中国企业和中国品牌正在面临着瞬息万变的全球市场和国际形势，当不确定性成为常态，中国品牌的全球化之路面临新的机遇和挑战。12月20日，在上海举办的世界经理人峰会上，中国知名企业的管理者和国外顶尖院校的品牌专家就“品牌联合与品牌反思：不确定时期企业的机遇与挑战”的主题进行了线上对话与互动研讨。

外方嘉宾：

大卫·艾克（David A.Aaker）博士

加州大学伯克利分校哈斯商学院 营销学荣誉教授，被誉为“品牌资产的鼻祖”

皮埃尔·尚登（Pierre Chandon）博士

欧洲工商管理学院 营销学教授

阿迪·伊格内修斯（Adi lgnatius）先生

《哈佛商业评论》总编辑

中方嘉宾：

李格 女士

徐工集团工程机械股份有限公司 

党委副书记/首席品牌官

陈旭光 女士

北大荒集团 营销部副总经理

焦伟 先生

北大荒集团红星农场 党委书记/董事长

毛欣飞 先生

北新建材 战略营销部总经理

袁浩东 先生

世界经理人集团行政总裁、

世界品牌实验室专家组成员

嘉宾主持：

王婧 女士

台湾辅仁大学管理学院教授、

耶鲁大学营销学博士

▍王婧（主持人）：

在后疫情时代，企业更关心不确定时代的品牌战略，以及品牌如何做到自我提升，中国品牌和企业已经从“创造品牌”转向“提升品牌价值”。今天我们相聚上海，就“品牌联合与品牌反思：不确定时期企业的机遇与挑战”展开讨论，接下来请几位企业管理者简单介绍一下企业在2022年的收获，以及想借此机会同教授们讨论的问题。

▍李格（徐工）：

主持人、教授好。行走在技术最前沿的徐工，以打造最具价值创造力的世界级企业为己任，用持续超越领跑世界工程机械行业新风向。在今年的卡塔尔世界杯上，徐工同样呈现了中国力量。2022年，徐工在品牌建设中有三点启示：第一，夯实国际化品牌的硬实力，围绕客户建立硬实力；第二，通过数字营销打造软实力；第三，构建全价值链的全球供应链。想请教教授：在徐工向海外高端市场和客户拓展的过程中，需要注意哪些品牌定位、市场定位、产品定位的问题？作为一个B2B品牌，如何做好从品牌到营销的转变？

大卫·艾克教授：感谢你的提问，也祝贺徐工这一年取得的成绩。众所周知，品牌定位的关键是要注意品牌差异化，品牌如果想做到差异化，需要注意，让客户看到品牌是一个创新品牌，同时，品牌可以解决用户的实际问题，解决市场的现实挑战。这里需要特别强调的是，企业除了赚钱，还要创造价值。

对于徐工来说，品牌本身已经做到了产品质量的提升和创新，未来的挑战即是如何可以做好品牌传播，如何说好品牌故事。如果徐工想走向海外高端市场，就需要做好传播工作，同时要扪心自问，徐工的产品是否在产品领域已经做到了良好的产品业务服务，是否能够代表徐工的文化形象和品牌形象；同时要考虑，徐工是否能够运用技术进一步提升品牌影响力。

王婧（主持人）：如教授所言，产品和服务的创新需要和公司价值挂钩，只有做好了产品的定位，并将产品创新与价值融合，才能更好的传播品牌，获得信任。

▍李格（徐工）：

感谢教授的回答，徐工2012年收购了德国施维英Schwing品牌，也是欧美高端市场强势品牌，想请问教授，对于双品牌该如何管理？

大卫·艾克教授：我个人很认可品牌收购和强势品牌的强强联合，通过收购可以帮助母品牌扩大产品和市场的服务范围，形成优势互补。双品牌管理有三个选择：1）完全独立，没有重合；2）用母品牌背书，打造新品牌。一般走背书路线的品牌，通常很强调功能性；3）更改品牌名称，使其成为徐工子品牌。

除了上述三点要注意，母品牌在收购之后，要着重思考下企业未来的愿景是什么，未来的功能性是什么。

王婧（主持人）：大卫教授给出了一个新的思路，即收购的Schwing品牌，对于徐工来说，你的期待是什么，你的未来愿景是什么？你希望这个品牌能够为徐工带来什么？因为，品牌愿景是动态的，所以收购之后，要根据徐工的未来愿景去进一步规划它的功能性、创新性，进而实现双向互补，从而增强徐工的品牌影响力。

▍李格（徐工）：

感谢教授的回答，那对于中国品牌的海外扩张，您推荐哪些品牌传播方式？又有哪些经验是我们可以反思的？

阿迪·伊格内修斯先生：很多品牌都会将消费类品牌的海外扩张经验奉为圣经，但其实有很多2B的企业同样在海外扩张中表现优异。首先，我们先以抖音这个消费类品牌的成功案例抛砖引玉，它为了打入不同的海外市场，打造了不同的版本，甚至优秀到在当地，没有任何中国app的痕迹。另外，我们注意到，有很多快消品，比如可口可乐，他们以完全外国式的风格打入海外市场，不去额外强调我来自哪里。

Haier在走海外之路上值得借鉴，最初，他们只是在平面广告上下功夫，但是效果平平，后来他们选择收购本地品牌，效果明显，打开了海外市场。吉利收购沃尔沃的案例也特别的经典，那么徐工如果想走海外之路，可以通过借鉴这些成功公司的经验，找到新思路。

王婧（主持人）：感谢阿迪先生的分享。中国品牌要思考，在走向海外的时候，多大程度强调中国属性。从海尔、抖音、吉利、联想等成功进行海外拓展的中国品牌，我们可以学到，中国文化、中国属性、价值表达等不该是企业价值创造的唯一来源，也不该是一个束缚企业的枷锁，而应该是一个框架、一个维度。

▍陈旭光（北大荒集团）：

北大荒年粮食产量可以满足1.7亿城乡居民一年的口粮供应，未来，北大荒集团将成为中国农业航母。在产业布局上，北大荒集团通过大力实施科技农业，打造创新链，建立创新发展引领区，建设粮食生产大基地，打造中国最大农产品制造商。想请教教授，为了让更多的消费者能够使用北大荒的优质食材和产品，北大荒目前正在全国范围内推行“北大荒绿色智慧厨房”产业园区和线下门店。对于终端渠道的高效建设，您有什么建议吗？

皮埃尔·尚登教授：北大荒不仅要在生产端，也要在零售端发力。想做好零售有以下几个挑战：1）地址选择：可以选择客流量大的地方。2）价格优势，要不断迭代成本控制。3）客户群体，为群体提供优质服务。4）品类，定位自身产品优势，定位优质客户。5）安全，食品领域最为受关注的就是食安问题，以零事故为目标。

大卫·艾克教授：我很认同尚登教授的看法，我再补充两句，品牌方应该将创新实践转化为真正的销售，宣传尤为重要，不能仅仅落脚于产品功能，也要打造一些旗舰产品、旗舰故事。

王婧（主持人）：品牌可以在不确定的时期，抓住转型的契机，不仅要打造旗舰店，还要打造旗舰品牌、旗舰活动和旗舰文化，通过产品推广活动，刺激客户极长的记忆点。

▍焦伟（北大荒红星农场）：

在食品安全问题日益严峻的时代，红星农场始终坚持将“保障食品安全”理念融入每一个生产环节，一直秉承“生态、绿色、有机”的产品理念，用实际行动践行企业初心，坚守住了食安生命线，让更多消费者吃上放心食品、健康食品。作为品牌传播专家和消费者，请问，您对品牌传播过程中的有机食品概念有什么想法和建议，您如何设想有机食品的未来？

阿迪·伊格内修斯先生：随着转基因、肥胖、营养均衡等理念的不断深入，有机食品的关注度无论是在国际上，还是中国都逐年提升。2008年三聚氰胺事件历历在目，因而，消费者都希望食品可以打上安全的标签，避免不安全记录。未来，可以考虑从立法层面，加强立法，规范市场；同时要加大品牌宣传力度，在宣传过程中透明呈现产品信息。

王婧（主持人）：食品行业建立信任至关重要，透明度和食安永远是食品品牌永续的话题，食品行业一定要在宣传过程中注重信任培养。

▍焦伟（北大荒红星农场）：

感谢教授和主持人的精彩回答，作为品牌专家，您认为如何将有机概念植入消费者行为中，您认为如何平衡有机产品的高价低量和消费者需求的急剧上升？

皮埃尔·尚登教授：首先，要向消费者全方位灌输有机的概念，比如：为何有机产品有超高的溢价；有机食品究竟在安全和绿色认证上，有哪些质量保证和控制指标。其次，要满足消费者的超高期望值，亲民食品已经在环境保护和社会责任领域取得了卓越成绩，那么消费者的期望值也会随着成绩的取得不断攀升，因而，未来要着重考虑，农民福祉问题，能否让农民获得更大的受益，让农民获得更多关爱？最后，要确保产地安全性，提供安全的食物来源和完成产地绿色建设。

王婧（主持人）：我来补充两句，品牌如果想将有机概念有效植入消费者行为，可以考虑打造区域品牌，讲好绿色土地故事，这是用另一种更深入人心的方式拉近客户信任度的角度。

▍毛欣飞（北新建材）：

北新建材以“推进建筑、城市、人居环境的绿色化”为使命，致力于打造世界级品牌，打造世界级工业标杆。在不确定周期，北新建材坚持专业化品牌拓展，储备市场恢复期发展潜力，品牌价值在2022年达到908.72亿元，位列中国500最具价值品牌第71位。我想问的问题是，品牌企业在经历疫情与目前经济衰退的周期与趋势下，从原来的外延式增长更多转化为内涵式的创新优化，努力发挥品牌战略优势提高行业集中度的同时，对品牌企业打造良性的品牌生态环境，有什么好的借鉴和建议？

大卫·艾克教授：这是一个很宽泛的问题，我想就一个点抛砖引玉。有“品牌社区”这样的提法，品牌在品牌社区里围绕一个点开展活动，比如：摩托车品牌哈维戴维森，在不同城市深入社区，做品牌宣传。品牌在社区活动中，更强调品牌的社会性，这种强调已然超越了品牌的功能性，通过强调社会性，让消费者看到品牌到底代表谁，到底是个什么调性，到底代表什么品牌价值？

王婧（主持人）：大卫教授的角度特别好，社区是最具有凝聚力的基石，通过社区沉淀，可以积累更多的消费者，可以更好的建立品牌生态环境。

▍毛欣飞（北新建材）：

感谢教授的回答，成长性品牌战略的企业在国际化拓展过程中，在已有质量，技术，战略，管理，品牌等方面优势积累同时，如何以创新型市场营销，结合各地不同市场与文化差异，实现成长性品牌的国际化拓展？

皮埃尔·尚登教授：过去，我的确做过欧莱雅的案例，可以说，欧莱雅是一个成功的企业国际化的案例，他们很了解各国对美的不同感受，他们有几点成功国际化手段值得借鉴：

第一，确保本地团队足够强大。比如，欧莱雅在上海浦东建立了强大的研发团队。

第二，收购地方品牌。比如，欧莱雅之前收购中草药品牌，进而打造符合本地消费习惯的本土品牌。

第三，努力做到终端衍生品的组成要素，不仅要解决客户的问题，要解决客户的问题，差异化很难，但是可以去深耕服务。

王婧（主持人）：的确欧莱雅做到了很好的本地洞察，通过价值差异化，做好分众，做好价值表达的区分。

▍袁浩东（世界品牌实验室）：

世界经理人集团，是全球领先的战略咨询、管理培训和商业传播机构，由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特•蒙代尔(Robert Mundell)教授倡议创建并担任首任主席。世界经理人集团能取得如此的成功，是因为该公司拥有一支国际化的团队，他们全部接受过欧美著名高等学府的训练, 同时能做到中西贯通。与其它咨询机构不一样的是，世界经理人集团更注重“产学研”的有机结合。我想代表许多中国企业家提出一个共同的问题：从手机、葡萄酒到时尚产品，高端消费或工业品牌似乎都被法国、意大利和美国所占据。中国企业如何才能打入高端产品，尤其是奢侈品品牌？

皮埃尔·尚登教授：每个国家都可以打造自己的高端品牌，比如：用文化和历史积淀打造高端产品。展现优越的质量和工匠精神，专业人士的品牌背书。

王婧（主持人）：感谢袁总最后这个有深度、有广度的问题，中国品牌可以有多维度的表达空间，比如说茅台，比如说宁夏枸杞，虽然都是区域性品牌，但只要掌握了国际性战略，同样可以将价值传递给市场和消费者。中国品牌在世界舞台上打造奢侈品牌，还是要着重提升差异化、品牌价值、质量和产品延伸，未来，我们还是要打上中国、中华的动态标签，让我们打造中国品牌土壤。

时间匆匆，每一次的对话都意犹未尽，感谢我们的专家和企业家代表，明年再见！