿美元;2004年,这个数据更变成100亿美元。这就是结果。

  本土化是一柄双刃剑。当LG强大的本土化措施给它带来市场空间急速提升的同时,LG品牌形象“土”的感觉也越来越明显,许多消费者觉得“LG怎么不象一个洋品牌啊”,在他们的印象里,洋品牌就应该和中国消费者拉开距离,而LG不是。LG高层也认为,品牌形象已经成为制约LG持续发展的因素。这就是孙晋邦上任伊始提出“加强品牌建设”的背景。

  LG的中国品牌战略是否有问题?

  虽然LG决定调整品牌形象,实现由“低端品牌”向“高端品牌”的战略转型,但是,在市场观察人士看来,LG目前的品牌战略并没有大的问题,反而是LG的优势所在。

  首先,大部分国际品牌定位趋于高端,而中国品牌定位整体趋于低端,于是,在中外品牌之间形成一个“品牌真空”。这样扎堆高端的定位是不是完美无缺的呢?我们不能一概而论,但是,一个事实引起我们思考,那就是:为什么拥有技术、产品、整体实力、品牌形象等诸多优势的洋品牌,几乎无一例跻身中国主流家电品牌的行列?

  于是,我们不得不说品牌定位差异化的问题。我们总是讲差异化,要突出品牌个性,但是,这种扎堆高端的洋品牌战略,本身就是与“差异化”相背谬的。LG是一个例外,它主动脱去“贵族”的外衣,和中国老百姓“亲密接触”,恰恰钻了一个洋品牌和民族品牌中间的空子。和洋品牌相比,LG具有价格优势;和中国品牌相比,LG具有技术和产品优势。这是不是LG成功的原因?

  介乎大多数洋品牌和大多数中国品牌之间,LG事实上已经形成了属于自己的品牌阶层。而对应这个阶层的消费者,恰恰是中国最具有消费力的群体。近年来,LG在中国市场成长很快,不能说不和其品牌定位精准有关系。

  事实上, LG在全球的定位都是“大众品牌”,这样的定位与其技术实力、产品实力、资金实力相吻合。在市场研究人士看来,LG根本不适合把自己定位于高端品牌,因为那样将与三星形成正面交锋。目前,LG尚没有能力和三星形成直接较量。

  “大众品牌”不等于“低端产品”。LG的品牌再造,事实上是担心自己沦落到低端产品的地步。

  当然,这样说并不意味着LG品牌战略是完美无缺的。因为技术形象和产品形象稍嫌欠缺,LG品牌形象对市场的拉动力确实有些不足。

  对于LG,市场和形象哪个更重要?

  中国有一句话,叫:高处不胜寒。高端品牌有高端品牌的苦恼。索尼的市场占有率总是很难和大众品牌相比。因此,把品牌形象大幅度提升上去,对LG来说未必是一件好事。

  我们知道,品牌形象达到某一个临界点之后,品牌形象定位越高,市场占有率反而越低。对于视市场为生命的LG来说,把自己建设成一个高端品牌,很有可能意味着丧失部分消费者。这一定是LG不愿意看到的。

  事实上,LG目前的整体实力能否支撑向高端形象转型,也存在疑问。

  因此,如何在提升品牌形象和保持市场份额之间做到平衡?而不是拿起一个丢掉一个,对于LG来说是一个问题。因为牺牲其中任何一个都不是LG所希望的。那么,在对LG进行品牌形象建设时,就要把握好一个度,就是说,形象的拔高不要太过,不要认为越高端越好,而是要适可而止。所谓“不能太低,也不能太高”。品牌形象太低,对市场形不成拉动力;品牌形象太高,又难以拉动大众市场,只能是有限度的提升。

  用什么方法提升LG品牌形象?

  那么,如何实现LG品牌形象适可而止的提升呢?

  笔者有以下思考:

  第一,加大广告宣传力度。这似乎是一个笨方法,但绝对是一个有效的方法。在目前的中国市场,广告宣传仍然是提升品牌形象的有效途径。事实上,目前能够在中国市场上叱咤风云的品牌,无一不是重视广告宣传的品牌。反观LG在中国的广告宣传,和竞争对手相比显然弱了一些。LG似乎没有中国消费者留下什么难忘的广告印象。

  第二,加大新产品、新技术推广的力度。技术和产品是最能影响品牌形象的因素。LG希望把自己建设成一个具有技术和产品领先的品牌,就需要加大新技术、新产品的推广,必须以领先竞争对手的优势不断在中国市场投放最新开发产品。据悉,2005年LG将加大笔记本电脑在中国的投放,与韩国本土同步,这一策略是正确的。近年来,日系品牌在中国市场整体表现不振,不能说不和他们产品投放战略有关。据悉,日本企业对中国市场投放产品的定位是,先日本后欧美,然后才是中国。把缺乏竞争力的产品投放中国,只能导致市场地位的下滑。

  第三,加大对中国社会公益事业的投入。在这方面,应该说LG一直做得比较好,比如2003年“SARS”期间,LG发起“I L ove China”活动,积极捐助财物,与中国人民同舟共济。2004年雅典奥运会期间,LG在主流媒体发布“拼搏中国 辉煌雅典”主题广告,这些措施都赢得了中国消费者的情感认同。但是,这样的力度和LG在中国的目标尚不匹配,要想在中国取得更大的发展,LG还应该进一步塑造企业公民形象。

  原载:2005年5月期《新营销》杂志

  作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监,2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话:020—38291799,电子邮件:liubc@zlzw.com

品牌关键词:            

 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 谁来分享好记星的市场
 超市生鲜经营的五个基本管理问题
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: