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奥美品牌管理之道
2005-05-31 18:01  来源:品牌中心   

  奥美这个名字,在全世界范围内已成为不落俗套、富有内容和创造力的同义词。这些 创意 能营造出这样一种环境,以使它的客户更好地销售产品,发展和管理品牌以及树立企业形象 。

  广告的精髓

  1、大卫·奥格威的远见

  奥美于1948年由素有“现代广告之父”美誉的大卫·奥格威在纽约始创。这位奥美广告 公司 的始作俑者在数十年前的一些论述,至今仍为人称道。譬如,早在30年前他就曾提出品牌形 象,品牌个性和市场占有率三者之间的关系。他还说,广告必须引人入胜,否则就好像在空 旷无人的教堂里,却要努力布道拯救灵魂一般徒劳无益;广告若无大创意,就如黑夜中驶过 的航船无人知晓,等等。在近半个世纪中,奥美帮助其客户创立了诸如美国运通、芭比娃娃 、多芬、健力士、麦氏咖啡和壳牌等一系列家喻户晓的国际品牌和各地的品牌。而奥格威的 名字也在广告这一领域中被赋予了恒久的意义。当然用他自己不无狡黠的话来说,他不过是 比别人都活得更长一些而已,至今仍在他法国乡间的古堡中不时兴致勃勃的抽烟斗。

  2、激励创造的企业文化

  然而,奥格威对广告业的贡献绝不仅仅限于他那些独到的创意和经常一矢中的的广告用 语。 他的影响恐怕更多的是在他所营造的美国企业文化里,而这种文化氛围对激励创造和始终维 持一流的水准,实在是很重要的。

  奥格威曾这样描述奥美的企业文化:“首先,奥美是一个工作的好地方。有些人在我们 公司 工作了一辈子,我们尽量给他们以快乐的经历。我首先提到这一点是因为我相信只有这样才 能为客户提供优秀的服务……我们把同事真正当人来看待,当他们有困难时我们会帮助解决 ,我们更会帮助他们发挥自己的才智。我们在培训方面投入可观的时间和金钱——也许有甚 于任何竞争对手。我们不喜欢官僚作风和敷衍被动,也不喜欢冷酷无情的作风。我们给各级 主管相当的自由和自主。我们喜欢温雅有礼的人、诚实的人——辩论时诚实,对客户诚实, 对厂商诚实,对公司诚实——而重要的是对消费大众诚实。我们崇敬勤奋工作、客观和认真 的人。我们不欣赏肤浅的人。我们鄙视谄媚奉承、傲慢自大的华而不实的公司政客。我们不 鼓励打笔仗,每人都有晋升的机会。我们没有宗教、种族和性别的歧视。我们痛恨拉关系和 套交情的做法。当我们提拔一个人到高位时,我们对其品格和其他情况同样重视。

  “第二是对客户的态度。我们把客户的公司看成是自己的,因此给他们的建议是真心诚 意的 。大部分客户最希望得到卓越的创造性工作,因此我们把创造力放在最为优先的地位。在推 销产品时,我们力求不要违犯当地的传统习俗,更不要欺骗消费者。”等等。这些悟中人语 对奥格威的信徒而言真是字字珠玑。而正是这些看似信手拈来的话语所体现的企业文化精神 使奥美能够出乎其类,在世界广告业中领新标异、独树一帜。

  3、业务遍布全球的企业

  目前,奥美已成为世界第五大广告公司,全球营业额超过60亿美元。奥美在全球60多个 国家 设有270余个分部,拥有7000名以上的员工。它使用各地的语言多达70种以上,提供适应当 地文化环境的各种广告策略。奥美客户名册上包括了众多声名显赫的跨国公司,其中有美国 运通、金霸王、福特、健力士、IBM、金佰利、百事、柯达、壳牌、联合利华及其他。

  广告的精髓,由大卫·奥格威一言道破,“一切为销售,否则什么也不是。”这,一直 为奥 美和其他广告业者所追求。奥美的原则“成为珍视品牌的客户所最依重的公司”深受许多客 户所欣赏。奥美力求给客户提供足以帮助他们成长的大创意,不仅带来立竿见影的效果,也 为品牌的未来铺垫锦绣前程。

  “品牌管家”——一个创新的理念

  在当今国际广告业,“品牌”——恐怕是最能引起人们兴趣、探讨和争论的议题了。原 因是 显而易见的:在一个竞争愈演愈烈、情况日益复杂的市场环境中,品牌应是一个广告客户所 竭力维护的资产。一个公司的盛衰是由顾客对其品牌的忠信度所决定。而这种忠信度正是用 产品和其使用者之间关系来决定的。

  1、奥美的品牌观

  品牌和产品是两个经常被互用概念。但实际上,产品是可见的,而品牌是消费者对一产 品的 综合感觉。每一个品牌中必有一个产品,但并非每一产品都能代表品牌。品牌的价值来自消 费者使用的经验、价格、包装、感官享受(色彩、形、气味等)、直觉联想和广告说服的艺术 (创意)。比较具体的物理价值所结晶的认识,就是品牌属性,而比较抽象的心理价值所升华 的感受就是品牌个性。人们能够认知品牌属性,而只能感觉品牌的个性。
  对于奥美而言,它致力于提供的最有价值的服务是充分理解、发展和密切一个产品和其 使用者之间的联系。这就是其所谓“品牌管家”——奥美的看家之本。

  2、奥美所创立的品牌

  从1962年开始,奥美帮助运通公司逐步成为一个旅游金融服务方面的巨人。奥美所策划 的促 销运动包括“Dont Leave Home Without It .(出门远行篇)”和“Do You Know Me (你可 认识我篇)”等。这些广告帮助运通公司将运通卡传遍世界。

百事、可口可乐的争战不过是刚刚启幕。奥美帮助百事可乐在整个亚洲地区积极扩展其 品牌 的影响。到2000年,这一地区的人口将占全球的58%。在这一重要地区的最近的业务扩展是 在中国和重开市场不久的越南。

  面对激烈的国际竞争,金霸王电池在1993年的销售量达到21亿节,不失为对奥美信条的 最好 印证:“一切为销售,否则什么也不是”。在与奥美结为伙伴的10余年里,金霸王已成为世 界销量第一的电池品牌。

  一个全球品牌的广告策划要能够适应不同地区的需要。“旁氏护肤中心”的意念最初于 1992 年在法国提出,后又在伦敦得到进一步完善。这一创意获得极大成功,一发而不止,目前在 全球50余个市场使用。

奥美有关品牌的理念亦受到日益增多的客户的认同。一个最为突出的例子是1994年5月2 4日 ,IBM公司决定将其全球广告业务全部交予奥美。这是广告业史上规模最大的一次业务转移 。除了需要广告公司具备全球范围的业务网络和经验以外,IBM特别要求新的代理能够使IBM 品牌在全球范围内具有完整一致的特性和源源不断的活力。它需要的是奥美在建立和发展品 牌方面的承诺;这需要“品牌管家”。

  品牌管家之道——一种全新的工作方式

  要做好品牌管家,需要一种全新的工作方式;让我们更加注重理解和分析一个产品和其 使用者之间的关系,亦即消费者和品牌的感情联系。

第一步是了解市场和销售商。第二是了解消费者。一个品牌的真正拥有者是这一品牌的 忠实 顾客。对于他们的深入理解将揭示我们如何加强消费者和品牌之间的关系,并将该品牌的号 召力扩展到其他使用者。

  其次是要了解产品和品牌。

  在对产品的特性;它的作用、外观、构成等有明确的了解后,我们还对那些难以捉摸的 属性,即消费者与品牌之间关系进行探讨。在此基础上,我们得出“品牌蓝图”。

  由于品牌并不是存在于真空和不变的环境中,我们对市场和品牌的了解并非在我们得到 “品 牌蓝图”后就停止了。我们对品牌/ 消费者联系作持续的观察,以便掌握其中变化。对于新 的、变化中的,或是与其他品牌有关联的品牌尤为重要。这使我们能将不断更新的有关信息 用于品牌管家活动中。

  在所有奥美的办事处内,都挂有这样的警句:

  “惟有在我们创建、培育和发展了效益颇佳的品牌;惟有在我们使这些品牌无论对其使 用者 还是拥有者都比原来更具价值,我们才能为成功而感欣慰。”
 
 
 

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