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品牌,是海水还是火焰?
2005-03-12 12:23  来源:中国营销传播网   作者:于斐

  在过剩经济时代,残酷竞争打压着企业生存空间,众多同质化产品为了争夺出海口,彼此你拥我挤、各施手段、各展奇招,有的竭尽全力、有的赴汤蹈火,此时品牌就像个江湖上猎猎作响的大旗,摇曳着众多老板骚动不安的心,“企业向何处去”、“品牌到底能打多久”, “为什么以往屡试不爽的招数不灵了”等等困惑啊、迷惘啊,所有这一切都构成了宏观战略层面上在解决了企业生存后战术角度如何表现出的创新本质和突破决心。说到底,企业团队精神、经营文化、营销理念需要在积累中迅速实现量变到质变,并最终支撑起在时代潮流中完成奠基的品牌大厦。在现实社会中,谈起产品经营和品牌经营是两个不同的概念,后者是每个老板梦寐以求的事情,遗憾的是对品牌的认知目前还停留在十分肤浅的初级层次。

  一个企业拥有品牌,说明了其产品是在经历了市场的大浪淘沙后幸存的品质保证,它经过检验并得到消费者普遍认同和一致好评。但是,品牌也有大小之分,强弱之别,有了名声不见得有多招摇,有了知晓也不见得有多显赫。事实上,有了口碑却能芳季四溢,有了内涵却能源远流长。这就好比,产品光有了知名度不行,还需要美誉度。品牌是需要执着追求的和永续经营的,某种程度上讲就像海水一样,在梦里总是充满诱惑和神秘,但又深不可测。我们常常感叹海水的博大宽阔、平静无垠,但就像品牌经过精心打造和积累也拥有了海水般的不凡和气势,但反过来海水在温柔的同时也会咆哮,在平静的同时也会怒吼,市场并不以我们的主观意志而转移。一旦哪个环节遭受特定的变故或者在品牌经营中理念出现偏移,反过来,妈呀,不得了,结果是会灼伤激情,刺激灵魂,虽不至于象印尼爆发的海啸般狂猛,但后遗症也够大的了。

  温家宝总理曾经指出过,一个国家拥有品牌的多少,关乎国家的竞争力的强弱。作为社会最活跃经济细胞的企业,其品牌更是与其核心竞争力挂钩。我们知道,海尔是够有名的了,去年做到了1000亿的规模,每天“如履薄冰,战战兢兢”的张瑞敏,其“创造市场的前提是创造概念”的精辟论述多少人为之膜拜。海尔的品牌不仅家喻户晓,而且就像海水泛滥一样,在国际化的舞台上呈现波澜壮阔、汹涌澎湃,为此张瑞敏自己也写了一篇题为《海尔是海》的文章予以自勉。的确,张瑞敏自己从海水中的活力、冲击与激情中高瞻远瞩,找到了做大做强的感觉。但是遗憾的是,在家电行业虎虎生威的同时,生物产业却一蹶不振,早些年推出的以亚健康作为主导诉求的保健品海尔采力如今已消声匿迹,品牌资源的丰富并没有共享到其它行业。再有,即使是家电类,其品牌延伸带来的微波炉、洗碗机与电脑似乎也成了专业化进程中的心痛。2001年8月15日,米尔顿·科特勒在做客CCTV《对话》时,曾直言不讳地批评了被普遍认为在国际化和多元化方面相当成功的海尔集团:“也许海尔存在着品牌泛滥化的趋势……我为海尔担忧,因为他们不会在手机市场上获得成功。你有好的品牌,就可以进入所有市场吗?你应该集中在你的核心竞争力所能带给客户的价值方面。看起来,品牌这玩意还真是把双刃剑啊。

  沃尔玛这个零售巨头的品牌也应该是人所共知的。在品牌知名度和美誉度如日中天之季,也有被火焰灼伤的时候。不是吗,费尽九牛二虎之力,3年前打入日本市场的美国零售巨头沃尔玛的“全球通用的赚钱公式”失灵了,2004年,沃尔玛的日本业务净亏损1.189亿美元,沃尔玛痛定思痛总结出一条教训:物美价廉不总是真理,便宜的价格对日本的吸引力就是有限的。在未来的几个月中,高端产品将摆上沃尔玛的货架。当然,此举不意味着放弃低价策略,而是要扩大商品范畴,从低端到高端产品都保持价格优势。看来,品牌的惯性策略在面临层次不同需求时需要随机应变,这给国内众多品牌大一统提供了另类的素材。

  再有,去前下半年,长虹因4.6亿美元境外欠款引发巨亏,使其品牌拓展蒙上了阴影;蒙牛低调推出的“5年在全国开设1.5万家连锁加盟专卖店”策略,使其品牌的扩张引发了质疑;嘉娜宝化妆品进军中国药妆市场计划流产,使其品牌运作引发挫折;青岛啤酒将利用售价1元多的低端青啤进军北京市场使其品牌并购引发观望……这些不同行业的品牌多种形式的变革或创新其实就是在海水和火焰中找寻平衡,无论是刺激还是阵痛,都是在直面挑战和竞争中最终整合资源集中力量获取动力赢得先机的最佳经营选择。

  品牌,与企业核心竞争力有关,张瑞敏认为海尔的核心竞争力就是海尔企业文化为基础的海尔品牌。因此,需要积累和经营已是人所共知,品牌需要承担风险,遭遇磨难也是不可避免的。我认为,品牌的塑造既要看待海水的诱惑也要领略火焰的灼伤,就像顺境和逆境贯穿了人生的发展历程,品牌,作为一个具有生命力的表征又何尝不是如此呢。

  于斐先生,中国十大杰出营销人,中国保健行业十大杰出经理人,世界策划人联合会(WSU)理事,中国保健协会医药保健分会副会长,劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员,中国医药保健营销专家委员会副主任委员,全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯,服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话:013906186252,Email:zheng_yufei@sina.com,

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