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背离目的赶时髦 企业品牌建设的几个误区
2005-04-06 17:29  来源:全球品牌网  

人类做任何事情,都和自己的目标紧密相连,作为商业活动的品牌建设也不例外。商业活动的主要目的是追求利润(包括短期利润和长期利润)。品牌建设无非是让顾客(潜在顾客)、社会公众更容易识别、记忆、传诵,从而达到购买首选,增加企业效益。人们热衷于搞品牌建设是其认识到,在今日的市场上,有品牌比无品牌更容易产生知名度,知名度高的品牌比知名度低的品牌更容易激发顾客购买欲,美誉度高的品牌比美誉度差的品牌更容易让顾客产生忠诚度,个性鲜明的品牌比没有个性的品牌更容易识别、传诵,完美的品牌比粗糙的品牌更有生命力。

   没有品牌意识肯定不是有远见的企业家,但认识到了品牌建设的重要性和实用性,并不等于能建设好品牌。在品牌建设的方法和途径上不少企业家做了大量有益的探索和总结,取得了令人注目的成就,不少专家做了大量考察、研究,提出了各种观点和理论。这些经验和理论可以为我们进行品牌建设起到指导作用。然而,和不懂打扮的人乱穿衣服一样,在品牌建设方面,不少人陷入误区,结果事与愿违。

  笔者认为,下面几种现象是品牌建设的严重误区:

   一、背离目的赶时髦

   中国人习惯赶时髦,企业界更为突出。表现在品牌建设方面,就是注重流行跟风,忽视基础建设,忘记品牌为利益服务(尤其是长期利益)。一些人喜欢高谈创意、策划、宣传,喜欢烧钱搞品牌。对预期收益不屑一顾,就像文化大革命时各种形式的运动,轰轰烈烈一时,今儿轰然倒塌,消声匿迹。超越了企业现实,不仅不会带来收益,反而把企业拖入泥潭。秦池、爱多是也,互联网热潮更为甚者。品牌建设是要花钱、要投入,但不能盲目地烧钱,应该理性的选择投入的方法、途径、数量,以期得到持久的收益。

   二、市场错位

   任何品牌建设都离不开市场定位,都应该在市场定位的基础上,选择其形象定位、个性诉求、传播途径,但有人就不是如此。

   笔者曾在一家生产农资的公司的企划部呆过,我进入之前,该企划部有三个人,都是在城市长大,对农村、农业、农民知之甚少。当我看到他们的企划方案时,觉得是在卖化妆品、饮料之类。几个人对我的看法很生气,以为是故意贬低他们。我把他们几个带上走了六个县,接触了几家农资经销商和许多位农民,他们回来后自己改变了企划方案。

   你的目标市场是什么?你的顾客是谁?如果不知道,品牌建设就是盲目的。只有针对目标市场、针对顾客需要,品牌建设才会成功。

   三、急功近利

   品牌建设十一项持久性工作,不可能立竿见影,不可能起个名字、设计个徽标就是名牌了,没有内涵、没有文化、没有信誉、没有持之以恒的精神,品牌只会停留在一个符号性的名字。有些人不愿扎扎实实的工作,赋予品牌以丰富的内涵,而热衷于搞表面文章,梦想一夜之间成就一个名牌,财源滚滚而来。春都的没落就是一个惨痛的教训。

   四、一味模仿,没有个性

   中国企业的品牌建设有一种恶习,就是人云亦云、亦步亦趋。例如:中国电视报有一句广告词“中国电视报,人人都需要”,而有家省级电视报就模仿为“某某广播电视报,家家户户都需要”;中央电视台设个栏目,其他电视台就一字不改照搬;杜康酒一出名,就有了“杜仙”酒、“杜泉”酒等等,简直俗不可耐。当然也有聪明者,用名牌的肩膀把自己抬高,但肯定有区别性。如“培罗蒙”。

   品牌的第一功能就是识别,没有个性就难以识别,没有识别何来传诵、认可?“万绿丛中一点红”就可突出出来,如果万绿丛中再加一点绿就会淹没。

   五、自相矛盾

   一些企业的品牌建设出现自相矛盾的现象,突出表现为品牌承诺与实际脱节。如有的企业承诺“一流的环境、一流的技术、一流的服务”,实际上却是环境脏乱差,技术平庸,服务低劣。出现这种情况的原因是:1、能力不及;2、认为顾客好糊弄。更有甚者非法侵害顾客。如有的超市对顾客进行搜身、扣留等。再如有的保险公司在理赔时百般刁难,把责任推给业务员。

   品牌是竞争的产物,为竞争服务,陷入品牌建设误区的企业如不觉醒,则会失去竞争力,断送自己的前途。做企业者不可不察,不可不慎!

 

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