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“动感地带”的品牌策略
2005-05-25 18:35  来源:新浪科技  作者:江明华

  2002年中的某一天,当我注意到北大团委楼门前排队申领“动感地带”号码的长长的队伍时,我仿佛看到了这个品牌的潜在力量,但是当时我并没有想到这个处于试运行期间的产品居然在此后的几年中主演了移动通信品牌的诸多大戏,也没有想到这个最初以短信套餐招揽客户的一般性通信服务产品,最终成就了时尚、独特的M-Zone文化。

  据有关统计资料显示,自2003年3月在全国推出之后到2004年9月,“动感地带”以每3秒中新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万年轻客户,创造了中国移动通信市场的奇迹。目前,动感地带的客户群还在不断壮大。从某种意义上来说,“动感地带”成功塑造了时尚、前端的品牌形象,在青少年消费群体中占有了绝对领先的市场地位,成为中国移动通信市场如何通过细分、目标市场选择和定位来开展市场营销活动,并塑造独特品牌个性的经典范本,为中国移动通信市场的竞争揭开了崭新的一页。

  榜样的力量是无穷的。欣赏“动感地带”的品牌策略及其成功历程,我们可以发现其中有颇多可圈可点之处。

  时尚、独特个性

  随着联通、小灵通等竞争对手的相继进入,中国移动通信市场的竞争也从最初的波澜不惊变得风起云涌,气象万千。由于竞争的不断加剧,价格战就成为最容易想到并加以利用的武器,以资费为标准对产品进行细分是这一时代的经典做法。

  为了从无休无止的价格竞争中走出来,就必须建立品牌,并实现品牌与众不同的差异化。中国移动通信于2003年3月推出的“动感地带”正是通过面向追求时尚、强调独特个性的15岁~25岁年轻人,来创建与竞争对手完全不同的客户细分品牌。这一举动开创了我国通信市场品牌竞争时尚化、个性化的先河。

  “动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿,将无线通信和时尚生活融为一体,为追求个性、创新和趣味的年轻人营造了一个心灵的家园。针对该年龄层用户追求时尚、崇尚个性、乐于接受新鲜事物的特征,“动感地带(M-Zone)”定位在“新奇、时尚”之上,以新奇、大胆、年轻、时尚的角色迅速占领年轻一代的市场。从产品内容上来看,“动感地带”采用全新短信包月形式,提供多种时尚、好玩的定制服务,比如星座运势、娱乐新闻等。在品牌形象塑造上,“动感地带”大胆选择特立独行的周杰伦作为形象代言人,利用周杰伦在年轻一代中的巨大号召力,推动“动感地带”时尚品牌形象的提升。此后,“动感地带”的时尚化路线一发而不可收,先后与麦当劳合作推出“动感套餐”、与NIKE联合赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖、开展寻找“M-Zone人”系列活动、举办大学生街舞比赛直至与NBA签订市场合作协议。融合了众多流行元素的“动感地带”一路狂飙,迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华。“动感地带”的时尚形象一俟树立,在年轻受众群体中“你有我有全都有”的追捧局面也就水到渠成了。

  M-Zone文化运动

  品牌的根基是品牌文化,中国移动通信的品牌管理者们深谙此道。因此,他们的品牌目标不仅仅在于营造“动感地带”的时尚形象,更在于营造以“动感地带”为引导的M-Zone文化。M-Zone文化代表着一种新的流行文化,用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。这种文化一旦形成,将会对“动感地带”产品的销售带来持久而深远的影响力,因而中国移动通信调动各种资源全面开展整合营销活动以打造M-Zone文化,达到全面领先竞争对手的目的。

  周杰伦代言。中国移动通信经过了千挑万选,之所以决定重金力邀周杰伦担纲“动感地带”形象代言人,主要是看重了周杰伦身上那股特立独行的叛逆和对一切满不在乎的青涩与“动感地带”的形象相得益彰,对浩若繁星的拇指一族而言,其在广告片中的典型M-Zone人扮相无疑为M-Zone文化做了最好的诠释。

  出版《动感地带》客户杂志。为了更加全面地阐释M-Zone文化,中国移动通信委托第三方编辑出版了《动感地带》客户杂志,免费提供给年轻时尚客户。以“追逐动感节奏,品味流行生活”为己任的《动感地带》,意在逐步加强“动感地带”客户的群体认同感,促进M-Zone文化日趋成形。

  组织各种线下活动。不可否认,无论是周杰伦代言还是出版《动感地带》杂志,都无法给“动感地带”客户提供面对面交流的机会,而这种机会正是提升品牌客户群体归属感、文化认同感的最佳时机。因此,中国移动通信的各地分支机构不遗余力地开展各种线下活动,比如参加周杰伦歌友见面会、代表本地域参加全国动感地带街舞大赛、出席“动感地带”校园行活动晚会等。

  平权时代的特权诉求

  在一个人人平等成为社会共识的平权时代,“动感地带”自问世之初即全力倡导“特权”主义,近期更是旗帜鲜明地提出“我的特权全面升级,我就是M-Zone人!”的宣传口号,“动感地带”似乎是在冒天下之大不韪。其实不然,此举正是“动感地带”的另一妙招。“动感地带”的特权诉求在很大程度上迎合并满足了年轻一代渴望与众不同,希望得到他人关注的内在需求。这里所谓的“特权”是指M-Zone人相比其他用户所特有的权利。

  为了实现“动感地带”客户的“特权”体验,中国移动通信正在广泛开展协同营销。先是与麦当劳结成“MM联盟”,共同推出“动感套餐”,让利供给“动感地带”客户。日前,中国移动通信又与NBA达成长期市场合作伙伴协议,方便“动感地带”客户能够通过无线方式与NBA保持紧密联系,赋予了M-Zone人另一特权。近期“动感地带”还推出了作为“我的特权升级”核心内容的M计划。本质上来讲,M计划是“动感地带”的积分计划,其目的是让M-Zone人享受到更多的具有个性的反馈,享受更多特权。

  “橙色特区”公益进阶

  自“动感地带”品牌于2003年3月正式推出以来,其充满年轻朝气和活力的橙色随即渗透到年轻人生活的各个方面,几千万客户毫无争议地打造出一个全新的“橙色特区”。

  值得我们高度关注的是,“橙色特区”并不仅仅满足于时尚、前卫形象,其在社会责任上也做出了同样努力,比如近期“动感地带”在世界地球日推出的环保志愿者行动等系列活动。“橙色特区”的公益进阶完善并进一步丰满了“动感地带”的品牌形象,从一个单纯的时尚青年变成了时尚与社会责任感兼具的青年。

  其中的决策过程颇耐人寻味,我们可以对这种转型的原因做出如下解读。面对不断成熟发展的客户群体,“动感地带”的品牌形象也不断地追求与时俱进,如果仍然停留在单纯追求好玩的层次,将会弱化众多客户的品牌归属感,出现“留住你的人,留不住你的心”的局面,最终导致客户流失。为此,“动感地带”在品牌形象中加入了富有社会责任感的社会公益元素。当然,从另一方面来讲,社会公益本身也是更高品位的时尚。

  M计划,与时俱进

  虽然“革命形势一片大好”,然而“动感地带”并非全无隐忧。调查结果显示,虽然“动感地带”在15~25岁的目标受众中品牌知名度和美誉度分别达到80%和73%。,但是其品牌忠诚度却略有下降,保证目标客户的品牌忠诚度成为不容忽视的问题。

  在此形势下,作为提高用户忠诚度重要手段的M计划(“动感地带”积分计划)隆重出场。在M计划中,每1元的花费,都可以积累成M值,而所有的M值都可以参加年终的回馈,换话费、换业务、换礼品、换门票,甚至还可以换爱心——献给公益事业!。M值越高,年终回馈就越多。 这种方式将有效地提升动感地带客户群的品牌忠诚度。

  总而言之,动感地带的品牌策略,正如它的名字,充满“动感”。而“动感”的动人之处,就在于能在动态中的保持完美的平衡。从M-Zone文化到M计划,动感地带从来不乏惊喜,下一个惊喜将会是什么呢?即使身处“动感地带”的活力一族也无法预知,这也真是动感地带的魅力所在。

 

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