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公关新闻策划的8大步骤
2005-08-04 15:35    

“新闻炒作”在很多人的眼中,总觉得是一个“点子”、一个“事件”,没有步骤和程序可言,其实,科学的公关新闻策划步骤和广告策划程序一样,有一个同样的基本阶段,而策划者熟悉地知晓并运用这一程序之后,其思考将更为严谨,从而“新闻策划”的质量将提高:(见图表1:新闻策划基本阶段)

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1、新闻调查分析:“没有调查就没有发言权”,新闻调查是新闻策划运作的起点,它的目的在于详尽地了解市场、产品、企业、一般公众、宏观经济环境、营销环境、媒体状况及舆论环境,为新闻策划活动提供最直接的依据。而新闻分析是指在调查的基础上,按照一定的目标,对调查的内容进行判断、甄别,总结出一些可资利用的观点、规律,以作为新闻规划的方向,策略的指导。内容包括营销环境分析、宏观经济政策分析、媒介与舆论导向分析等。
2、新闻规划:新闻规划是整个新闻策划运作的核心环节,目的在于基于新闻调查分析,对新闻策划运作进行战略决策,拟定具体的新闻运作计划,主要内容包括新闻策划目标决策、企业形象定位,新闻背景,新闻主题、媒体传播计划,实施时间、新闻效果测定方法等,通常以“新闻规划案”、“新闻策划案”的形式体现。
3、新闻实施:新闻实施是指依据规划案、策划案,写出具体的新闻稿件、通过各种形式传播给媒体。这是一个将想法变成现实的过程。新闻稿件的写作,主要内容包括新闻价值提炼,新闻主题确定,新闻的层面结构的编排等,新闻传播则是指可以通过发布会、研讨会、酒会或者传真、E—mail,直接投递给媒体、接受采访的形式,将新闻发布出去,与公众接触,并进行传播控制的过程。
4、新闻监测:新闻监测是指对新闻运作的效果进行检查、反馈,调整,为下一步新闻运作提供必要的依据。一般来说,这一阶段有赖于专业的调研公司,但企业自身,或者代理公司也可以作一些简单的调查。

为了叙述的直观、方便,下面我用表格的形式来表示各个阶段的内容:(见图表2:新闻策划的阶段与内容)

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然后,让我们来看看在实际操作中,各个环节的具体步骤与内容及其意义。(见图表3:新闻策划各环节具体内容与步骤)

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有些内容并不包含在新闻策划的运作程序中(如“前期准备”和“发布会、酒会具体的操作方案”),但是在实践中却十分重要,而且,实践性、灵活性要求很高。
从案例来看新闻策划的几种实务程序

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