一个优秀的广告作品的产生，其成功的关键固然有许多,但说到底，仅仅源于一个优秀的、不同凡响的广告创意。在广告界经常被问到的问题，就是如何把握“广告创意”、如何“提高广告创意能力”、怎样才能“有一个好的创意”等等。其实广告创意的关键在于,其出发点必须是“为营销而宣传”!

    万宝路香烟广告的最初创意是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”，最初的广告商选用了不同的女士孩子进行创意和宣传，以至在大多数广告受众的印象中,该香烟不过是妇孺皆宜的弱势品牌，严重地影响了该香烟的销量。之后，万宝路香烟改换了广告商。新的广告商经过充分的市场调查，发现了这一致命的策划失误，重新策划和选择了新的香烟广告创意，重塑出崭新的美国人推崇倍至的典型男子汉形象——“美国西部香烟牛仔”——着力渲染了美国人的豪迈、坚韧、不屈不铙、敢于开拓以及美国西部天高地远、落霞漫天、烈马奔腾的空旷和异域风光，着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌，彻底抛弃了原有的弱势品牌形象，使其成了美国真正男子汉的象征，一举改变了万宝路香烟的滞销状态，，走出了一条成功的“营销宣传”之路。也使得“美国西部香烟牛仔”的广告创意成了现代广告宣传的最成功案例而为广告人所称道。

    由此可见，广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”。任何广告作品，如果失去了这一基本出发点，那么不管作品如何花梢，都将堕入公益短片、泡末电视剧的圈子，失去了“为营销而宣传”的广告创意之本。

    优秀广告创意的终点必须是“宣传最终是为了营销”：

    一则案例：“2002年下半年的河南市场，一个广东化妆品厂家为自己品牌名叫‘馨X’的化妆品作广告，在河南省每月扔下300万的广告费，然而每月销售回款竟然不足30万元！原因只有一个：代理商分销实力不足、货品能见度小，广告成了一个往代理商脸上贴金的奢侈品。”

    在圈外人的概念中，广告人可以靠脑袋吃饭。甚至……是花别人的钱还要别人付费的一份职业。其实。对于有经验的广告人来讲，这份职业的冷暖只有自己知道。用“戴着镣铐起舞”来形容当今的广告人是再恰当不过的了——这个“镣铐”就是广告主为了营销的目的而立下的种种规矩和限制，是广告人从事丰富多彩或富有特色的优秀广告创意时的无可规避的禁锢。

    优秀广告创意的诞生必须是“博学广采、厚积薄发”的过程：

    这要从广告创意的产生流程说起。对广告创意的流程，有广告人常用几句话来形容：

    *准备过程：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。
    *酝酿过程：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。
    *顿悟过程：众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处。
    *验证过程：大胆假设，小心求证。

    这是正确的。如果将上述广告创意的流程拆开解释，那么就是：

    1、准备过程，实际上是一个博学广采的过程，也是一个十分寂寞苦苦求索的过程，是“独上”高楼，是“独自”“望尽天涯路”的过程。现在大多数的广告人心态比较浮躁，好大喜功，贪图一蹴而就，很少有几个能沉下心来，多读几本书，博学广采，穷尽天涯路。许多人虽说是肚里没有几滴墨水，照样鼻子尖上插大葱——装“象”，自己连错别字还弄不清楚呢，竟然也要“风流”。国际广告大师李·奥·贝纳在谈到其天才创意时说：创意秘诀在哪里?就在他的文件夹和资料剪贴簿内——文件夹是他随时随地记录下来的使其感动的“片言只语”或构想，而资料剪贴簿则是他每星期从报纸杂志上剪贴下来的各种广告。广告创意实际上是一个综合调动广告人的知识、经验及记忆印象，并将此按特定意图加以重新组合的过程。可见，大师的成才之路，也是一番“独上”高楼、“独自”“望尽天涯路”的过程。

    2、酝酿过程，实际上是一个再加工的过程，是广告人在输入了广告主的产品要求广告目的等元素以后，依据自己的经验积累广告的形式、手段等元素，而“厚积薄发”的一个中间加工过程。这个过程，同样是广告人“甘苦自知”的寂寞过程。其前提条件即是否对广告的诸多元素完全掌握且灵活运用，是否曾经有过“望尽天涯路”的痛苦过程；也即“戴着镣铐起舞”的痛苦挣扎的过程。

    3、顿悟过程，其实只是一个找到和发现解决问题的突然的转折时刻，是“厚积薄发”之“薄发”时刻。很多人醉心于这一时刻的到来，期盼着这一时刻的到来，这本无可厚非。但大多人忽略了这一时刻到来之前的“厚积”，忽略了这之前的“望尽天涯路”、为伊“消得人憔悴”的积累过程。

    优秀广告创意的成功必须“根植和服务于广告受众”：

    这也就是前面广告创意过程中最后一点“验证过程”的基本前提所在——广告创意的成功必须“根植和服务于大广告受众”。必须具有最基本的几点：贴切、震撼力、恒久性。所以：

    1、成功的创意必须是贴切的新鲜的：何谓贴切？“贴切”就是指广告作品将产品与消费者的需求进行最完美的结合，并具有深入人心的促销美感，诱发了消费者对广告内容的最佳接受心理。所以，创意的贴切往往是十分简单的、概念几近单一的、鲜明的、没有任何沟通和理解上的困难，这样才能易于进入消费者的心田。贴切的创意又往往是新鲜的；之所以新鲜，是因为这种意念往往来源于“突破常规”，突破如此平常而又毫无新意的一般概念，使得广告所诉求的这个概念显得更加与众不同、新颖别致。万宝路香烟“美国西部香烟牛仔”的广告创意就是最好明证。

    2、成功的创意必须是具有震撼力的：象太阳神的品牌广告，首先就是靠宏伟的场面或惊心动魄的事件而产生无尽创意的。这种震撼力具有打破“观众漠视”的能力，收到意想不到的广告效果。当然前提是广告创意的选择必须正确；尽量避免落入公益短片、泡末电视剧的圈子。

    3、成功的创意必然是恒久的、有生命力的：成功的贴切的创意往往具有强劲的生命力，并以此维持其在市场竞争中的形象位置，给消费者留下永久的深刻的印象。万宝路香烟的广告创意就是一幅具有恒久生命力的“美国牛仔”的形象。这是任何香烟广告都无法比拟的。雀巢咖啡一句“——味道好极了”的广告创意，也是一幅具有恒久生命力的“音乐品位”的占位形象，是任何同类饮料广告中无法比拟的优秀创意。

    所以，优秀的广告创意(概念)必然会立即唤起人们的共鸣，这是与广告作品中好的贴切的创意分不开的。当然，优秀的广告创意必需要有精心的构思，才能有效地表现作品的主题、意境和风格。而构思的基础，却来自于对市场各类有价值材料的掌握与分析，来自对广告的经验积累、广告的形式手段等元素的完全掌握和灵活运用，来自对中外许多优秀广告作品的模仿与借鉴，当然还要来自于依靠集体的力量去相互“激荡”，运用创造性的思维方法按广告的目标去组合信息，导致崭新创意的产生。

    从广告人的角度看，广告创意渗透到优秀广告策划的全过程，并引导广告策划走向成功或失败。而从社会学的角度看，优秀的广告创意还必须加入一定的文化背景，不同民族的文化由于长期的沉淀积累，已经形成了某些恒久不变的共同的道德行为准则，广告人必须及时把握某一阶段社会情感的潮流和动向，从而真正提炼出能成为广大消费者知音的优秀广告创意。

万宝路的成名之路

    在制烟业越来越感到难以为继之时，世界上最大的烟草公司——美国的菲利普·莫里斯公司的销售额却不断上升。它的成功，得益于它的广告宣传。

    雄纠纠的西部牛仔，潇脱地叨着一支“万宝”牌香烟——这一深入人心的“万宝路”形象，被公司不惜重金传播到世界的每一个角落。以至于有人说：“如果一个美国人打算变得欧化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分。

    然而，“万宝路”的发迹史是最富戏剧性也最能给人启迪的一部企业神话。美国的20年代，被称作是“迷惘的时代”。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是，“万宝路”出世了。

    “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民的关怀，莫里斯公司把香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。

    其实，女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！而且女性由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，在抽烟时较男性要节制得多。“万宝路”在上述原因的作用下，也趋黯淡。

    第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，烟民们可以放心大胆抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机，然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。

    抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟。”一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字(MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。

    菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男于汉最后集中到美国牛仔这个形象上：—个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支苒苒冒烟的万宝路香烟 。

    这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，—跃成为全美第10大香烟品牌。1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。

    是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐？美国金融权威杂志“富比市”的实验表明：这很大程度上是由于万宝路所塑造的美国牛仔形象。

    从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力，正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。