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品牌管理法引争议 80%经销商临洗牌
2004-11-18 10:56  来源:慧聪商业服务行业论坛  

    商务部网站公示的《汽车品牌销售管理实施办法(征求意见稿)》(以下简称《办法》)正式停止向社会各界征求意见。据了解,不少汽车市场负责人、品牌经销商负责人、业内人士对《办法》颇有微辞,提出了不少中肯而具实际意义的意见。

    近日,商务部相关部门负责人表示,目前正在整理征集上来的对《汽车品牌销售管理实施办法(征求意见稿)》的意见,并正在加紧对征求意见稿中的一些不足做最后的修改。目前对征求意见稿的改动并不多,预计近期就能完成修改。

    面对《办法》看法不一

    根据《办法》中的规定,品牌专卖,就是要求经销商在取得某一生产企业销售许可后,才能从事该品牌产品在某一区域的专营,目前流行的4S店专卖形式就是品牌专卖的代表方式。而那些具有汽车销售资格却没有得到厂家直接授权的经销商,就只能作为已经获得许可经销商的二级以及三级代理商。这就意味着,一旦新的汽车品牌管理办法出台,目前有一大部分经销商会遭遇尴尬,因为它们没有获得厂家的许可。

    有人以上海大众为例称,目前其在全国有1000多家汽车经销商,但是得到厂家授权的只有200多家,另外的800多家就会因为新办法而面临被“扫地出门”的危险。

    以北京亚运村汽车市场为例,它没有任何厂家的授权,但它每年的汽车交易量可以占到北京地区汽车销售量的1/10。据统计,目前北京地区还有至少5家这样的交易市场,在市场内的商家很多没有获得厂家授权,办法实行后,这样的商家将同样面临被淘汰出局窘境,交易市场将出现生存危机。

    目前正在雄心勃勃接管某大型汽车超市项目的一负责人则很轻松,汽车超市的销售管理模式与《办法》中的逐项规定并不矛盾,就是将超市中经营的诸多品牌,逐个申请为二级或三级代理商。
   
    北京 80%经销商面临重新洗牌

    多数经销商,在看过《办法》的逐项规定之后,与之前这位负责人的反映是天壤之别。

    其中一位经销商表示,几年前,拿到汽车品牌经销权几乎等于坐收钞票,而现在费尽辛苦拿到经销权仿佛拿到一个烫手山芋,经销商们都在拿着巨款赌明天。按照《办法》的规定,目前大部分经销商,如果得不到厂家的授权,就只能向已经获得经营许可的特约经销商申请二级以及三级代理商,如此一来势必让本已如履薄冰的汽车商家更是雪上加霜。这种看法,在现有诸多没有获得厂家授权的经销商中占绝大多数。

    经销商的担心不无道理

    按照北京市汽车流通协会的统计,北京现有汽车经营资格的经销商逾2000家,2004年实际发生经营行为的1093家。在这些汽车经销商中,从厂家取得品牌特约经销权的汽车经销商达200余家,也就是不到1/5。这就意味着,实施品牌销售管理办法后其中超过80%的京城汽车经销商将不再有资格从事汽车销售工作。如不能及时获得汽车厂家的授权,或者成为授权经销商的二级甚至三级代理商,就将面临灭顶之灾。这对汽车经销商来说,无疑是一次重大的洗牌行动。

    值得肯定的是:对经销商的洗牌整顿,有益于规范管理市场。业界专家向记者表示,对经销商重新洗牌整顿,对规范汽车市场有着不容忽视的重要作用。《办法》实施后,将会有一批汽车经销商退出市场。而一些没有取得品牌销售资格的汽车销售企业将要重新提出申请,以取得销售资格。《办法》中的部分规定对那些想进入汽车经销行业的人还是有指导作用的,让他们在入门前想得更多、更完善,防止盲目投资、汽车市场建设过热等现状。

    对中小经销商的洗牌,深得大经销商的支持。一位某品牌专卖店的经理认为,以目前的情况分析,没有取得厂家授权的汽车销售商大多数都集中在汽车市场、汽车超市中。这些经销商由于没有得到厂家的授权,“拼车”为主要的生存之道。通过一些不正当的竞争手段,恣意压低价格。导致汽车价格不稳定、使消费者不能得到完善的售前、售中、售后服务。严重地损害了消费者的利益、影响了汽车品牌形象、扰乱了汽车市场的秩序。

    争议 品牌界定不清楚

    《办法》也引起了很多争议。例如,不少业界人士认为对品牌的界定不够清晰。在《办法》的第三条中规定:本办法所称汽车品牌销售,是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商,使用相同的店铺名称、字号、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。

    对此,有业界人士认为定义比较含混,不够清晰。有业界人士称,例如目前国内两个大众都生产大众品牌的车型,而且拥有两个不同的经销商体系。按照《办法》之规定,要求一个品牌只能有惟一一个销售网络。

    关于同一企业生产两个或多个品牌车型,是不是应该启用两个或两个以上的销售网络。专家举例称,如北京吉普,有JEEP、三菱,将来还有奔驰、克莱斯勒,它的销售网络应该如何制订?

    经销商 人为扩大厂家“权力”

    根据《办法》第十三、十四条之规定,第十三条,汽车品牌经销商申请人资质条件:1、具备企业法人资格;2、符合汽车供应商的网络规划并已获得其品牌汽车销售授权;3、具有与经营范围和规模相适应的场地、设施和专业服务人员;4、有规范的公司章程和规章制度,包括相应的售前、售中、售后服务规范;5、符合所在地区的城市发展及城市商业发展的有关规定;6、外商投资设立汽车品牌经销商除符合上述资质外,还应当符合《外商投资商业领域管理办法》的有关规定。

    第十四条,国务院工商行政管理部门应当对汽车总经销商、品牌经销商申请人申报材料的以下内容予以核对:1、第十二、十三条规定的申请人资质条件;2、企业登记注册及经营情况;3、使用的商标在国务院工商行政管理部门商标局备案情况;4、品牌的名称、标识、字号和商标的使用情况。

    这意味着,如果要做汽车经销商,首先要取得一家汽车生产企业的品牌经营权。这意味着,经销商彻底在厂家面前低头。有业界专家指出,《办法》主要站在厂家的角度考虑问题,忽视汽车商家和消费者的利益。《办法》出台前,厂家主导的力度已经非常大了,这样只能使本来不占优势的经销商成为更加弱势的群体,导致厂家、商家、消费者的利益更加不平衡。现在汽车市场不比前几年,经销商处境本来已经很艰难了,再加上这些条条框框,真可谓雪上加霜。其实,市场经济条件下,这些问题应该由市场竞争优胜劣汰的自然生存法则来解决,而不是靠一个《办法》能解决得了的。

    更有市场专家认为,《办法》把市场竞争下企业运营的选择权硬性交给厂家,实际上是通过行政规定,人为助长了本来就存在的厂家与经销商之间不平等的现状。与此同时,根据第十四条,工商部门也要管理经销商的品牌使用情况,无形中增加了负担。

    厂家 网点布局不便“一刀切”

    根据《办法》中的第二十四条之规定,汽车供应商应当合理布局汽车品牌销售和服务网点。汽车品牌销售和与其配套的配件供应、售后服务网点相距不得超过150公里。

    行业专家表示,《办法》应该是通观全国的发展水平,至少适合绝大部分城市,在中国各城市经济发展极不均衡的情况下,这一条并不现实,在北京可能网点相距1.5公里不为过,而有些城市可能全市也没有两个网点,再有售后服务网点的布局也是企业依据自己产品的销售情况而定,捷达与宝马的网点数量肯定是不一样的,这属于市场行为,不是法规文件能限制得了的。如果在小城市,汽车保有量很少,若要求只能品牌专营,是否更是脱离现实?

    市场分析人士表示,厂家布点不能一刀切。如在新疆、西藏等地网点数量少,或者是高档车在中小城市不可能密集布网,布点距离不可能小于150公里。布网点也需要成本,严格控制150公里的限制只会增加成本,有些不切实际。

    机遇 外资企业不能直接卖车

    根据《办法》第七条和第二十一条之规定,同一品牌的网络规划应当由惟一一家境内企业负责制订和实施。境内汽车生产企业可直接负责制订和实施网络规划,也可授权一家境内企业作为其汽车总经销商,负责制订和实施网络规划;境外汽车生产企业在境内销售汽车,需授权一家境内企业或按国家有关规定在境内设立一家企业作为其汽车总经销商,负责制订和实施网络规划。

    2006年12月11日以前,同一境外投资者在境内从事汽车分销和零售业务且累计开设店铺超过30家以上的,出资比例不得超过49%。

    据专家称,目前汽车厂商对合营还是分营持两种心态:一种是支持合营,这部分厂商对国内销售网络控制力很强,愿意与外方合作分享进口车的利润;另一种支持分营,希望主管部门继续采用分营的政策阻击进口车以保护自己。就像有些专家说的那样,在目前国内汽车企业已日益纳入跨国公司全球战略体系之时,对渠道的充分掌控是国内汽车业争得话语权的惟一筹码。 

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