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品牌叙事:提升品牌价值的有效途径
2005-03-12 13:32  来源:中国营销传播网  作者:袁绍根

  一个在社会公众中具有良好声誉、在行业市场拥有良好表现的品牌,它必然是一个品牌要素齐全、给人留下美好印象和回味的完美品牌。如集服装、香水、化妆品于一身的夏奈尔,通过品牌风格、产品包装和产品内质透射出来的品位与品质,总能让人感觉得到夏奈尔女士那一股法国上流社会的优雅之气;如国际著名化妆品牌玫琳凯,通过玫琳凯·艾施女士发奋自强故事的完美演绎,激励着千百万妇女摆脱家庭的羈绊和世俗的歧视,实现自身价值的“一个比化妆更美丽的改变”;如国内美容业知名品牌创美时,通过颇具系统和品位的广告、文化传播以及独具个性特色的品牌推广活动,较为完美地向人们展示了“创造至美,蝶变人生”的美好形象……

  从品牌的价值理念、背景文化、产品利益诉求点(USP)和目标消费群关联度等方面出发,寻求和构筑品牌与社会公众、目标消费群近距离接触、沟通、交流的平台,是实现品牌价值提升的基础。而品牌叙事就是达成这一目标的有效途径。  

  一、品牌叙事应具备的要素

  什么是品牌叙事?

  狭义的品牌叙事是品牌相关宣传资料提供给目标受众的品牌背景文化、品牌价值理念及产品利益诉求等方面的内容;而广义的品牌叙事则是指通过品牌的相关宣传介绍资料、媒体发布的广告和新闻公关活动以及品牌与相关社会文化现象相融合的文化传播活动中透射出来的品牌内涵,它是品牌背景文化、价值理念以及产品利益诉求点的形象化生动体现。我们这里讨论的是广义的品牌叙事。用美国品牌战略专家劳伦斯·维森特的话说,品牌神话利用品牌叙事传达一种世界观,一系列超越商品使用功能和认知产品特征的神圣理念。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来,它是品牌力量的基础和源泉。品牌神话以自我循环的方式运行,这种自我循环能够带动消费者的积极参与。

  由此可见,一个品牌提供给目标受众的品牌叙事,对于深化消费者对品牌的理解与认知起着至关重要的作用。美国传奇品牌玫琳凯是这样向目标受众介绍她的品牌的:

  玫琳凯·艾施的事业开始于一般人认为应该结束的时候。退休之前,玫琳凯是美国一家全国性世界礼品公司的训练主管。五六十年代,美国社会对妇女很歧视,玫琳凯能做到这个职位实在是因为她太优秀了。当时女性和男性同样工作,薪金往往只能拿到男性的一半,这令玫琳凯很愤怒。更令玫琳凯气愤的是无论她工作怎样努力,表现多么优异,她却始终被男性主宰的世界拒之门外,1963年当她出差回来时,发现自己手下的男助理居然被提升到比她更高的职位上,她愤而辞职。在从做了25年的直销岗位上退休后,她决定写下25年来工作中的种种经历,想以此帮助其他的女性在男性主导的商业社会里获得成功。在退休后的一个月里,她坐在厨房的餐桌旁,列出了两份清单,一份记述了以往在公司里发生的美好的事情,一份则列举过去数年来所遭遇的问题。在完成这些工作之后,她突然发现在不知不觉中,已经规划了一套构成自己梦想公司的市场计划。于是她决心发挥自己的最佳潜力与男性们一争高下。仅凭着上半生不多的积蓄5000美金和她20多岁的儿子理查德·罗杰斯的支持,玫琳凯女士在1963年9月13日,一个黑色星期五,在达拉斯的一个只有500平方英尺(约46平方米)的店面里正式成立了自己的玫琳凯化妆品公司。 

  玫琳凯的目标是为广大的妇女提供无限的个人发展机会,帮助她们实现梦想。她信奉你要别人怎样对待你,你也要怎样对待别人的黄金法则,倡导信仰第一、家庭第二、事业第三的生活优先次序。 

  凭着她坚定的决心、努力的工作以及无私的奉献精神,将公司从一家小型的直销公司发展成为全美最大的美容保养品直销企业,玫琳凯品牌也成为美国面部保养品以及彩妆销售得最好的品牌。玫琳凯公司三度被评为全美100家最值得工作的公司,同时也被列为最适宜妇女工作的10家企业之一。

  在这篇品牌叙事中,首先,设置了一个情境:在男性主宰的现代商业社会,女性受到晋级和提升等多方面的歧视,要实现女性自己的事业和梦想,必须依靠自身的发奋努力。其次,推出了玫琳凯的女性人生价值观,也即品牌的核心价值理念:你要别人怎样对待你,你也要怎样对待别人的黄金法则和信仰第一、家庭第二、事业第三的生活优先次序。再次,通过玫琳凯·艾施女士取得的成就,直接对女性施加影响。如此环环相扣的叙述,对渴望在事业、财富上与男性一决高低的女性来说怎能不心动?

  通过玫琳凯这篇颇具鼓动性的品牌叙事,我们对一篇要素齐全的品牌叙事有了一个基本的把握:

  1、具有结构缜密的故事情节

  品牌叙事要达到吸引人、让人产生美感和认同,如同一出令人荡气回肠的戏剧,结构缜密而又具有摄人心魄的力量。劳伦斯·维森特在其著作《传奇品牌》一书中指出:“一个好的情节可以使叙事中发生的每件事情之间都有着很强的逻辑性,前因后果之间的关系非常清晰。从一个精心构建的情节中移去任何一个事情都会使整个故事崩溃。……传奇品牌通过赋予品牌经历一个有序的、紧凑的、稳固的故事结构,从而对个性化叙事情节的展开起到了催化的作用。”

  在大浪淘沙的品牌发展过程中,只有那些精心构筑、自然流露的品牌叙事,才能吸引目标受众的眼球,撞击目标受众的心灵,并产生精神意识上的共鸣,焕发出无穷的生命力。而那些粗制滥造、毫无情节和内容可言的品牌叙事,则往往如过眼烟云,昙花一现。

  2、塑造令目标受众认可和共鸣的人物

  品牌叙事中无论是真实的还是虚拟的人物,他往往是品牌价值取向和发展方向的反映。可以设想,如果夏奈尔、玫琳凯、雅诗兰黛等经典品牌缺乏对品牌创始人传奇般的故事描述,恐怕不会像今天这样放射出经久不衰的耀眼光芒。美国迪斯尼乐园的标志物米老鼠、餐饮业“大亨”肯德基的山姆大叔,则更多的是从行业特点出发,带给人“美国式”文化的温馨的感官视觉体验,达到令人过目不忘的效果。因此,我们在设计品牌叙事中的人物时,不仅要从品牌背景和产品类别方面进行考量,更要与品牌的价值取向和发展方向紧密结合起来,努力使之融为一体,互为表里。

  3、体现以品牌核心价值理念为中心的主题

  主题是影视、戏剧、小说的灵魂,同样也是品牌叙事的灵魂。如玫琳凯品牌叙事的主题是:“你要别人怎样对待你,你也要怎样对待别人”,雅诗兰黛品牌叙事主题是:“美丽是一种态度”。正因为这些主题反映了品牌的核心价值理念,恰到好处地迎合了女性心理,所以俘获了众多爱美女性的心,使品牌历久弥新,成为畅行全球的经典品牌。主题缺失或者主题游离的品牌叙事,犹如缺乏灵魂的行尸走肉,难以给人清晰、明了的品牌思想和理念,因此,也就难以给人留下影响,更不用奢谈给人美感,刺激人们的消费欲望了。

  4、给人心灵愉悦的感官享受

  美的东西总能给人留下难以忘怀的深刻影响。就如劳伦斯·维森特所说:“仅仅靠文字和图像并不能激活个性化叙事,而那些对感官最敏锐的刺激则可以做到这一点:正在盛开的花朵所散发出的许久不散的芬芳,杯中葡萄酒的美味,午夜低音歌手弹奏的爵士乐,还有在微风中飘动的白色亚麻布窗帘,让人感到仿佛有幽灵的出没,诸如此类。”当我们看到夏奈尔、雅诗兰黛、玫琳凯这些经典品牌,就自然联想到那些充满传奇色彩、给人以美的愉悦的优美故事;看见摆放于商场专柜五彩缤纷的美宝莲产品,总能感觉到她紧随时尚、诱惑人的美的力量;看见大红色块的SK-II,总能让人联想到她那美容护肤专家般的精心呵护。

  一部完美的品牌叙事,总是将情节、人物、主题和美感完美地融为一体。纵观世界品牌发展的历史进程,只有那些从字里行间飘溢着如行云流水般,充满灵动、神韵之美的品牌叙事,才能拨动目标受众那情感的心弦,并让人久久回味其中的甘醇。  
 
     二、品牌叙事在品牌塑造中的作用

  对一个品牌来说,品牌产品架构是否符合消费者需求以及品牌形象、包装和产品品质是否达到消费者的期望值,是品牌的内在要素和品牌得以发展的基础;品牌叙事作为品牌的外在表现形式,它如同一根红丝线,巧妙地将品牌所要表达的品牌背景、品牌核心价值理念和品牌情感串连起来,用一种美的形式传递给目标受众,以此达到与目标受众的心灵沟通并得到他们的认可,令消费者感受到一种物超所值的心灵愉悦与美的享受。打造品牌的最终目的是要讲求经营效益,品牌叙事在品牌塑造中的作用,我们可以将之归结为:

  1、完美地体现品牌的核心价值理念

  品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式,将之传递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌,由于其经营方式、追求目标的不同,它的核心价值理念也是迥然不同的。例如雅诗兰黛的“没有丑陋的女人,只有不关心或者不相信自己魅力的女人”,玫琳凯的“你要别人怎样对待你,你也要怎样对待别人”和创美时的“创造至美,蝶变人生”,都是这些品牌核心价值理念的精炼与完美体现。

  2、增进与消费者的情感交流与心灵共鸣

  品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述,消除目标受众对品牌的陌生感和隔閤感,达到增进与密切目标受众的情感交流,进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。中外许多知名度和美誉度高的品牌,他们为什么受到消费者的喜爱,除了产品自身的品质因素之外,在很大程度上是由于它重视品牌的广告宣传和文化传播,通过媒体广告、参与社会赞助与公益事业以及新闻公关等一系列活动,增加品牌与社会和目标受众的近距离亲密接触,久而久之,在人们心目中形成良好的品牌形象,并形成令消费者以使用该品牌产品为荣的品牌效应。从经典品牌雅诗兰黛、兰蒄、迪奥,到近年来迅速在中国市场崛起的欧莱雅、美宝莲、SK-II、玉兰油等,都莫不如此。

  3、形象巧妙地传递品牌信息

  品牌叙事的另一个明显的作用,就是通过传播渠道传递品牌的相关信息。现代社会科技飞速发展,人们接受信息的渠道与方式非常广泛,从传统媒体报纸、电台、电视、杂志到现代信息工具----互联网,纯广告信息的狂轰滥炸,逐渐造成人们的抵触心理。而品牌叙事更多的是以一种经过精美包装的形象化形式,将所要传递的品牌背景、品牌价值理念和产品利益诉求点(USP)等品牌信息,诉诸于人们的视觉感官,使人们在欣赏玩味、潜移默化中接受品牌提供的信息,增进目标受众对品牌的识别和认可。

  三、品牌叙事的表现形式

  品牌因其背景、行业类别以及品牌持有人经营理念和策略的差异,品牌叙事的表现形式也是千姿百态,异彩纷呈。但归结到一点,无论采取何种表现形式,关键是要完美地传递品牌所要表述的内容,给人以美感和心灵愉悦。大体说来,品牌叙事主要有以下几种表现形式:

  1、以品牌创始人为叙述主题的品牌叙事

  在世界经济进入品牌经济时代的100多年来,涌现出许多不仅在品牌经营决策上远见卓识,而且在个人人格魅力上具有深远影响的传奇式人物,他们的品牌就是依托这些传奇式人物而进入人们的心扉,给人启迪,催人奋进,并因对这些传奇式人物的偏爱,爱屋及乌,对其所创立和拥有的品牌产品情有独钟。如夏耐尔、雅诗兰黛、玫琳凯、皮尔·卡丹以及中国的运动服装品牌李宁等,就是此类品牌的典范。

  2、以虚拟人物或神话传说为叙述主题的品牌叙事

  通过虚拟人物或神话传说来阐述品牌叙事,以此扩展丰富奇妙的想象空间,带给目标受众美的愉悦和心灵共鸣,是品牌创造者们屡试不爽的秘密武器。此类品牌叙事的好处在于品牌伸展空间大,而且给人雄奇诡秘的神秘感,容易引起人们的好奇与注意。如美国的万宝路,原来定位为女士烟,销路并不顺畅。上个世纪五十年代通过对品牌背景和相关资源进行整合后,以美国西部空旷的草原为背景,塑造了一位脚跨骏马、嘴叼烟卷、头戴草帽、神情冷峻的西部牛仔“硬汉”形象。这一新的形象确立后,很快赢得了千万烟民的好感,万宝路也由此跃上了世界烟草业的头把交椅。国际化妆品牌密丝佛陀则通过密丝佛陀先生为好莱坞演员研制化妆用品的故事演绎,塑造出其专业、时尚、经典的品牌形象。

  3、以地域环境差异为叙述主题的品牌叙事

  在美容化妆品界,产品原料产地以及使用水质、制作工艺的不同,带来迥然不同的使用效果和品位感受,是众多美容消费者深信不疑的消费心理。许多品牌经营者抓住这一消费心理,通过对优美的自然风貌、地理环境、自然水源以及人文景观的描述,带给目标受众纯净自然、品质卓越的温馨感受。如欧莱雅旗下的碧欧泉就是通过生物学家们在法国南部山中的矿泉中发现矿泉活性萃取精华(PETP)----这一独特的活性成分,经过研究、申请生物制造过程的绘形绘色的描述,为产品独特的功能、功效进行注解,并给产品罩上了一层神秘的光环。

  4、以产品功能特点为叙述主题的品牌叙事

  以产品功能特点为叙述主题的品牌叙事,旨在重点突显品牌独特的产品优势,以引起目标受众的兴趣和注意,达到广为传播、带动市场销售的目的。如欧莱雅旗下以药店为销售渠道的薇姿品牌,通过着意对起源于法国中部的千年历史小城 VICHY的温泉水,对肠胃科、皮肤科及风湿科疾病有显著疗效,长期使用,能增强皮肤天然防御功能等方面的渲染,突显出薇姿产品的独特功效和神秘色彩。再如国内美容品牌雅丽思属下的“本草美颜”,通过启动颇具声势的“醋疗文化工程”,使产品主要卖点“醋疗”——这一独具深厚民族文化内涵的产品卖点得到了淋漓尽致的张扬,为目标受众认知和接受产品起到了良好的造势和铺垫作用,因此而扩大了品牌的知名度和市场影响力。

  当然,其他的还有如耐克以时尚文化为主题的系列广告活动,百事可乐举办的街头演唱、娱乐活动,表现了他们与时尚同步的品牌意识;法国服饰品牌贝纳通关注社会道德、种族歧视、贫穷等为主题的品牌叙事,引起了社会和目标受众更为广泛的关注。这里就不一一贅述了。  

  四、国内美容品牌叙事的不足与缺憾

  我国品牌发展可以说是改革开放的衍生物,而美容行业进入品牌发展阶段则更是近几年的事情。由于美容行业兴起时间不长,中小型民营企业较多,规模小,实力弱,特别是行业发展的初期阶段因其特殊性,竞争压力较小,许多企业运作不规范,品牌意识不强。伴随着中国改革开放的深入和加入WTO,宝洁、欧莱雅、联合利华等国际“化妆品大鳄”的不断涌入和新晋美容品牌的崛起,逐渐加剧了整个行业的竞争,同时也使国内企业主在竞争中学会以品牌为武器参与市场角逐,先后涌现了如创美时、安婕妤、美素、雅丽思等在行业中知名度较高的品牌。但就总体而言,国内美容品牌在品牌形象的塑造、品牌文化的培育,尤其是在品牌叙事的铺陈构筑上还存在诸多的不足与缺憾。主要体现为以下几点:

  1、品牌叙事要素的严重缺失

  必要的故事情节和人物、主题、美感是品牌叙事的重要组成部分,任何一方面的缺失都将造成品牌叙事不够完美。由于我国进入品牌经济时代的时间不长,这方面的专业人才相对缺乏,国内许多美容品牌或因筹备时间较为仓促,或因企业主的品牌意识不强,往往只重视产品系列的开发,而对品牌必备的附加成分多有忽略。有的充其量只能算是产品说明文字,有的更是生硬地照搬其他品牌的背景介绍,牵强附会,附庸风雅,唯独忘记了自身品牌所要表达的内容。即使举办的一些文化传播和推广活动,或因商业气息太浓,或因内容索然无味,让人看过之后难以留下深刻印象,更罔论给人美感和心灵愉悦了。

  2、品牌价值理念与品牌叙事脱节

  品牌核心价值理念是一个品牌的追求目标与所能带给消费者利益的集中体现。国内品牌价值理念与品牌叙事的脱节表现在:一是某些品牌的价值理念与品牌叙事表述上不相融合,往往品牌价值理念振振有词,而品牌叙事却又空洞无物、言词生涩,对目标受众毫无吸引力可言;二是某些品牌承诺的内容与实际的运行操作存在“两层皮”现象。有的企业或因自身经济实力有限,或因品牌运作人员素质差强人意,不是产品质量出问题,就是给中间商或消费者的承诺难以兑现。久而久之,消费者自然对这一品牌失去信心,而品牌也将一文不名。随着国内美容业运作逐渐规范,竞争日趋激烈,如果这一状况得不到根本改变,长此以往必然在品牌经济的角逐竞争中淘汰出局。

  3、急功近利的功利思想作祟

  一个品牌由创立到蔚成声势不是一蹴而就的事情,既需要人力的投入,更需要资金的投入。由于我国的市场经济尚处于初级阶段,许多企业投资者实力不足,资金捉襟见肘,这必然影响到品牌的建设。因此,一些投资者在创立品牌过程中,难免存在抄捷径、走近路的急于求成思想,产品粗制滥造,一门心思放在找卖点,寻模式上,难以顾及品牌文化的培育和品牌叙事的铺陈构筑。

  沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。随着国家对美容业管理和调控力度的逐步加大以及国外著名美容品牌的运作示范,我国的美容行业运作将日渐走向规范,尤其是那些品牌意识强、运作相对规范的品牌将迅速崛起,必将唤醒更多美容界有识之士的品牌意识。我们完全有理由相信,伴随着市场的竞争与洗礼,将会有更多既带给人美的容颜也带给人美感与心灵愉悦的“中国式”传奇品牌脱颖而出。

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