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《定位》 里斯(美)
2004-06-25 18:20    作者:(美)里斯 特劳特 王恩冕等

 内容提要:
    2001年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,结果不是劳斯?瑞夫斯的USP、大卫?奥格威的品牌形象,也不是菲利浦?科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论,不是迈克尔?波特的竞争价值链理论,而是艾?里斯与杰克?特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作,改变了市场游戏规则,广告和营销的旧时代一去不复返了!

目录:
    引言
    本书两位作者提出的“定位法”是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。
    第一章什么是定位
许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里,交流实际上很少发生。说得确切一些。公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”,它不仅反映出公司的优势和劣势,也反映出其竞争对手的优势和劣势。
    第二章大脑倍受骚扰
    现在的公司太多,产品太多,市场上的噪音也太多。美国的人均广告消费每年为200元。
    第三章进军大脑
    进入人们头脑最容易的办法是争做第一。若是当不了第一,你就得针对已经争得第一的产品、政客或人来给自己定位。
    第四章脑中小阶梯
    为了应付我们这个传播过度的社会,人们学会在头脑中的小阶梯上给产品打分排级。例如,在租车业,大多数人把赫茨公司放在第一层,把艾维斯公司放在第二层,把全美公司放在第三层上。你在对任何东西进行定位之前,必须知道它在头脑小梯的哪一层上。
    第五章不能由此及彼
    谁也别想与IBM在计算机业里确立的地位进行面对面的竞争。许多公司因忽视了这个基本的定位原则而自食其果。
    第六章领导者的定位
    要想成为领导者,就必须第一个进入预期客户的头脑,然后按照维持这一地位的几个战略去做。
    第七章跟随者的定位
    对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的”空档”或空子。
    第八章给竞争对手重新定位
    如果没有空子可钻,你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。例如,“泰诺”对阿司匹林的重新定位。
    第九章名字的威力
    你能做的最重要的营销决策是给产品起什么名字。在这个传播过度的社会里,名字自身就有强大的威力。
    第十章“无名”陷阱
    名称太长、太复杂的公司想用首字母亲把它缩短,但这个战略很少能产生效果。
    第十一章“搭便车”陷阱
    位居第二的产品能够在一个著名品牌的广告上搭便车吗?在复方阿尔卡-塞尔策的案例以及当前市场上的许多其他产品中,答案是否定的。
    第十二章“产品延伸”陷阱
    产品延伸成了过去十年中的营销病。它很少起作用的原因。
    第十三章产品延伸在什么情况下管用?
    然而,也有一些成功的产品延伸案例(如通用电气公司)。本章讨论的是何时使用老牌子,何时使用新名称。
    第十四章公司定位案例:孟山都
    本章通过一则案例,回顾了孟山都公司是如何运用“生活中的化学知识”项目取得在化学工业里的领先地位的历史。
    第十五章国家定位案例:比利时
    萨比纳比利时世界航空公司的案例。对于像萨比纳这样的国家航空公司所面临的问题,答案是给国家定位,而不是给公司定位。
    第十六章产品定位案例:奶味糖豆
    该案例说明,一项产品如何花小钱也能打入人们的头脑:把自己定位成可替换棒状糖的“抗吃”的品种。
    第十七章医务定位案例:邮递电报
    本案例记录的是,一项真正新型的服务为何还要参照过去的服务项目来定位。
    第十八章给长岛的一家银行定位
    该案例说的是,一家银行在自家地盘受到来自大城市的强大邻居侵犯时,如何成功地加以反击的故事。
    第十九章给天主教会定位
    甚至连各种机构也能从定位思维中受益。本章简要介绍了给罗马天主教会定位时应该采取的几个合乎逻辑的步骤。
    第二十章给你自己和你的职业定位
    你可以通过定位战略来推动你的事业并从中受益。最关键的原则是:不要事事亲自动手,想法找匹马骑着。
    第二十一章通往成功的六大步骤
    在开始搞一个定位项目时,你可以问自己六个问题。
    第二十二章定位游戏的玩法
    若想定位成功,必须要有正确的态度,必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。这就需要有耐心、勇气和性格力量。

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