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销售神话背后 在路口的索芙特,向左?向右?
2005-06-15 11:07    作者:黄彪

  索芙特发迹的大小环境

  上世纪八十年代末到九十年代中期,是索芙特创业的关键时期,从开办“美容院”到生产“黑灵版化妆品”,再到开发“减肥丰胸香皂”,索芙特完成了自己的原始积累阶段。索芙特之所以能走出自己的路,与同一时期它所处的环境因素是分不开的。

  首先是大环境。中国自上世纪七十年代末改革开放以来,经济高速发展,国家经济体制剧烈变动,其结果是难分合法与非法,客观上催生了一批有钱人,他们具备了较高的消费能力。另一方面,经济发展直接导致的人民生活水平的提高,也使很大一部分中国人民具备了由物质需求层面向精神需求层面发展的条件,对自身形

  象和美的追求作为一种温饱满足后的新需求,大大激发了中国化妆品工业发展,以至于改革开放以来,中国日化工业的增长速度总是大大高于同时期国民生产总值的增长速度。从这一点来说,索芙特创业适逢其时。

  其次是小环境。同一时期的中国化妆品行业也正经历着从无到有,从小到大的发展历程。国有企业背着体制与观念的双重包袱被需求拉动着前行;合资企业一方面进行中外磨合,一方面对中国市场的陌生小心翼翼;而雨后春笋般的私营企业良莠不全,一片混乱。

  这时候的索芙特应说是独一无二的,它一方面有海外的宽阔视野,另一方面又对国内情况了如指掌,这就难怪索芙特以后的发展,正好回避了与合资企业的正面冲突,并不与国内企业凑热闹,走了一条特立独行的路。

  索芙特成功解读

  索芙特创业之初不仅无法与合资公司比拟,就同时期进入化妆品领域的国内企业,索芙特也难望其项背。在这种环境之下,作为小企业的索芙特有两条路可走,一是趁需求强劲,趁市场尚处于不完全竞争状态,随大流,做追随者,做得好也能成功,事实上国内很多企业是这样做到一定规模,然后再逐步形成自己的核心竞争能力的。二是选择创新,敢于细分市场,敢于发掘,引导和培育市场。或许是梁国坚先生的个人特质和日本国经历使然,索芙特选择了后者,并演绎了比较成功的活戏剧:

  首先是在进入细分市场上敢为天下先。对于还在努力奔小康的中国人民来说,减肥和丰乳在那个时候绝对还不是迫切需要解决的问题,因此这类产品尚属凤毛麟角。索芙特敢于进入这个当时还很冷的市场,并企图用化妆品作为载体来解决减肥和丰胸问题,这不能不说已经属于“首吃螃蟹”的行为了。相信日本经历对梁国坚先生的决策肯定起到关键的作用。

  其次是产品创新。产品创新的手段是实现差异化策略。这种产品的差异体现在产品形式(首创香皂减肥、丰胸)和内容(首推海藻减肥和PM丰胸概念)的统一上。索芙特对产品概念开发的推崇对中国化妆品市场具有很深远影响,后来的木瓜和负离子盛行更说明了这一点。

  第三是聪明的价格策略。在国内产品普遍低价的情况下,索芙特反其道而行之,采取了超高价策略,正应了物以稀为贵的古训,索芙特仗着对细分市场和目标消费心理的准确把握,获得了市场的认可。

  第四是广告上的猎奇造势手法。可以说,索芙特活生生为中国企业创造了一个广告模式,这个模式几乎把对人性的解读推到了极限,诸如好奇心、从众心、崇权心等人性中不可承受之软,悉数变成了广告传播的突破口,促成众多一念之间的购买行为。

  单凭以上四点及索芙特实际运营的取得的不菲业绩,都足以使索芙特成为中国企业创业史上的经典案例!

  索芙特与成功伴生的缺陷

  辨证法认为,任何事物都是一分为二,用这种观点去检视索芙特,不难发现伴随着成功,索芙特的缺陷几乎与强项如影随形,具体分析如下:

  1、选择一个细分市场的时候,事实上你就是选择了一个相对较小的市场。市场细分犹如钻牛角尖,越分(钻)越小。索芙特的发展一定得解决一个两难的命题:如果专注于细分市场,那无异于选择局限;如果突破细分市场,那又意味着个性与专业模糊的风险……

  2、落进为差异化而差异化的误区。差异化的核心内涵是给消费者提

供独特价值,如果背离这个目的那么差异化就变成形而上的东西了,一个以差异化作为核心竞争能力的企业,在企业运营迅速同质化的今天,差异化的压力可想而知,这种压力很容易使企业走入误区。从索芙特对十大美女洗面奶、瘦脸洗面奶和负离子洗发露的运营上,令人多少看到了一些异化的苗头。

  3、价格与价值有可能产生的落差。消费者是冲索芙特许诺的独特价值(独特物质、独特功能、独特效果等)而支付高价格的,一旦二者出现不符,那对品牌的伤害是致命的,这就是风险。因为企业获利的基础是消费者满意。

  4、广告风格在引人注意的同时,也给人产生浮夸、虚张声势的感觉。说实话,索芙特广告行文中很多肯定的、夸大的允诺,对索芙特的企业形象是有伤害的。而且,一个模式、一种风格沿用多年套在不同产品上与创新也是背离的。…… 


 索芙特现在的位置

  一个颇有趣的现象是,索芙特作为一个美容化妆品企业,经过多年努力,企业已经达到了一定的规模,单就是年销售额来说,在国内化妆品企业里,也应是第一梯队里的角色了,但索芙特似乎并没有成为行业领袖群中的一员,而且还给人一种不入流的感觉,虽然这种感觉并非完全代表现实。索芙特在整个中国化妆品行业中处于一个什么样的位置,应该由索芙特目前的企业状况来决定。笔者谨以有限的认识对这种状况试作评估,意在抛砖引玉:

  第一,索芙特企业形象模糊、弱小。梁氏、远东、索芙特等四个企业混用,名称和标志均不统一,没能给人规范、严谨的感觉。只有单薄的知名度,而疏于企业纵深的理念系统的建构,更谈不上有意识地塑造与传播了。企业形象的弱小直接导致了品牌内涵的肤浅,人们除了知道索芙特卖几种功能性产品和广告做得煽情之外(限于报纸),其他便一无所知。一个企业的成熟是以形成独特文化为标志的,索芙特离这个目标还有很长的距离要走。

  第二、梁氏企业目前为止只有索芙特一个牌子打得响,这种单一品牌运营加上过分强调功能性诉求的产品结构,就象一把双刃剑,随时都可给索芙特造成致命伤。如果产品遭遇一次信用危机,那索芙特就有牵一发动全身之险。

  第三、品牌有一定知名度,但美誉度远未建立起来。美誉度是品牌可持续发展的基础,是以满足消费者需求和良好沟通为前提的。品牌要变成消费者的偶像,索芙特还有很多工作要做,还有很多空白要填补。

  索芙特在中国化妆品行业中的地位,曾经有点象世界经济中的日本,销售量大,对整个行业具有很直接的影响,但是在行业中的地位却很模糊。究其原因,主要是索芙特的运营属于另类的范畴,就象一个旁门左道的武林高手,在名门正派眼里,是排不上号的。这种状况至少可以让人明显感觉到,索芙特的缺陷是肯定的。但许多年过去,索芙特似乎没有意识到这种不足,或是不愿承认这种缺失。这种情况至今依然,这更充分说明索芙特背上了自己“成功”的沉重包袱,而且多年来并未进行自我检讨,研究改变之道。可以说,索芙特给自己的发展留下了很大的隐患。进入21世纪,索芙特竞忙于多元化和扩张,带着问题前行了,这不能不令人十分遗憾。

  现在的索芙特,已经来到了一个十分关键的十字路口上了。……

  面临差异化误区

  说起索芙特,日化界没人不知这是一个用差异化打造出来的品牌,索芙特也自己号称是中国功能性化妆品第一品牌。可以说,索芙特这一企业案例,应该上升为一种现象,这一现象对中国日化业影响深远,值得研究。

  我们有必要从所谓“差异化”和“功能性化妆品”说起。差异化是营销理论上的一个术语,其含义也就是企业在推出产品或服务时,要打出有别于竞争对手的东西,从而化解竞争,取得优势。这一策略事实上并没有什么新意,因为中国人早就有“人无我有,人有我优”的商业格言,本质上讲的也就是差异化。所以,差异化本无可厚非,关键是要看差异化的内容是什么,也就是拿什么去有别于对方。

  索芙特在这一点上打出的是“功能”,也就是索芙特能为消费者解决什么问题。索芙特首先推出的是丰胸和减肥香皂。用香皂丰胸和减肥,似乎难以说服别人,于是索芙特就利用报纸大肆宣传该香皂内含采自泰国深山老林的某种野果,果里含有某种能让乳房大起来的物质;而能减肥的香皂则是因为皂里也含有海藻提取物,据认为海藻身上的某物质能减肥。就是这样简单的一种方式,居然就成就了一个索芙特。据说,香皂卖火了,伴随着喧哗与骚动着的中国,索芙特轻而易举完成了原始积累。

  这就是中国日化业典型的“索芙特公式”:某物质名称(概念)+功能诉求+煽情推广软文=某畅销品牌或产品。索芙特就是套用这一公式,克隆出了木瓜白肤洗面奶、负离子洗发水、瘦脸洗面奶、防脱育发香波、瘦身沐浴露等系列产品,并一一推上市场。

  这里最关键的问题是,差异化是把双刃剑,在把它舞得风生水起的时候,必须把握好一个尺度,否则就会自伤。“人无我有”本是一个企业实力的体现,说明这个企业能给消费者提供独特价值,但是,如果为差异化而差异化,就会走入一个误区:以为差异化仅是一个创意,而不是一种实实在在的独特物质或服务,这就是前几年风靡全国日化界的“寻找概念”运动的思想基础。“寻找概念”运动事实上已经走进了差异化的误区。索芙特以差异化起家,给自己的产品冠以功能性化妆品之名,就不得不在产品功效上给消费者以承诺,不得不面对消费者的残酷检验。一般来说,承诺越多,风险就越大。而对于支付了高价格、冲着产品承诺购买了产品的消费者,其希望越大,一旦失望也就越大。因此,索芙特必须在承诺和消费者满意之间寻找一种微妙的平衡,从而维持消费者的信任。

  虽说索芙特创业时的差异化策略是成功的,但一路下来,索芙特还是沿用这一套路,继续高调承诺,赋予化妆品太多不可能的功能,无异于走钢丝。从索芙特近年的运作来看,煽情过火的报纸软文少了,代之以正统的电视广告,但产品的功能诉求依然如旧,诸如纤脸洗面奶、瘦身沐浴露等最近的产品,都赋予了化妆品不可承受之重,实在无助于品牌形象的建构,并给品牌留下难以把握的隐患。企业发展史已经证明,再聪明绝顶的企业家,也不能超脱于市场规律,更不能低估消费者的智慧。

  把目光延伸到外资品牌,我们就应该明白一些事情。国际日化巨头如宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅等,对风起云涌的中国“概念”,都表现得很克制,除吸取“草药之国”的“草本”概念,其它的都没跟着起哄。是这些打遍世界无敌手、已经生存了几十年、上百年的老牌跨国日化企业在研发实力上不如索芙特,还是他们根本就无意为之?答案很显然是后者,当然还得加上他们对市场规律和消费者的深深敬畏。

 销售神话的背后

  索芙特除了在产品设计上开创了一个独特模式外,其产品推广和销售也在中国日化行业发展史上创造了一个神话。上世纪九十年代中期,索芙特相继推出丰胸和减肥香皂,并以极尽煽情能事的报纸软文,在国内掀起了一股索芙特旋风。不管产品效果如何,单是报纸上那些类似新闻、言之凿凿的文章,就把丰胸和减肥的需求煽动了起来。加上索芙特聪明的定价策略,其产品很快就在中国化妆品市场脱颖而出,实现了惊人的销售业绩。

  我们今天来解读索芙特当年的销售神话,不能不对一些表象进行理性的过滤,从而进行深度的思考。一种产品的畅销,至少具备几个必要条件:一是有旺盛的需求,二是求大于供,三是产品好。索芙特具备有这样的条件,具体分析为:

  1、索芙特生逢其时。上世纪九十年代中期,中国改革开放已经十多年,在思想空前解放和经济高速发展的双重刺激下,化妆品,特别是有某种特殊功能的化妆品,具有巨大的潜在市场,而且市场容量特别巨大。

  2、索芙特产品填补了当时的国内空白。对当时的中国来说,化妆品还不是生活的必需品,市面上的化妆品廖若晨星。没有化妆品并不意味着中国人就没有对各种化妆品的需求,只是这种需求需要经济做基础,需要教育引导,需要刺激消费。索芙特的出现,正好做了启蒙工作。

  3、索芙特承诺的巨大诱惑力。丰胸和减肥是现代社会女性的两大需求,这种需求在当时的中国还处在萌芽状态,索芙特的高明在于,它把握住了这种趋势,适时推出为这些女性提供方便的解决方案的产品,并极尽渲染之能事,做足承诺,甚至多方引诱,促成尝试使用。索芙特甚至煞有介事地宣称,该产品不可使用过度,否则就有可能过“大”或过“瘦”,对想“大”和想“瘦”的人来说,其诱惑实难抵挡。

  于是就产生了销售高潮,据说局部地区还出现了抢购。这样看来,索芙特似乎是很成功的。确实,单从营销的角度来看,索芙特是一个很经典的成功案例。但我们不能忽略了,企业成功的终极内涵不是企业销出了多少东西,而是消费者最终是否满意。从这个意义上讲,索芙特只成功了一半。我们有充分的理由相信,某些购买行为纯粹就是市场与消费者的双重不成熟导致,是属于冲动型购买,这类行为无助于企业的可持续发展,稍有不慎还可给企业带来严重伤害。因此,在索芙特销售神话的背后,我们至少可以看到两种不同的结局。

  至今,十多年过去了,我们回过头来看,索芙特丰胸和减肥香皂的市场业绩是否丰采依然?负离子洗发露那种“坠美的感觉”是否还那么美妙?木瓜美白洗面奶是否还得到爱美小女生们的青睐?这一切,只有索芙特的经营层才会点点滴滴在心头……

  遭遇战略

  企业战略问题是中国民企的一大弱项,这里边有两大深层原因,一是中国民企年轻,都是第一代创业者凭经验和胆识打拼出来的,这时候成功的经验往往比战略更实在、更可*;二是中国民企实力弱,还不足以战略思维来运作企业,更没有实力来演绎战略行动。这就是中国民企在企业战略问题上的尴尬现状。

  从索芙特近年的企业操作来看,我们不难看出索芙特存在的明显战略缺失。通俗地说,战略就是设定目标和对如何达成目标的规划。在了解索芙特的过程中,我们发现,索芙特似乎也经常提一些豪言壮语式的口号,比如“把红旗插遍全中国”、“中国最大的功能性化妆品品牌”等,但深入下去,我们又发现这些口号与战略没有什么关系。索芙特的战略缺失,至少表现在以下几个方面:

  1、索芙特没能构建起科学的目标体系。战略是个严谨的科学体系,而不是某种灵机一动式的构想,更不是想当然的目标。当索芙特把自己的企业战略设定为“中国最大的功能性化妆品品牌”时,就必须为这一战略设计从市场研究、产品研发、品质管理到品牌推广、顾客沟通等支持系统,并科学定义“功能性化妆品”的内涵与外延,真正以消费者满意为终极目标。但索芙特很显然离这一步还有相当长的距离。索芙特目前的做法是形式多于内容,如果差异化是索芙特在产品研发与市场营销上的战略的话,那么索芙特就明显重差异化形式,但轻差异化内涵。

  2、战略缺失导致的企业运作随意性。如果没有长远的企业战略目标,企业的决策就难免流于随意与短视。由于索芙特曾经收获了差异化策略的丰硕成果,接下来的企业运作就流于迷信差异化,钻进差异化的牛角尖,以至于构思出瘦脸洗面奶这样的产品,过分透支索芙特的信用。索芙特负离子洗发露的上市也是一个典型例子。

  3、局部目标的支持系统缺失。在市场营销上,索芙特一向习惯于抛出一个差异化诱惑,然后让经销商争先恐后打款回来订货。但由于用于市场开拓的整合支持系统越来越严重缺失,加上市场已经渐趋理性,索芙特昔日的辉煌肯定已不再。这一点在推出新品上也很明显。

  4、随意性很大的多元化步伐。中国化妆品是个潜力还很巨大的行业,可伸展的空间仍然很大,如果索芙特立志要成为“中国功能性化妆品第一品牌”,就应更专注于化妆品行业,在基础研究上下大力气,走一条索芙特特色的技术创新之路,在化妆品行业积累了厚重的根基之后,再进行多元化布局。但索芙特作为一个年轻的企业,目前却已经涉足媒介购买、影视、钢铁、葡萄酒、糖业、化工、生物工程、洗涤、美容院等等领域,并四处并购,过度扩张,我们有充分理由认为,这种过度多元化潜藏有太多风险,是一个企业所无法承受的。

  是的,现在的索芙特已经走到了危险的十字路口,何去何从,殊为关键!

  忠告索芙特

  这两年索芙特的一系列受挫,足以说明索芙特的艰困处境,并应引起足够重视。首先是索芙特收购的广西红日股份,推出娇吻系列护肤品,历经一年打拼,最终黯然收场,红日股份不得不改名为索芙特股份;其次是洗涤品牌洁邦,一路只能惨淡经营;再次是最近收购的南京金芭蕾,市场表现也不尽如人意,金芭蕾的崛起必须耗费索芙特大量资源;最后是索芙特本身每年都提出的诸如“千县覆盖”、“万店形象”工程,又有多少能落到实处,只有老天爷和索芙特人才知道……

  其实从前年以来,熟悉索芙特的人都清楚,索芙特在市场运作上,已经尽显疲态。娇吻品牌沿用索芙特套路,从经销商处引来了钱,但娇吻的市场推广却有名无实,最后落得个自生自灭的结局。这一切,都从不同侧面,发出了一个企业面临危机的种种警信。

  我们只能以一种复杂的心理注视索芙特,并真诚为她祈祷:希望有点点浮躁有点点自负的索芙特,回到地上来,不再忽视市场规律,更不要低估了消费者的智商。

  我们现在应该学习如何做企业,这是一句很平实的话,但却值得企业家们去品味。

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