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品牌构筑三位一体
2004-12-01 14:23    

在不久前召开的中国名牌发展论坛上,国际名牌专家、盖洛普中国有限公司副总裁刘启明就名牌广告与公关专题进行了探讨。他说,盖洛普公司由美国乔治·盖洛普博士于1935年创立,率先采用统计抽样方法预测美国总统的人选并大获成功。这个公司以研究市场为专长,目前已经发展为三位一体的业务:第一是进行市场调查、市场营销以及营销咨询;第二是进行企业人力资源咨询;第三是研究企业发展战略,其中包括企业重组和兼并。公司主要定位以市场为切入口,通过对具体企业和行业的深入了解,为企业做整体咨询。
选拔人才
如果你是一家上市公司的老板,最关心的可能不是一年的销售额会达到多少,或者市场营销数据,而应该是股票的涨跌情况,追求的是股票的最大价值。实际上,股票增值取决于利润增长,持续增长的利润取决于忠实的客户。客户要求与之联系的企业有敬业的员工,这是企业成功的关键。一般地说,在这方面中国企业成功核心因素之一取决于总裁,或者是CEO,为什么会出现这种情况呢?因为中国企业家个人的直觉非常好,有可能企业因此就被带动了起来。当企业发展到一定程度时,就应该步入品牌化建设之中。此时企业兴衰与CEO的关系似乎并不是很大,而取决于企业中层经理。据说一个员工加入某个公司的时候,可能更看重的是企业名称和品牌,但当员工离开时,很大原因可能与他的直接经理有关系。所以,企业要想拥有敬业员工,必须有优秀的经理人。盖洛普选拔人才的做法是充分挖掘人的潜能,虽然也重视知识层面、学历、经验,但更看中的是其获得成功的潜能。比如,要招一名销售经理,一方面要看其销售经验和学历等,同时还要设立一组销售经理指标。如果他们回答的问题接近于预先设定的最成功经理人的标准,那么选拔的对象就是合适的。实际上,这种选拔更像是一种心理上的测试。
检测价值
什么是品牌价值?实际上品牌价值包括3部分,其中关于品牌价值占两部分,一部分是硬价值,一部分是软价值。软价值指品牌与消费者的关系,就是品牌对消费者的承诺;硬价值指品牌的市场渗透力和广告投入的多少。第三部分是与品牌相关的支出成本,指品牌推向市场的成本是多少。比如,著名品牌可口可乐无论在任何地方建立一个全套的生产流程,成本都会非常低。因为,品牌在有大量连锁店的情况下,可以创造出比平均价格更低的价格,但是它的品牌价值又是非常高的。
在长期的实践过程中,盖洛普将品牌分为4个模块、若干个指标进行评价,认为比较科学和可行。4个模块分别是:第一、品牌认知度,指目标客户群的认知;第二、品牌定位,指品牌采取怎样的成本战略。第三、品牌经验。消费者一旦购买了某种产品之后,企业应该明白其对产品的感觉是什么?第四、品牌价值。消费者购买某种产品是感觉物有所值,还是与其他品牌产品比较之后才决定购买的,驱动其购买的因素是什么。这样,企业对自己品牌的价值就会有一个全面的了解。
培育忠诚度
说到底,无论企业采取何种手段和措施,目的就是让消费者购买到称心如意的品牌,并对某一品牌产生信任和好感,成为固定的消费者,也就是人们常说的忠诚度。对此,盖洛普认为,品牌忠诚度的研究可以帮助企业确定最佳的营销组合,正确分析品牌忠诚度的驱动因素。品牌忠诚的驱动可能跟品牌广告投入、品牌定位、品牌价值、消费者满意度有关系。但最重要的是要有一个高质量、独有的、系列化的产品。
对已经成熟的企业品牌忠诚度如何维护,盖洛普通过对汽车、航空、银行和家用电器等3611个客户进行调查研究找出了11个方面品牌忠诚度维护方式:
首先是品牌忠诚度指标,包括总体满意度、向朋友推荐、下次还会继续购买3个指标,以后的8个指标是用来度量客户情感联结的,这其中包括消费者对品牌的信心、可信任感、使用过程中的自豪感和激情等。激情就是用惯了某种品牌自然形成的一种感情联结。
至于培养忠实的客户,首先要树立消费者对某一品牌的信心,激发消费者购买其产品的激情。如果利用好这些指标,就可以通过对整个品牌的维护和监测,一方面帮助企业塑造品牌形象,另一方面促使销售额的增长。
(王杨二  贾书哲)  

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