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品牌内涵的塑造
2005-01-27 13:23  来源:全球品牌   作者: 魏乃春

当很多公司探索依靠广告及营销塑造品牌失利时,不妨让我们将目光转移到塑造品牌内涵上。

品牌与品牌内涵的关系

首先我们先来阐述一下笔者对品牌的理解:品牌是被公众认可和接受的,包含某种特定利益或内涵的特征。

从构成看,普遍来说,我觉得品牌应该包含三个方面:

1.感官内容。如视觉上的文字、标志、图案,也可以是听觉上的;

2.内涵。可以理解为某个品牌倡导或在消费过程中所形成的理念,且该理念可以为消费者带来某种利益,如Haier的“真诚到永远”、Pansonic的“ideas for life等;

3.公司形象。这是被很多人忽视的,事实上,绝大多数情况下,在公众心中,公司的背景形象客观上也构成品牌的一个元素。举例说,如果市场上突然出现一种“HELTOOTH”牌牙膏,可能很多人不会去看它,如果过几天,P&G突发出宣传,说那是他们潜心研制的具某种特殊功能并定位高端人士的产品,估计很多人就可能去了解或购买了。

这儿可以看出,品牌内涵是构成品牌的元素之一。本文对品牌内涵的特点及如何塑造做简单分析。
 
品牌内涵的特点

每个品牌都有其内涵,不同的是有的品牌内涵是由企业主动去倡导且被公众接受的;而有的则是完全公众去感受而得的;有的很有个性;有的则略显平庸,不被人注意等。从品牌内涵本身来看,主要具有以下三个特点:

1.品牌内涵的形成最终是由公众决定的

很多企业在推品牌时就会提出要倡导某个的理念,其实不管理念有多好,最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。如果娃哈哈当初要推一种年轻人喝的可乐,试想那要怎样说服消费者放弃“百事”?所幸娃哈哈选择了带有中国喜庆色彩的“非常可乐”,但要怎样才被广大消费者认可,恐怕娃哈哈还需努力。

其实也有公司没有主动为她的品牌注入内涵,而是通过其包装、说明、企业宣传及消费者使用等产生一种理念或感觉,这对某些行业当然也适用。
 
2.要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难

尽管普通消费者一般会根据其仅有的有限经验及知识会对某一品牌形成自己的认知,但他却认为那是正确的,尽管那可能会跟客观情况不一致,但“心智认知就是品牌”,消费者还是根据他自己的认知去消费。


日本丰田汽车为了抢占豪华车市场,推出了“Lexus”(凌志)品牌的豪华轿车,凌志车在品质上赢来良好口碑,而国内奔驰车在品质问题上也有过负面报道,但在消费者心中,豪华车还是属于“奔驰”及“宝马”,正如电影《大腕》里疯子大亨所说:“……业主个个开奔驰宝马,你要是开了个日本车就不好意思向邻居打招呼......”。可见,一个品牌要在消费者心中形成某种内涵,不仅取决于公司本身的情况,还要看竞争对手是否已经先你一步。当然我们也可以利用不同的定位去导入不一样的内涵。
 
3.品牌内涵代表品牌的核心价值

品牌的核心价值是品牌资产的主体部分,同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。但品牌核心该怎么表达?笔者认为,应该通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。针对行业产品的不同特点在结合合适的市场定位,赋予品牌独特的内涵。

“飘柔”曾经被宝洁赋予“自信”的内涵,现在换成了“柔滑”(大概因为品牌延伸吧,笔者认为),但要怎样才被公众接受?广告也许解决不了问题;而“飘影”现在则向公众传导“自信”,消费者会接受吗?我们拭目以待。
 
如何塑造品牌内涵及原则


由于消费者对不同的品牌有不一样的认知,他们在购买时就会做出不同的选择,如果公司不主动去给品牌塑造内涵并让公众接受,那在竞争中就容易会处于被动,因此,要维护品牌的核心价值,笔者认为需要从以下几方面入手去塑造内涵。

1.内涵的确立

这是塑造品牌内涵的第一步,企业首先要做的就是收集竞争市场信息,包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度,市场上品牌分布状况,产品特点、档次等;再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。

在这过程中,企业应遵循的最重要原则,我觉得是尽量“避免跟风原则”,道理前面已说过:改变消费者的心智非常困难。想当初“VOLVO”(沃尔沃)也曾试图想树立自己“豪华轿车”的形象,但她改变不了消费者对其“安全性”的认识,辛亏当时“VOLVO”的高层及时认识并纠正了这个问题。其实市场是很大的,客户的需求也多种多样,如“性能”、“豪华”、“性价比”、“经济”等。

国内牙膏市场上,“田七”通过传播“中医护理”概念打开了市场,避免了与“高露洁”和“佳洁士”的直接竞争,而是通过细分市场,间接与各大品牌竞争。虽然市场上早有众多中医牙膏品牌,但都不是很强势,也没有被广大消费者认可。
 
2.内涵的传播

一旦内涵被确定,企业就需要制定合适的方案去传播,包括时间、地点、途径、是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等,不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、不一样的手段也会给人不一样的的感觉,企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排。切不可一味依靠广告。

在品牌传播过程中,有一个很多公司时常忘记的也是需要遵守的一个原则是“避免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不符合,不统一”。我们看到,很多品牌投入了很多资金在大做广告, 却在产品的设计或研发上显得落后,甚至公司内部有违法现象,这都极大的影响了品牌在公众心目中的形象。我们看到有很多企业为了追求“一夜成名”,花巨资去买来央视所谓的“标王”,结果呢,产品创新滞后,研发不足,渠道建设不到位,我想这样失败的案例在国内是有不少,“秦池”应该算一个吧。还有如“三株”,当其在中央电视台喊出“三株口服液,祝您身体健康”时,却有报道出来说有喝三株口服液的人出了人命。

企业因为盈利而生存,产品为了获得更多市场份额而需要品牌,品牌因为获得公众认可而产生价值,要怎样的品牌才会获得公众认可呢?唯有当一个品牌可以为消费者创造更多价值,他才会选择它。因此前面说企业倡导的内涵能否被公众接受,是由公众决定的,那公众根据什么决定呢?根据他在消费时获得的利益,反映在产品性能、包装、渠道、公司形象、内涵的地位等。所以说,内涵绝不是一句口号。
 
3.内涵的维护与创新

社会总是向前发展,客户需求也是会随着时代的变化而变化,特别是竞争者会在你不小心时利用你的弱点,抢走你的客户。只有不断关注并满足客户需求,才能保持的发展。

品牌内涵的维护与创新,同样来自客户的需求,如新产品、组织活动、创新营销、参与一些公益事业等。需要指出的是如果要抛弃原有而塑造全新的内涵,则需要企业做各方面战略上的重新部署,同时还可能会冒一定的风险。当IBM发现PC制造业务发展空间越来越小时,作出了“战略转型”,由制造转向IT服务;国内彩电大王“长虹”过去一直以“规模大、价格低”占有市场,最近,其新掌门人赵勇提出“战略转型”,以打造“在两年内成为世界三大平板电视提供商”为目标的“数字长虹”新形象,以实现其“实现从传统彩电制造商到信息家电、数字媒体开发商的转型。”我觉得“数字长虹”的内涵能否被接受,关键看后续相关新产品的推出与介绍能否被消费者接认可,及如何与“数字长虹”的概念有机结合。祝“长虹”好运!
 
塑造内涵需要坚持,再坚持

俗话说的好,“坚持就是胜利”,“贵在坚持”,我们很多人都懂这道理,可为什么在做品牌时就忘了呢?联想说“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”,联想又说“联想走进你,科技走进你”,联想再说“科技创造自由”,联想现在说“只有你想”,并购之前联想虽然在亚太PC销量第一,但联想究竟是什么?PC?数码相机?手机?办公设备?服务器?还是“数码产品”?也许联想该好好思考下一步。

要坚持,首先要对品牌有一个清醒的认识,虽然品牌不是目的,也不是所有的公司都需要依靠品牌,但对那些需要做品牌的公司,我还是觉得,既然确立了品牌及其内涵,就要坚持,否则说不定会前功尽弃,这样才可能会最终被公众接受。
 
结束语

通过多年的发展与探索,国内品牌人对品牌的建设积累了相当多的理论与实践,也包括很多教训,希望有更多中国品牌占有更多的市场。
 

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 [品牌日报]

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