向品牌学创意,加点酱更精彩
作者:编辑部
2023-03-16
摘要:番茄酱是许多人的最爱,无论中式或西式,都能让食物变得可口美味,刺激味蕾,感受各式滋味。

2023年的年度代表色——非凡洋红,代表着大胆、机智和包容一切,更能鼓舞人们前进和拥抱新愿景的勇气。而“红色”不管是在食物本身或是食品上也有不少的运用,闻名全球的亨氏番茄酱(Heinz)就是其一。

全球市调公司Mordor Intelligence预测2022至2027年期间,番茄酱市场年均复合成长率为5.2%,主要是与疫情爆发有关,疫情对于大多数的食餐饮业都造成莫大的冲击,不过番茄酱却是大浪之中少数的幸存者,甚至迎来突飞猛进的成长。

原因出自于外卖需求暴增、速食产业需求大量提升,且美国疾病管制中心(CDC)呼吁民众疫情期间,不要在餐厅使用共享的大瓶装番茄酱,并建议外带或叫外送,导致小包装番节酱的需求量大增,许多餐饮业者根本定不到货,并不是因为大家突然变得爱吃番茄酱。

亨氏在2021年扩增生产线,将餐饮相关产品生产量提高25%,一年之内生产高达120亿包番茄酱,以面对庞大的市场需求,当年度净销售额约为260亿美元。

一瓶番茄酱握在手中,其背后的影响深远,随着需求量大增,最大的隐忧就是不可分解的塑胶包材,成为废弃物带给环境极大伤害。2022年5月10日,亨氏身为全球市占3成的知名番茄酱业者,正式对外公布,目前已积极与再生包装领域的包装商Pulpex合作,目标开发一款由纸质、可再生原料及符合可回收的罐装瓶,为环境尽一分心力。

想要在市场上占有一席之地,除了要展现企业社会责任,还必须具备有创意的营销手法与沟通方式,要让人耳目一新,更要让人记忆深刻。本文挑选以下精彩的广告案例,当中最成功的共通元素,就是围绕着亨氏的品牌色。

AI唯一指名的,亨氏番茄酱

亨氏通过一场AI智能营销噱头,证明了即使是人工智能,也更喜欢、更青睐亨氏品牌的番茄酱,他们利用OpenAI的Dall-E 2技术开发生成器,并输入番茄酱相关词汇,创建了一系列以此为灵感的图像。显然,当团队向生成器中随机输入与番茄酱相关的短语句时,结果绝大多数都呈现出以亨氏标志品牌元素为主的番茄酱图像。

“随着人工智能图像在新闻和社交媒体中占据主导地位,我们看到了一个机会,借以扩展亨氏的‘Draw Ketchup’营销活动,以番茄酱这个词的同义字为基础,通过人工智能AI延伸其字义的洞察力,展现极佳的营销沟通说服力”亨氏品牌传播部经理Jacqueline Chao说。

我们可能不提倡将AI完全融入设计领域,但我们确实欣赏它的能力,并且可以看到它的能量与影响力。从独特的品牌视觉与标志,一直到使用经验中,缓慢倾倒番茄酱瓶,亨氏善用市场长期耕耘的红利,利用具有公正意涵的人工智能AI,道出品牌与产品的深度连结。

和番茄酱划上等号,毫无悬念

除了人工智能绘图外,一个完美的营销活动,更需要注入一点温度。亨氏番茄酱在加拿大发起一场“画一瓶番茄酱”(Draw Ketchup)活动,不只邀请当地人,更通过视频,串连世界各地的消费者,让他们各自画出自己对番茄酱的印象。

一项简单的任务,让消费者对番茄酱的品牌偏好与印象展露无遗。实验简单地请受试者画出一瓶番茄酱,无论男女老少,大家不约而同画出具标志性徽标的亨氏番茄酱的红色瓶装,更甚者绘出品牌经典标志,这足以证明了亨氏是番茄酱的代名词。

“在参与实验时,受试者唯一知道的是,他们正在参与一个匿名的商业社会实验,他们不知道这是什么品牌”负责此次活动的创意代理商Rethink执行合伙人兼ECD Mike Dubrick说。

亨氏加拿大品牌创新副总监Daniel Gotlib表示,消费者喜欢亨氏无可挑剔的口味,世界各地的人们,都将亨氏番茄酱视为原创且唯一的选择,这场营销活动成功揭示了,消费者在番茄酱和亨氏品牌之间的本能和直觉联想。

素食当道,吸血鬼改喝番茄酱

亨氏品牌相当贴近年轻族群,每当万圣节时,都会根据Z世代的兴趣,以及宏观的消费经济趋势,营造幽灵般的氛围,限时推出有趣的数位活动,2020年,他们通过TikTok平台,邀请消费者使用番茄血打造万圣节吸睛装扮。2021年则推出可DIY的番茄血服装套装,带动别出心裁的消费体验。

2022年的万圣节,亨氏再次选择TikTok进行营销,这个平台在Z世代具有引领流行的地位,为了融入日益增长的影响力营销生态系统,亨氏与KOL合作,选择和半开玩笑的印象而闻名的流行创作者EJ Marcus携手,拍摄短影片。EJ Marcus在TikTok平台上拥有近400,000名粉丝,影片中,他扮演Toby,一个对人类友好的血液爱好家,具有影响力的吸血鬼,他对番茄血(Tomato Blood)情有独钟,可说是另类的素食主义者。

在广告中,Toby恳求其他吸血鬼考虑改用番茄血而不是人血,宣称“人类也是人”,影片以Z世代为中心,论述观点都站在这个世代的角度进行沟通。这支广告还出现在YouTube、Instagram上,社群上影片已经获得了超过51亿人次观看。

看了亨氏的红色番茄酱创意,年轻化对于经典品牌而言,并非天方夜谭,更关键的是,需要有所坚持,更需要贴近消费脉动与民众生活,才能成功创造话题、关注与深刻印象。


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