而现在，我们遇到了一个品牌当道的时代，正巧又是个性张扬的时代。很多人敏锐地注意到，一个新的个人品牌的时代正在来临。美国管理学者彼德士（Tom Peters）甚至提出：21世纪的工作生存法则就是——建立个人品牌。

品牌发展之路与个人的关系，是来于斯，又要归于斯了吗？

谁沾了谁的光

百事可乐请了F4来作形象代言人，是因为F4的fans多多，能把可乐卖得更火；F4给百事可乐作广告，照片印到每个可乐罐上，既拿了广告费，声名又可以播得更远。这显然是一桩双赢的买卖。但你知道奎罗斯吗？他是足坛豪门皇马的新掌门。奎罗斯原来在大名鼎鼎的曼联当教练，可因为是给弗格森当副手，不为人所知，到了大牌云集的皇马，立即添了附加值，扬名天下。还有，奥克斯是什么？当家喻户晓的米卢在电视上为奥克斯吆喝的时候，我们知道了一个新的空调品牌。奥克斯迅速提高了品牌知名度，虽然出了大价钱，但从米卢身上得到了最想得到的利益。

单纯从品牌无形资产的角度比较，个人品牌、企业品牌、产品品牌之间似乎并无特别之处，都符合市场规律。但当百事可乐遇到F4，当奎罗斯遇到皇马，当奥克斯遇到米卢，品牌资产的不对等，一下子产生了落差，高位无形资产发生溢价，如同水往低处流，身处低位的接了个盆满钵丰。其实，在品牌发展的历史上，个人品牌与企业品牌相互交织的故事，一直就这样延续着。

百年品牌中，以个人品牌起家的不在少数。特别是在西方，福特、杜邦、吉百利、高露洁、柯达这些名字耳熟能详，但个人的、家族的荣耀和奋斗历程已逐渐隐身，这些名字上升为品牌，并已转化成杰出的商品符号。另一方面，多年来商界传奇英雄不断横空出世，象比尔?盖茨缔造了微软帝国，杰克?韦尔奇把GE带到了前所未有的境界，他们耀眼的个人品牌又足以使著名公司的品牌淡为背景。

对于品牌，我们一度是集体无意识。人人都有名字，但没多少人把名字当成品牌。就象品牌之前的产品时代，产品淹没在品类里，个人淹没在群众里。

这样的时代正在过去。

Nike公司最近推出了一项Nike iD新企划，让消费者可以到Nike网站去订做鞋子，只要多出10美元，就可以在鞋子上打出自己的标志，鞋子的颜色随便挑。Nike公司把这一举措当作是将创造品牌的钥匙交到个人手中的品牌个人化实验。密切关注消费者的个性需求，适当表达个人主义的语言，已是品牌时代日益民主化的明显征兆。

与此同时，越来越多的人认识到，个人品牌正成为21世纪最有价值的资产。现在个人专长的寿命，往往比企业的寿命还长。人的工作已经从做一份工作、追求一个职业，到必须建立个人品牌，来彰显个人独特的存在价值。个人品牌一旦形成，就会成为在经济活动甚至在非商业的人际交往中行销自己无往而不胜的利器。

可以说，品牌个人化与个人品牌化双向并行，象DNA 模型一样，两条线互相缠绕，螺旋上升，已成为标志品牌时代重要性状的遗传基因。

名人是怎样炼成的

品牌很多，名牌不多。凡人很多，名人不多。在营销领域里，当品牌资产理论成为热门话题，当各种品牌评选争出风头，相对于一般意义上的品牌建设，个人品牌的营造还显得门前冷落。

策划咨询行业的个人品牌意识当然是领风气之先，以个人命名的工作室就不在少数。叶茂中先生的棒球帽已然成为鲜明的个人品牌标识。深圳还有人开了间个人品牌顾问室，专事个人品牌打造服务。有意思的是，在营销界，大凡经典案例都是名花有主，并可作为个人品牌的有力支撑。可要是某一天，一位名人后面忽然跳出一人，说，这个人是我策划的。那他恐怕是不想混了。这正是品牌制造过程中人与物的主要差别之一？

事实上，不管是自导自演，还是小导演指挥大名角，或者是大导演调教小角色，品牌时代，个人制造一直在有声无声地进行着。比尔?盖茨英雄出少年的故事就是一个精心策划的剧本，F4们背后更是有着庞大而专精的包装团队支持，而你，是不是每天也在想着以何种面目示人？

在企业品牌、产品品牌与个人品牌的互动关系中，个人品牌的行销策划已是一个不可或缺的重要环节。从整合传播的角度来看，每一个企业员工都可能成为一个接触点，接触点管理事关品牌整体传播效果，而把个人品牌的塑造过程当作接触点的管理过程，无疑是提升品牌的双赢捷径。在众多现代企业，企业领导人个人品牌塑造已成为品牌建设部门的一项重要工作。企业领导人作为一个团队或组织的核心，是企业和产品的另一张脸，同时也是企业对外传播最重要的接触点，因此，在企业品牌传播过程中的作用举足轻重。以“名企”推“名人”，以“名人”带“名企”，正可相得益彰。

品牌打造，本无定法，个人制造，更因千人千面而方法各异。名人制造虽属不传之秘，但研究雪泥鸿爪，终有一些规律可循。一是，做个本色演员。明确定位，这是基本的产品策略。戏剧说“性格决定命运”，品牌讲“性格决定调性”。个人品牌的差异化首先应体现在人格特质的不同上，把柳传志“建班子、定战略、带队伍”的故事用在年轻的张朝阳身上肯定不妥。二是，搭个与时俱进的舞台。舞台是个人品牌的渠道策略，要创造接触点，并把每个接触点都营造成适合表演的舞台。在产品营销终端为王的时代，舞台即个人品牌销售终端，需要有个系统的终端规划，还别忘了挂上带有鲜明个人风格的POP。三是，把握出场时机。时机是个人品牌的促销策略。要等开场锣鼓响得适到好处时登场亮相，这样才能赢得碰头彩。

个人品牌的三个代表

品牌时代，个人何为？在探讨品牌与个人关系的过程中，也许企业领袖层面拥有更多的话语权。他们是这个品牌时代的风云人物，他们创造了品牌，推进了品牌，同时品牌也造就了他们。以下三个个人品牌代表了完全不同的三种风格，因而也具有更为典型的意义。他们是：张瑞敏、顾雏军和史玉柱。

张瑞敏——十年磨剑，同步辉煌。没有张瑞敏就没有海尔。如果说海尔是中国企业的第一名牌，张瑞敏无疑是中国企业家的第一个人品牌。十几年来，海尔的成长堪称中国经济发展史上一个罕见的案例，而海尔背后的张瑞敏也演绎了一段个人传奇。张瑞敏个人品牌的定位是设计师、布道者，是海尔的精神领袖，也是海尔企业文化、企业形象传播的重要平台。他创造性提出“OEC管理法”、“斜坡球体理论”、“企业文化缴活休克鱼”、“市场链”等先进管理理论。这些理论引领海尔的发展，而海尔的成功实践又丰富着张瑞敏的理论。企业与个人品牌形象可以说是一脉相承，特点是品牌形象同步树立，品牌资产同步增长，品牌内涵高度关联。
    顾雏军——入主名企，一夜成名。在2001年10月前，虽然有着庞大的制冷产业，但顾雏军的名字无人所知，个人品牌也无从谈起。当他收购家电名企科龙后，一夜之间成为媒体关注的焦点，顾雏军个人品牌得以闪电式建立。虽然当时对顾雏军的质疑很多，甚至导致他在香港的上市公司股票急跌，三天内损失13亿港币，但他的个人品牌从此与品牌无形资产价值高达近150亿元的科龙公司紧密联系在一起。顾雏军把自己定位为制冷专家，通过战略性重组和整顿，推出技术领先的产品，一年多后，科龙成功扭亏为盈，顾雏军个人品牌与科龙企业品牌形象成功地实现了转型和上升。此时，顾雏军再度出手收购美菱，一举改变了国内家电产业格局，在家电行业一时风头无两，个人品牌又一次得到巨大提升。顾雏军个人品牌主要通过事件公关传播，特点是个人品牌借强势企业品牌建立，品牌调性调整及时，个人品牌扩散度高，对企业品牌的反馈提升贡献巨大。

史玉柱——盛极而衰，东山再起。史玉柱有个独特的定位，他自己说：“我是一个著名的失败者。”史玉柱一度创造了企业发展速度的传奇，个人品牌和巨人大厦的高度一样急剧窜升。巨人盛极而衰后，史玉柱为个人品牌打上失败者的印记，他成功地推销了这样的理念：一个人倒下去之后，这个人的价值应该是增值的，因为教训能够使一个人成熟，成功能够使一个人头脑发昏，失败能使一个人更有价值。这个差异化的独特定位，伴随复出时欠债还钱的经典策划，史玉柱从企业的失败中为个人品牌成功增值，并把这种增值又注入了他新的事业。史玉柱以营销策划出名，在个人品牌的塑造上也更具专业色彩。他的特点在于，准确把握新定位，在品牌资产受到毁灭性打击时，千金散尽还复来。

这是一个品牌时代，在品牌个人化与个人品牌化双向并行的道路上，品牌与个人从来没有象今天这样联系紧密。当品牌关注个人，当个人走向品牌，在品牌时代的早晨，每一个人都将以自己的名义出现，并且互致问候，今天你增值了吗？