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欧莱雅在品牌海洋与资本火焰中奋起
2005-07-07 10:24  来源:中国时尚品牌网   作者:邬涛

文化、象征与公关形象:高贵海洋与大众火焰


  虽然“小轩窗,正梳妆”的风致自古就有,但化妆(Make up)和护肤(Skin care)这两个以产业为背景的词汇对于中国人和中国文化而言是在蓝白的1970年代后突然出现的,对于中国人而言,化妆品及其品牌实际上都是工业文明和西方文化的舶来品,这些舶来品背后的文化意象不外有二:高档化妆品所带来的高贵典雅的贵族气息和大众彩妆品牌特有的奔放自由的时尚色彩。


  正如欧莱雅前公关总监兰珍珍说的那样,“欧莱雅销售的不仅仅是产品,而且是一种生活方式。”这是“美丽产业”的公关规则:以品牌背后的文化魅力与生活观念为基础,将品牌塑造成为美的象征;而“美丽产业”的另一个公关潜规则是用象征的手法将品牌置于消费心理的上端,使品牌和产品成为一个理想生活方式的象征,从而塑造一个在消费心理上具有强势地位的公关形象。

  然而,不同层次的品牌需要不同的传播渠道和传播模式。以欧莱雅旗下的品牌为例,兰蔻等高档品牌透过时尚媒体购买和时尚派对等渠道推展,以高档、时尚和高贵为核心信息及品牌差异点;而巴黎欧莱雅则以专业和时尚为基本卖点,通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌专业形象及其产品;而美宝莲作为大众化妆品品牌,则突出其时尚、奔放和多彩生活方式的品牌诉求,通过明星代言和大量的平面媒体及电视媒体投放将产品及品牌信息渗透到各级市场,形成一个强力的品牌认知和产品认知的传播平台。虽然经验超群,但欧莱雅的品牌推广也遇到过水土不服的问题,例如其在各大城市的卖场中不惜重金搭建的“卡尼尔染发中心”,其市场反响就远不如预期,众目睽睽之下的“染发教育”多少有些违背中国人“自持”的内敛性格,而卖场中配套设施同样也会带来一些问题,但这都无法阻挡欧莱雅进军中国化妆品市场的决心。欧莱雅还通过一系列的别具特色的公关策划打造其作为一个化妆品公司的整体形象,突出女性、艺术、法国文化及时尚等核心形象,例如其与联合国教科文组织合作设立的“世界杰出女科学家成就奖”和“世界青年女科学家奖学金”、举办“从北京到凡尔赛——中法美术交流”活动、赞助平遥国际摄影大展及每年在国内各大高校定期举行的“欧莱雅创业设计大赛”等,都为欧莱雅的品牌宣传和品牌形象贡献良多。

  欧莱雅的公关策略和传播渠道的结构可谓面面俱到,然而其公关策略也受累于其品牌链的拖沓和品牌形象的多元化,虽然品牌推广的多元化对于公司形象的影响有限,而且欧莱雅并没有像宝洁一样可以突出“欧莱雅集团”这样一个背景形象,但品牌与公司形象之间在传播模式和信息投放上的相互牵扯也的确造成了公关形象的模糊和传播着力点的分散。欧莱雅集团的核心品牌“巴黎欧莱雅”则是其公关模式的另一个制肘因素,欧莱雅集团的形象实际上与“巴黎欧莱雅”的品牌认知在很大程度上是完全重叠的。在时尚、色彩、专业、奔放、高贵等等核心概念中要形成一个完整的公众形象,在法国文化的高雅和自我之余要兼顾美国文化的奔放和多元确然不是易与之事。欧莱雅的成功很大程度上要归功于中国消费者对于法国文化和西方文化的认同和向往。

  实际上,欧莱雅的品牌金字塔让她不得不同时面对化妆品市场的各个层次、甚至各个细分市场,从高贵的贵族气质直到奔放的大众色彩,要在品牌与整体形象之间保持一致,惟一的选择就是落脚于“企业公民”和“产业地位”,采取多点出击的“机关枪战术”。虽然欧莱雅的确是透过其完整的品牌链渗入市场的各个层面,从而形成作为一个企业的整体优势,然而同时也要在高贵的高档海洋和奔放的时尚火焰上展开传播。

  在公关传播的意义上,欧莱雅倡导的品牌结构和推广模式在操作上就不如在品牌方面显得比较“单薄”的宝洁和坚持高雅的雅诗兰黛等品牌层次简单的企业,宝洁在玉兰油和SK-II的推广方面充分利用了市场区隔大的优势,在SK-II的高端形象塑造中淡化宝洁这一资本背景色,而在玉兰油的推广方面则突出宝洁的专业和高品质形象,将高档与大众的区隔拉开,形成两个不同的品牌着力点。而雅诗·兰黛在这一方面的优势就更加明显,旗下的EL及倩碧等品牌一贯坚持高档路线,将兰黛夫人的时尚、高贵的核心诉求贯彻始终,在公关传播和营销拓展方面就显得游刃有余。

渠道中国:致命“一公里”

  从资本到品牌,从技术到产品是“美丽产业”最核心的两个要素,然而渠道的健康和成熟度却是决定胜负的致命因素。从品牌链到产品线的不断扩充实现的比较优势必须在高效的销售渠道上体现,否则产业链中任何一个环节的成果都会成为幻像。简而言之,以渠道为基础的市场渗透和销售触角是资本真正检验品牌战略的试验场,而以销售为指向的渠道则是市场竞争中最致命的“一公里”。


  欧莱雅在以专柜模式引入美宝莲、巴黎欧莱雅、薇姿、碧欧泉及兰蔻等品牌以后,逐步将销售模式向专柜销售、大众分销和超市销售的复合式模式转型,2002至2003年以卡尼尔为代表的染发和个人护理产品通过分销渠道大举进入市场就是这一模式转型的标志。连环并购小护士和羽西为欧莱雅带来的不仅仅是优质的品牌,还有庞大的分销渠道。业界人士都认为庞大而成熟的分销网络对于欧莱雅拓展中国市场的意义可能远胜于一两个优质品牌。

  销售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求,没有层次化和高效率的销售模式,针对不同市场的品牌就很难真正转化为市场的消费力。以资生堂为例,其以专柜模式销售的产品占其在中国销售额的90%,资生堂正在致力于销售模式的多样化和层次化,进而加快品牌链的构造速度。在以大众化妆品为主的中国市场中,销售渠道的效率更是显得至关重要。化妆品的销售以专柜、直销及分销为主,不同的销售模式应对不同的品牌及市场需要,高档品牌必须在大型商场中以专柜的形式销售,坚持高档路线的雅诗·兰黛就以专柜为主要销售模式;而中低档的品牌,例如美宝莲、欧莱雅及玉兰油等就以专柜和分销的形式在各类卖场中销售,销售渠道就相对多元化。

  实际上,对于欧莱雅、宝洁、资生堂等化妆品行业巨头而言,销售渠道的竞争是实现产业上端比较优势的核心途径。从资本到品牌,从品牌到公关营销的竞争最终都要落实到市场和销售的竞争中去,销售渠道的规模和效率很大程度上决定了竞争的结果和品牌营销的模式,因为公关传播和品牌营销的成本效益是通过销售渠道上的产品实现的。

  如果说在中国市场上这些产业巨头在品牌和技术等方面并没有明显差距的话,中国作为一个市场特有的规模却是一个关键因素:如此庞大的市场所需要的惊人的销售渠道和管理网络才是真正考验这些大牌企业的难题。宝洁有令人称羡的快速消费品的分销模式和管理机制;而欧莱雅则是凭借一流的专柜管理能力及专业化妆品销售机制将触角逐步深入市场,本土品牌的分销网络更是让其锦上添花;资生堂的专柜销售与品牌铺设的配合度使其可以在专柜销售的基础上逐步推展其销售渠道进而实现品牌链的延伸。

  由此看来,“美丽战争”是一场从资本到文化、从营销到销售的全面战争,这些资本巨鳄和营销高手长袖善舞之后的规则却是被中国市场所特有的结构和规模设定了的,而中国市场的最终格局也将取决于她们对于中国文化和中国市场的理解力与掌控力。

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