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软文是写给谁看的?
2005-08-04 15:33    

    软文是写给谁看的?这是一个最基本的问题,如果我们连受众群体都没搞清楚,那无异于蒙上眼睛打拳了。

  软文是写给广大读者的,我们要求他们满意,不仅要传播企业的信息,还要给读者丰富的附加价值。读者不是在看我们的广告,也不希望看到我们的广告,如果他发现自己在阅读新闻时却中了“圈套”,是在接受广告信息,那么读者就会有一种受欺骗的感觉,那么读者就会读不下去,就算读下去,也很难完全相信文章的真实性。

  但在实际操作中,为了体现“客户是上帝”的宗旨,公关公司往往将文章的广告性质暴露无遗。那种青筋暴露、口沫四溅的文章如同街道散发的小广告一样,客户那边是满意了,但读者可不满意了,本来是要读新闻的,谁想看到一群厂商在这里自卖自夸?

  软文首先要明确的定位就是:软文也是有价值的新闻。企业作为推动社会经济发展的主体,其信息有必要透明,有必要同社会大众经常“见面”,但如果经常以自吹自擂的面目出现,美誉度又如何建立起来?

  奥格威曾经说过:“我们千万不要把读者当作傻子。”遗憾的是,很多软文工作者常常把读者当成傻子,以为自己说什么读者就会相信什么。而客户那边的公关经理也常常是一厢情愿的认为,读者读不出新闻里的广告味道和交易味道来,只要拿气势“唬”住读者,读者就一定会“就范”。

  我们可以看到现在大多数公关公司人才流动的非常频繁,同时公关公司的客户流动的也非常频繁。为什么呢?因为策划撰稿者往往不能为客户提供满意的服务,客户说公关公司服务质量不行,就把公关公司“踢”了,公关公司则说职员能力不行,就把职员“开”了。这其中不乏自诩拥有“知名客户”的“大公司”。事实上,我们在搜集很多知名企业的软文时都发现,他们的稿件质量与三两个人的“媒体作坊”比起来差异并不大。

  公关行业在中国还是一个“幼苗行业”,策划撰稿也还没有一个科学的工作流程,很多公关公司将撰稿者招来以后,稿件的风格与质量就全凭个人发挥了。这也就是很多所谓“大公司”与小“媒体作坊”差异不大的本质原因所在。一篇稿件给客户发过去,客户一看,不满意!这边的撰稿者就琢磨了:是不是夸的不够?再加一堆煽情的形容词和定状补!如此反复几次,客户都蒙了,忘记了软文真正的读者是谁了。

  软文操作如何达到读者、客户、媒体的“三赢”?软文操作如何建立一个科学地工作流程?这也许还有一段路要走,但三者中,读者无疑是最为重要的。

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