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论烟草商业企业品牌竞争力
2004-12-13 10:37  来源:烟草在线专稿 作者:林峰   

  烟草在线专稿  企业的核心竞争力是企业获取、配置人力资源、核心技术、声誉,形成并能保持竞争优势的能力,是企业实现差额利润的关键,决定着企业的生存与发展,在产品高度同质化的今天,企业的核心竞争力外在表现为企业的品牌竞争力。AMD公司先英特尔公司推出1G计算机处理器,对英特尔公司的市场份额并没有形成较大威胁;实验显示,百事可乐的口感略好与可口可乐,但消费者仍然倾向于购买可口可乐等现象都是企业品牌影响力的市场作用。

  一、品牌竞争力的实现和烟草商业品牌竞争力的关注点

  品牌竞争力的着眼点是区别或领先,在工业企业中,品牌的概念被广泛的应用和接受,但在商业企业里,品牌的概念挖掘得不够深入。商业系统的品牌竞争表现为企业的外在形象和内在修养的竞争,实质上就是企业的软性环节:管理模式作用的竞争。管理模式是一切利益实现的基础,在信息资讯极为发达、产品高度同质化的今天,管理模式品牌化可以通过品牌的广告效应实现企业形象增值和长久利益保障。商业企业通过传递优秀的管理模式,可以赢得更多的外在市场认同及内在职工认同,提升企业名称本身“品牌”的知名度和美誉度,赢得市场信任,从而创造基准价值之外的附加价值。

  根据国家烟草专卖局对行业改革的部署,各省级烟草公司承担管理职责,地市级烟草公司是经营的主体,表明地市级烟草公司经营作用的发挥是目前烟草商业企业管理模式改革的重点和焦点;从管理角度出发,作为全省烟草经营的管理机构,省级烟草公司对全省各地市级烟草公司管理的规范化是烟草商业企业管理模式改革的切入点;从行业发展形势分析,“大企业、大市场、大品牌”的策略不仅仅适用于烟草工业企业,烟草商业企业要在可能的行业变革中占据主动,管理特色创新是必由之路。

  二、注重挖掘管理差异点,实行品牌快速增产策略

  福建烟草商业企业品牌策略就是要通过培育“福建烟草”这一名称品牌,提升福建烟草的企业竞争力。福建烟草商业企业的利润点有烟叶和卷烟两部分,通过建立专门部门(管理研究室),在烟叶和卷烟业务管理中结合当前行业发展形势以及福建烟草商业的特点,寻求统一有效的管理模式并成功实施,是福建烟草商业企业面对行业发展变化、取得竞争优势的有力武器。在烟叶、卷烟两大利润点,最主要的是发现其共性的规律,通过共性的可提供企业差异化发展的管理模式,在行业改革中占据主动,为企业应对将来不可预见的竞争风险提供管理保障。

  1、烟叶管理

  福建烟叶在全国具有一定的知名度,但烟叶全过程控制、管理的规范性不足,在烟叶生产管理中,国际、国内有多种烟叶生产保障方式,福建烟叶生产可以参照应用,但各种生产保障方式是已经被广泛应用的管理模式,应用得好坏只是在于各部门的执行能力,在烟叶管理方面实现品牌化,要根据福建烟叶生产特点和行业对烟叶生产的关注点,在烟叶生产、服务中寻求差异突破口。根据国家局应对外来卷烟的竞争,“中式卷烟”理论的提出对烟叶“无公害”的生产管理提供了更高要求,福建烟叶虽然品质有一定的优势,但长期以来的田间掠夺性使用给烟叶适用土壤带来一定的破坏,笔者认为,根据福建烟草农业生产环境,大力推行数据分析处理技术,利用数据分析处理技术科学、有效的对全省烟草生产、销售、服务实行全过程控制、全方位服务,在烟叶管理的各个环节讲究“福建烟草”品牌的整体效应,强化省级公司的管理力度,注重烟草长期利润,变地市级烟叶生产、等级、服务平衡为省级平衡。

  2、卷烟管理

  笔者认为,卷烟业务是将来烟草商业企业竞争的决胜点,目前烟草卷烟业务方面基本上仍然实行物流和营销分开的方式,在物流和营销两个职能模块中,交叉部分多,独立部分少,两个职能模块应该有机整合,建立以物流为中心、物流为市场品牌结构服务的管理模式。实现大流通过程中,烟草商业企业合理利用资源,建立适合企业卷烟管理、以物流标准服务为核心的卷烟营销系统,是烟草商业企业在卷烟业务上领先行业企业的关键点。卷烟网络建设方面,大连、上海的先进经验在实践中得到有效论证,厦门的网络建设也有相关的理论基础,但以上几个卷烟网络建设实施的成功都是在城市、平原地区,如何建立城乡卷烟物流网络、如何在丘陵山区建立卷烟物流系统,是卷烟业务实现差异化管理的有效措施;在市场准入方面,建立以市场为检验产品的标准控制方式,综合卷烟品牌的销售量、利润率、销售周转率等因素,决定卷烟品牌在各地区的备货量,朝卷烟库存移动化、以运输工具作为“移动仓库”方向努力;在物流发展方面,实行省际合作,在适当的时候与兄弟省份或者卷烟工业企业联营建立物流中心,是提升企业综合竞争力及品牌效应的一个手段。

  三、强化中层干部的培训,确保各项措施的有效落实

  任何一种管理模式的有效运行依赖于企业的执行力,烟草商业企业长期的垄断经营以及高利润,导致部分职工竞争意识不强,工作中“差不多就好”情况严重。中层干部作为企业管理中承上启下的纽带,对上层建筑而言是各类信息获取的基本点,对基层职工来说是政策的管理者和影响者,中层干部的执行力和企业责任感是烟草商业企业管理变革最大的推动力和最大的阻力,中层干部身份的特性以及能力的不平衡导致其在管理中惧怕变革带来不可预见的企业、个人损失,实际上影响着其管辖范围内的大部分职工,要树立烟草商业企业的品牌,中层干部的执行能力、整体综合素质起着决定性作用。为此,打破中层干部的思想顾虑,通过培训深化企业改革创新理念,提高中层干部的执行能力和企业责任感,是烟草商业企业改革的前提和基础。
 
 

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