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专家观点:政府应该退出名牌评选!
2004-08-19 13:13    

  世界品牌实验室专家组成员袁浩东先生认为: “中国名牌战略推进委员会隶属于国家质量技术监督局, 属于政府机构, 评选名牌产品非常不妥! 是政府寻租的具体表现!” 袁浩东先生毕业于美国哥伦比亚大学经济系, 是资深的品牌管理和公司财务专家。
  国外品牌评估机构包括世界品牌实验室一般是评估品牌的商业价值, 不评选所谓的“名牌”称号。目前国外其它权威品牌评估机构对当前来自中国国内的企业信息仍持怀疑态度,并且许多国内公司的数据采集难度非常大,所以他们一般都放弃了对中国公司的评价。但在前不久我们评出的世界最具影响力的100个品牌中,海尔已成为进入其中的第一家中国公司。我们相信,在不久的将来会有更多的中国品牌出现在全球品牌排行榜中。
  现在大家都在讨论名牌, 名牌不同于品牌,名牌是比较通俗, 是非专业性的说法。“名牌是有名的品牌”。然而, 从经济学和管理学的角度来讲, 名牌不一定有商业价值, 譬如, CCTV 的“标王”很有名, 但是很多“标王”出名快, 死亡也快! 如果是有价值的品牌, 厂房倒了, 但品牌还在!
  中国各级政府都在搞名牌战略,专门机构超过100个! 然而, 没有一个世界级品牌是靠政府规划或评选而成功的, 所有的成功品牌都要靠市场来检验! 我们国家除了“中国名牌”评选, 还有省市名牌, 甚至还有县级名牌评选, 这不符合市场经济的规律。品牌战略、品牌管理完全是企业自己的内部事物,再说政府部门不可能雇佣一批品牌专家。我们从来没有听说美国或日本等任何发达国家评选所谓的“美国名牌”、“日本名牌”。
   Coca-Cola可口可乐、McDonald麦当劳、Microsoft微软从来没有被美国政府评为“美国名牌”, 但它们都常常出现在美国(包括世界) 最具价值品牌排行榜中! 美国《财富》500强、道琼斯指数,美国政府从来没有说承认它,但它依然是最权威的数据,大家都在引用,这对中国经济发展应该很有启示!
  
  政府扶持名牌助长不正当竞争!――以汽车为例

  政府作为市场的管理者和服务者,充当的是裁判员的角色,应该对所有企业都一视同仁平等对待,比如运动场上,如果裁判员因为某位运动员表现喜欢他而给他加分就是一件很可笑的事情,可现在,一些政府机关正在充当这样的角色。这样做的直接恶果就是产生了一群败家子!

  所谓败家子,就是吃喝玩乐无所不能,挥金如土是拿手好戏,而正经事情一点不会。八旗子弟中许多就是这样的货色,仗着家里殷实的家底胡吃海喝,好多时候还与狐朋狗友一起挥霍家产,结果最后身无分文,穷愁潦倒而被人抛弃。所谓吃里爬外,就是拿着中国给的俸禄,为外国厂商谋利益。世界品牌实验专家组成员、世界经理人资讯有限公司CEO 丁海森指出: “中国扶持汽车工业也有五十年了, 居然没有存活一个品牌, 典型的败家子!” 丁海森进一步呼吁: “红旗轿车应该赶快上马, 机会还有! 不能一错再错!”

  中国原来几大几小国有汽车制造商,就是这样的货色。福特从1903年6月16日到今年,有了百年的历史,中国也有了五十年了。1953年7月15日汽车工业在长春奠基,1956年通过SKD方式生产出第一批解放卡车,1959年生产出第一部国产小车。基本上中国算是与日本汽车产业同时期起步。韩国汽车工业的起步比中国晚十年,那时连摩托车都不能造呢。日本那时也不过是丰田和日产两大自有品牌,在国内凑合。这些年下来,日本的汽车形成五大品牌,以节油和质量好而如洪水漫进美国和其他市场。再下来,韩国车以廉价低端车也进入北美市场。可是,这些年来,在中国大地上,原来的国产品牌慢慢越来越不招人待见。大家多以坐洋车为荣。想当初,波兰生产的菲亚特126p那种简陋的小甲虫,都是八十年代中期北京万元户的时髦货。

  又过去十来年,国内公路上跑的简直是国际汽车流动博览。凡是世界上有点大小名头的汽车厂牌,在中国都聚齐了:美国的三大家福特、克莱斯勒、通用,日本的日产、丰田、本田、五十菱、三菱,法国的雪铁龙、标致、雷诺,意大利的菲亚特,瑞典的沃尔沃、萨伯,德国的奔驰、宝马、大众,捷克的斯科达,苏联的拉达,波兰的波罗奈兹,还有韩国的大宇、起亚、现代等。大客车、载重车辆和特种车辆还不算在内。白花花的银子都通过这些八旗子弟流进了洋人的腰包,中国农民得出口多少黄豆和玉米、棉花、大蒜和菜花,猪肉牛肉羊肉鸡肉,中国厂商得用多少小商品和廉价的服装鞋帽,才能换回一辆洋车?二鬼子们在洋人吃肉的时候,也逮着喝了几口肉汤,于是也就欣然而忘我。韩国以千万人口支撑起了三四个民族品牌汽车,中国以13亿人口的市场,连一个象样的品牌都拿不出来,非不能,实不屑也。八旗集团左右逢源。原来靠垄断,现在靠洋人。偌大的中国,在汽车工业方面居然沦落到墨西哥和巴西那样,成为外国汽车厂商的组装人。

  以前,打造自己的品牌很累,累死自己也不多得,何必这么苦自己呢?朝廷给了咱八旗子弟多好的待遇,质次照样价高,爱谁谁,离了咱的车谁能玩得转?要买外国车?行啊,朝廷的批文,再加上巨额的关税,车的好坏还没挑选的余地而只能靠撞大运。您就等着吧。嫌咱的车不好?嘿!真有你的,有车给你就算是便宜你了,还想怎么着?外国一辆车不过五六千到一万美金左右,到国内立马跳高一倍多,有的甚至两三倍。还不用说,国内人的平均收入只是欧美的几十分之一。

  就靠着这样的高墙,这帮不思进取的货尽在窝里横,把朝廷的脸面丢尽,让老百姓恨透了国产车。如果要买,非得买进口车而不肯受那口鸟气和无比的麻烦。国人本来向来支持国货的。五四运动以来,多少次抵制洋货。改革开放以来,家用电器方面国货不也是逐渐占了洋货的上风?一改革开放,这帮货有点傻眼。眼看苗头不对,赶紧脱下马褂,套上西装,一个个拉上洋人来唬人。你跟大众套近乎,我跟本田哥俩好,他也没闲着,跟标致福特通用拉上了手,一个个挟洋自重。人家老外本来也看不起这帮混不成事的货,但是看在中国市场大的份上,也架不住人家口口声声说我们家业大,分多点给你们没问题,只要你们来,就绝对有的赚。咱们一起干,你吃肉我喝点汤就成。于是洋人欣欣然进来当老大。而不是旗人的想来干,这帮货色顿时会亮出上方宝剑把人吓退。如果没有以前根本没资格的民营企业进入汽车制造市场,汽车的高昂价格直到现在可能还无法橇动。要是想等只会吃里爬外的八旗纨?子弟发善心降价,简直是与虎谋皮,休想。国产低排气量的汽车和皮卡,在好多城市的长安街都不允许开,简直是荒谬透顶:为外国汽车开绿灯,关自己民族产品的门。

  于是,即将有500万辆汽车消费能力的中国市场,被这帮子弟引进的狐朋狗友瓜分了。根据国家发改委最近发布的《中国行业景气分析报告》,我国汽车行业目前进入持续高增长期,未来三到四年内,将释放出500万辆以上的消费潜能。汽车消费现在已经以20%到30%的增长率在扩张。但是,外国厂商已经在中国布阵完成,就等着吃中国这道全球汽车行业最后的大餐。中国这么大的市场,居然没有支撑起自己的品牌到世界市场去拼搏,反而因为六个吃里爬外的小人而几乎全军覆没,冤呐。要是国产品牌的汽车与日本欧美车质量价格比差不多,我想,国内消费者还是会以消费国内车为荣的。

  好在现在还算不太晚。民营企业开始冒了出来。中高档车制造现在就甭想了。我国的民营企业现在咬住低端乘用车和轻型卡车等,还是有能力的。一步一步地,还有可能在世界市场上为中国制造的廉价车和轻卡、皮卡等拼出一片地盘来。我们民族工业如原野上的野草,野火烧不尽,春风吹又生。他们有坚韧的生命力,一定会达到这个目标的。我相信,离了二鬼子不仅不会坏事,而且是好事。

  近20年来,中国的大型汽车企业如一汽、二汽、上汽等纷纷走上合资之路。世界品牌实验专家组成员、世界经理人资讯有限公司CEO 丁海森说,现在的汽车合资企业虽然股份方面我们占多数,但是核心技术掌握在外国人手里。更为重要的是,合资中方在引进生产权的盈利模式下逐渐丧失了自主开发的动机、信心和能力。丁海森认为,在20年的合资过程中,这种模式甚至连模仿的能力都没给我们带来。因为模仿绝不等于抄袭,它需要一个独立完整的设计流程并产生独立自主的设计确认权。合资企业决不允许这种模式存在,这已被20年的合资结果所证明。中国汽车工业的合资模式能够生存甚至赚钱,根本原因在于中国汽车市场的特殊结构。业内人士估算,从车型引进、生产线设备采购到零部件采购,合资外方往往能够赚取全部利润的80甚至更多。由于中国汽车市场的高利润,合资企业的中方即使仅仅是分得一小杯羹,也过上了“小康”生活。然而,令人遗憾的是,中国汽车工业在被确定为支柱产业之后的18年里,几大巨型国家重点企业竟然没有生产出一辆自主品牌的轿车。丁海森呼吁,中国汽车工业必须走自主开发之路,否则,在开放的国际环境下,中国汽车工业将不复存在。
  
  产业政策(包括名牌战略)的负面作用大于正面作用
  
  目前, 中国经济界都在讨论两个战略话题: 产业战略和名牌战略。产业政策的负面作用往往大于正面作用。世界范围内的产业政策成功的不多, 唯一值得一提的是日本。日本的通产省长期负责制订产业战略,指导了日本经济20世纪60~80年代的长期增长,但由于过分强调产业政策,使得日本过于突出中央集权而市场化不太发达,导致了最近十几年日本经济停滞不前。而我国过去的产业政策基本上是失败的。经济成长, 靠的不是产业政策,而是产业制度,它是一种经济环境。以机械行业为例,1998年撤消机械部, 组建国家机械局, 2003年起, 管理机械的政府部门便被彻底取消。然而, 中国的机械制造业的规模和效益不但没有下降, 反而快速上升!
  就企业战略而言, 目前机械行业最忽视的是品牌战略。世界产业的分工和价值链的分配发生了历史性的变化, 过去谁有土地和资源谁赚钱, 现在越接近最终客户这一端产生的价值越大。然而, 让我们尴尬的是,靠近客户的大多是跨国公司和外国品牌,无论是汽车还是电梯, 中国的公司只是在为外资公司做零配件加工或OEM,处在价值分配很薄的一环,人家吃肉我们啃骨头! 因此树立品牌意识已经是迫在眉睫! 在由世界企业实验室(WEL) 编制的2004年《世界机械500强》排行榜中,入选的43家中国企业大部分是汽车制造商, 然而拥有自主的、世界级的汽车品牌一个也没有!

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