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阅读·奥美“360度品牌”理念
2005-04-06 17:33    

  奥美的“360度理念”闻名已久。最新出版的《360度品牌传播与管理》将它以系统化的方式汇整出来,这是一份来自奥美的实战报告,对品牌营销很有指导意义。

  “360度”被奥美自认为是立身和竞争优势之本。简单的说,360度品牌传播的方法在于它不局限于目标消费者接触点的数目,它总在寻找媒体机会,创造行销活动,无论何时何地都使消费者与品牌的互动最大化。换句话说,360度品牌传播从解决问题入手,用量身定制的方案解决问题。针对“品牌挑战”,很可能解决方案根本不是“广告”,而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道。你可以想象一下:每个消费者接触点都在建树品牌;所有的营销传播都反映了对消费者的相同洞察;所有的媒体,从电视到包装,从网站到水井,都在为品牌作贡献。

  亚洲是“360度品牌”的发源地。服务于品牌的行业,在亚洲仍是新兴领域。所以在品牌营销上反而比西方更灵活、更活跃。亚洲的消费者对事物的接受方式也更具流动性和实验性。在西方,媒体经常被锁定在屈指可数的形式上,如电视、影院、出版物和户外。而在这里,是如此容易发挥360度的品牌技巧。亚洲媒体选择的多样性令人惊叹:例如新加坡的出租车轮盖、菲律宾的手机短信、韩国的宽带互联网、日本的“i-mode”、印度的水井、斯里兰卡的民间盛会、泰国的大象、中国香港的天星小轮、印度尼西亚的皮影戏、以及北京的自行车。书中有许多真实有趣的案例,包括亚洲公司以及美国运通、IBM、雀巢等跨国公司在亚洲的经营。

  本书最具价值的部分在于,奥美为“360度传播”这一理念提供了足够坚实的支撑:“360度传播”的执行模式和执行工具框架,其中大多是奥美在亚洲行之经年的经验,有些甚至还可以说是奥美的独门绝技。这些经验,都可以借鉴、实行。例如一个品牌出现问题,那么可在品牌的六个领域(也就是品牌的六个资产)上来分析它,包括产品(产品力表现如何)、形象(品牌形象是否强大和富有魅力)、客户(品牌的客户群是否强大)、渠道(在贸易环境中,品牌的力量是否可以被有效的利用)、视觉(品牌表现是否清晰、持续和差异化)、商誉(品牌是否获得有影响力人群和其生存的社区的支持)。用一张蜘蛛网图画出来,能直观的知道问题所在。

  本书的三位原作者均是来自品牌传播一线的实战高手,本书的内容是他们对一系列成功案例的提炼、升华。一直以来,能写书的人没多少营销实践,而有实践的人却没有时间或不愿意与人分享经验。翻译者本人也是品牌传播的实践者,奥美团队的一员,对“360度传播”有着深刻的理解和丰富的实践经验。
  

  大品牌区别于普通品牌的特点:

  1、“国际化”的范围和感觉

  (而非“某个国家”和“地区”);

  2、建筑在强大的产品基础上,为体验增加价值;

  3、源自普遍的人性真理(并且成为品牌被普遍理解的聚合物);

  4、在与消费者的不同接触点上实现多重联结;

  5、长时间的在多种媒体上实现风格和价值统一;

  6、在市场营销组合中表现出协调一致性;

  7、呈现出新鲜的、现代的和可辨认的视觉(并且帮助消费者建立对该品牌的信仰);

  8、语气积极、乐观,提升消费者的情绪;

  9、在各个国家传递品牌体验时高度一致;

  10、通过行动,在品牌所在的市场、社区和各类有影响力的集团中保持领导者地位;

  11、令消费者在品牌上折射出他们自我的一部分。
 

品牌关键词:            

 [品牌日报]

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