近几年，中国城市的书报摊上雨后春笋般冒出了一大批包装鲜亮的杂志。先有时尚类杂志发力，后有财经类杂志跟进，现在是一批时事类杂志的崛起。一言以蔽之，杂志的日子似乎过得很“红火”。

    其实，传媒成为新的投资热点何足为怪？似乎只要涉足过或关注过传媒的人都会说，“传媒是4大暴利行业之一”。目前杂志媒体面临着极好的投资机会。一大批以前下海的文化人带着难舍难分的　“文化情结”想办一份杂志作为“避风的港湾”，一大批企业也带着既可赚钱又可塑造“儒商” 形象的心理投资于杂志业，也不乏有众多国外投资者视国内传媒业为“大馅饼”，并以杂志为抢滩登陆的基点。于是演绎杂志故事的场面势必火爆。

    如此蓬勃兴旺的风景不禁让人想起了90年代初的一股办报办刊热潮。但这种热度维持了不太长的时间便很快“退烧”了。不仅如此，它还让很多人刻骨铭心地尝到了什么叫市场的冷淡和无情。那么，今天的杂志热是不是也是一种虚热呢？今天的杂志市场能不能支撑起一个具有某种发行或广告价值的市场呢？

    从资讯短缺到资讯过剩

    杂志在各类媒介所构成的社会传播体系中承担着专门化资讯聚焦、信息的深度加工整合、提供权威意见和见识（价值判断）的角色。因此，杂志的最大“卖点”在于其“见识”，这种“卖点”是以它的“主打文章”、“封面故事”为表象，以其内容结构的资讯相关和有机链接为骨架的。从市场需求的角度看，90年代初的中国传媒市场尚处于“资讯短缺”的发展阶段上，那时社会对于资讯的需求淹没了对于见识的需求。用一句形象性的比喻来说，当一个人连肚子都吃不饱的时候，他是很难对于饭菜的质量、特色与品位提出要求的。

    到了90年代末，中国的传媒产业所面对的一个基本事实是，在经历了20年以数量的规模化发展为特征的高速成长后，特别是综合性报纸“厚报化”趋势的出现，以及以因特网为代表的新媒体的崛起，中国的传媒产业已经进入“资讯相对过剩”的传播时代。在所谓过剩时代，一方面由于资讯、尤其是大众资讯已经大量“过剩”而不再是社会、特别是传播领域的重量级“消费者”（也称社会“主流人群”）对于传媒的第一要求，提升资讯品质、整合传播结构、解读信息意义的社会要求便以规模化的方式集中呈现出来；另一方面，以规模化竞争为特点的“赢家通吃”的格局造成了在大众化资讯传播领域的市场份额越来越集中于少数具有规模优势的综合媒体。以综合性报纸的“厚报化”发展为例，报纸每增加一个专门化资讯的版组便意味着“挤占”周报和专业性报纸过去赖以生存的大众资讯传播领域的市场份额。换言之，在今天的发展态势下，周报和专业性报纸或者因综合性报纸对于其所在的大众化资讯传播领域的暂时不作为而得以“苟延残喘”，或者因综合性报纸对于大众化资讯传播领域的“霸道”入侵而进入更高层级的专业化资讯传播领域。毫无疑问，在社会对于资讯传播需求的这一提升型变化趋势中，杂志有着较之专门化报纸更为优越的媒介特性，它以其专业化资讯整合能力和受众市场的细分进入而成为当前社会最受青睐的传播媒介之一。

    国内杂志行业：

    “年岁已高的婴儿”

    据《中国加入世贸组织议定书》规定，中国加入世贸组织一年内允许外国投资者从事图书、报纸和期刊的零售业务。加入世贸组织后3年内，将允许外国投资者从事图书、报纸和期刊的批发业务。而从2003年5月1日起，中国已允许外国投资者在中国市场从事图书、报纸和期刊的零售业务了。而不久前出台的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》将会引入更多的拓荒者。目前，7家外资传媒公司已正式向国家新闻出版总署提交了自己的进入申请，另外50多家正接踵而至。中国报刊分销市场由此也将打破往日的单纯与平静。而关于设立外商投资图书、报纸、期刊批发企业的规定，也将于2004年12月1日起施行。可以想象，中国的传媒业在未来的国际大舞台下将会显得越来越不平静了。

    然而，目前的国内杂志行业似乎还缺乏“点石成金”的能力，国内的杂志也并没有成为“印美金的纸”。这是因为长期以来，我国杂志市场一直处于“熊市”，　同国外成熟的杂志行业相比，国内杂志行业似乎成了“一个年岁已高的婴儿”。 现在面对为了进占中国市场，已经默默工作了近10年强大的跨国媒体公司，国内的杂志行业呈现出“心有余而力不足”的尴尬局面。

    有关资料表明，近10年来，国内杂志种数有增加，但印数无多少增加，证明单册发行量下降，背景是市场竞争趋于剧烈。我国目前的期刊杂志种类有8000多种，只有100-200种具有赢利能力。发行量远不及规模经济要求，每期发行量在500册以下的有200多种，1000-1万册间的5000　多种，10万册以上的仅500多种，与已出版18种文本的美国《读者文摘》每期全球发行量高达140万份相比，这不禁令人汗颜。低水平的竞争和重复设置使得我国本土的杂志业还处于粗放经营时期。

    另外，国际上通行的杂志盈利模式一般是进行二次到三次售卖，即卖杂志、卖广告、卖活动，而我国杂志业基本上是依靠单一的发行赢利模式，低成本、低定价，靠单纯卖杂志获得盈利，广告收入微不足道。近年来大幅攀升的杂志广告额虽说给杂志带来了一线曙光，但在整个媒体广告份额中也仅占不到2%，这与美国的12.4%、德国的23%、日本的9.8 %等相比，可谓是沧海一粟。

    《围城》里有这样一句名言，“城外的人想进来，城里的人想出去”。杂志界也或多或少地存在这种现象。一本发行仅几千份，甚至几百份的杂志社，想自给自足实现“温饱”几乎不可能，于是想方设法地使自己走出“围城”；而另有一族又想方设法地进来“淘金”。有了供方又有了需方，交易达成。于是将刊号转租、承包给某个人、某个实体，其结果自然是巧立名目拉广告。最终必然是伤了杂志市场，也伤了自身。

    解决中国杂志业发展的几个瓶颈

    其实相对于其他产业而言，甚至于其他媒体而言，杂志的运作有其独特性。尤其对于目前杂志成为企业投资于传媒的最重要切入点之一的现状，解决中国杂志业发展的几个瓶颈，做好参与国际竞争的准备是中国杂志业发展的当务之急。

    首先要建立核心竞争力，塑造品牌，实施品牌经营和品牌营销。塑造品牌的过程是不断满足读者阅读需求的过程；品牌经营和品牌营销就是建立品牌地位，负责创造并满足读者的需求，使读者产生品牌忠诚或偏好，成为杂志积极的追随者、购买者。营销的核心是需求——这是杂志品牌成功的基础。

    我们正处在一个资讯过剩的时代。仅仅提供一个精彩的资讯、仅仅突出其表面的喧嚣和张力已经远远不够了。建立核心竞争力，塑造成功的品牌这一需求对于我国的杂志业来说，比任何时候都来得强烈。以财经杂志为例，人们目前对于“见识”的需求比过去任何时候都更加迫切。那种远离社会主流问题的鸡零狗碎已经让社会的主流人群感到厌倦，并开始疏离。只有那些能够并且善于提出一系列契合社会发展的中心议题的“问题单”的杂志，并在孜孜以求的追问中体现其特有的见识和价值，才能在与人们现实困扰的有机契合中形成媒介与社会的良性“共振”──媒介给人的“心理分量”及其由此产生的社会影响力便不言而喻了。例如，《福布斯》成功之道很大程度上就在于它能够持续不断地提出财经领域最为重要的“问题单”。

    其次，是规模化经营，打造强势媒体。这不仅是杂志业提升品牌价值的必由之路，也是生存和发展的必由之路。

    2003年8月20日，中共中央办公厅、国务院办公厅《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》的实施细则，要求在9月30日之前，300多家县级报纸，除部分经营状况达标的外，全部停办；而一些各级党的机关和政府组成部门、直属机构、办事机构、省级和省级以下行业组织等主管、主办的报刊，也被列入治理范围，不少报刊利用职权摊派发行报刊的各种行为将被叫停。

    事实上，除了不少依靠摊派和经营不善等各种报刊被停办外，更多的报纸事实上走的主要是划拨到其他大报业集团的路子。　以上海为例，有政策背景的《上海法治报》、《上海改革》、《上海综合经济》、《浦江同舟》、《上海宣传通讯》、《班组学习与生活》、《上海精神文明》等，被划转到具有政府色彩的解放报业集团。而有市场化色彩的《现代农村》、《体坛纵横》、《上海滩》、《今日上海》，则被划转到市场化水平较高的文新报业集团。其他杂志，如《上海劳动保障》、《上海工业》、《上海档案》等，则被划转到诸如上海世纪出版集团性质的出版社。

    可以看出，中央治理全国报刊的政策，目的就是要解除媒体的体制性枷锁，推进媒体市场化改革。而显然，随着媒体市场化的竞争水平提高，外来先进的管理、资金、技术（新闻采编水平）的引进，是一些实力较弱的媒体求得快速发展的一条捷径，而跨区域媒体合作是一个好的选择。

    第三是进一步建设与完善中国杂志发行市场。一些发达国家办杂志发行的首要基本功在于开发建设自己的读者网络。在美国，订户直接把钱给杂志，杂志再交邮局发行。这样杂志可以对自己的读者数据掌握得非常清楚。在我国，大多数杂志发行渠道在邮发部门。订户先把钱交给邮局，邮局按月和刊社结算。这样既占用读者订阅款的利息，同时刊社又很难得到自己订户的数据，也就无从开发读者网络，开发发行市场。另外，由于主渠道所表现的相对垄断性，使得期刊发行市场不能高度活跃起来，各种发行渠道之间存在相互抑制的局面　，而未形成相互激发的百舸争流的竞争局面，这些都遏制了中国期刊市场的扩展，使得中国期刊市场还具有的一定的潜力与可能性难以成为现实。

    实践表明，目前国内知名杂志也有从发行入手、取得巨大成功的案例。譬如，三九集团参与《新周刊》部分层面的经营管理就是从发行入手，建立新周刊发行中心，下属20多个发行分部遍及全国各大城市，在全国建立了一支庞大的发行网络，被业内称为“新周刊的航空母舰”。

    现在可以说中国杂志业大变局的一切因素都已齐备。但由于中国传媒是世界上最特殊的行业，将来以何种方式、什么程度发生实质性的变局，还是难以准确地预料。目前的很多变革也许还只是反映在经营层面上，但必将改变整个中国杂志的形态与格局。难怪有人仿照电视剧《北京人在纽约》中的一个警言告诫国内杂志界说：如果你爱她，就让她做期刊；如果你恨她，就让她做期刊。