你可能知道这种说法：通过做好事来做好事。随着我们的地球变暖和自然环境的退化，赚钱和可持续发展之间的界限已经模糊了。人们越来越期待企业接受有益于社会和环境的做法，这不仅是因为这是负责任的做法，而且对底线也有好处。假设高管们长期以来只对股东负责，他们会更容易接受可持续发展的商业案例，并采取行动，而不是呼吁他们对整个社会的责任感。但他们会吗？

答案是否定的。在一项实验研究中，我们发现，与其他接触到责任论证的人相比，接触到商业案例论证的经理人和专业人士并没有表现出更强的动机或意图来支持可持续性。事实上，商业案例与对环境友好型投资的较少认可有关，这些投资既没有提高利润也没有提高声誉。

为环境提出理由

我们通过Prolific平台为我们的研究招募了一个在线调查的参与者。通过筛选，我们只选择了那些目前受雇于公司、政府组织或拥有自己企业的人。最终的210名参与者来自19个不同国家，包括英国（71%）和美国（9%）。略多于一半的人担任管理职位，拥有对员工、预算分配或采购的权力。

参与者被随机分配到商业案例论述治疗组、责任论述治疗组或对照组。治疗组观看了与可持续发展的商业或责任案例相一致的视频和论点。参与者还被要求举出两个具体的例子，说明“你自己的公司或组织在哪里以及为什么对其利益相关者、整个社会或自然界有责任改善环境绩效”。对照组没有得到任何关于可持续性的论据。

然后，所有参与者都完成了一份调查问卷，内容是关于他们对让企业参与可持续发展努力的困难程度的看法，以及他们以专业身份促进可持续发展的个人动机和意图。他们还表示，他们倾向于批准一些旨在改善假设公司的环境可持续性的投资。这些投资在财务成本、声誉收益和环境效益方面有所不同。

我们发现，与其他两组相比，责任组对企业参与可持续发展的评价明显更难。专业人士似乎从直觉上认为责任论述的吸引力较小。

然而，“商业案例”组并没有对企业的可持续发展做出更多承诺，也没有采取有利于可持续发展的行动。他们也没有比责任论参与者更有可能支持可持续性投资（在假设的公司中），当这些举措可以用财务和声誉收益来证明时。恰恰相反，在考虑会产生负面财务影响和零声誉收益的高成本投资时，他们的热情比责任感参与者和对照组参与者低得多。

换句话说，当投资涉及到可持续性和利润之间的权衡时，商业案例的讨论可能会削弱对前者的投资意愿。

当乌托邦仍然有用

我们的研究首次对环境传播和运动中的两种主要方法进行了直接的经验比较。我们表明，在改变行为方面，被广泛吹捧的商业案例可能不如不太被看好的责任论述有效。

正如过去的研究所认为的那样，原因可能是“通过做好事来做好事”的宣传在精神上“挤掉”了我们支持环保行为的内在动机。向高管们介绍可持续发展的商业案例时，他们不太愿意超越严格的财务利益来考虑问题。由于双赢是难以实现的，可持续性往往被放在次要位置。有些人认为，埃马纽埃尔·法贝在3月份被解雇，至少部分原因是他在环境、社会和治理方面的努力未能为这家法国消费品公司的股东实现预期回报。会不会是因为他在将可持续发展作为一个责任问题上走得不够远？

可持续发展运动者和倡导者可能希望重新考虑他们的信息传递。这里的启示是不要放弃商业案例，因为这将忽视利润是公司的优先目标之一，如果不是的话。为了达到最佳效果，可持续发展的宣传应该将商业案例与责任论述结合起来使用。商业案例将有助于引发人们对企业如何为解决方案做出贡献的思考，但它不应该掩盖可持续性和利润之间的任何权衡。

商业专业人士不需要，也不应该成为信息传递的被动目标。在气候危机和其他环境挑战面前，利用明智的力量来克服根深蒂固的信念和做法，以适应破坏，已经刻不容缓了。有了智慧的力量，就会发现一心一意追求利润的做法会适得其反。一路拥抱可持续发展需要妥协，但它为“商业是一种向善的力量”带来了意义和目的。