著名说唱歌手Rakim、肯伊·威斯特、纳斯与KRS-One在戈坦厅的小舞台上，向Nike特邀的500位嘉宾献唱。他们却齐聚一堂，庆祝某一项Nike的代表性作品。

让这些歌手齐聚一堂，可谓空前绝后。这就是这个活动的重点所在，我们称之为“唯有此夜”（NightOnly）。我们在这里欢聚，庆祝我们热爱与信任的一项功能与风格的颠峰之作。

为了一个鞋款如此大费周章，感觉有些疯狂，但这就是“空军一号”（Air Force 1）具备的力量，它是有史以来最重要的运动鞋。

Nike在1982年首次推出空军一号，当时Nike是以慢跑鞋而闻名。当布鲁斯·基戈尔（Bruce Kilgore）开始设计时，他强调“功能”，意指空军一号是专为篮球员设计的。

首则标语中，就强调此一创新功能：“从本季开始，空气将按盒子出售。”传达出奇妙与神秘的感觉，同时表明目的。

不过，常言道：用了才知道。当年NBA球季开打时，Nike觉得篮球市场会扩大，便挑选六位球员——后来被称为“最初的六人”(Original Six)，拜Nike为空军一号所做的唯一营销作品所赐而名垂不朽。这幅海报大受欢迎，提升了空军一号的形象。

事实上，Nike在其四十年的历史中，从未为其单独制作过广告。它其实也不需要。

随着Nike决定推出另一款球鞋“灌篮”（Dunk），空军一号宣告停产。这种情况在当时也只不过是正常的商业操作，尽管它仍然十分畅销。

然而，历史并不是这么发展的。市场对空军一号的需求旺盛，甚至连经销商都要求Nike恢复生产。到了此时，由于市场缺货严重，这款球鞋已成网红。尤其是在年轻人间，已成为某种身份地位的表征。随着声势从球场扩张到街头，它不再是强调功能的球鞋，而是一个标志、一个文化的象征。1986年，Nike终于向市场需求低头，宣布推出“空军二号”（Air Force 2）。

现今，空军一号共有1700种样式在生产中，不过其款式除了颜色与材质外，基本上没有任何改变。这对一款直到今日仍然没有专属营销广告的产品来说，可说是超凡的表现。

品牌确实有能力创造文化象征与标志，尽管只有少数几个例子。然而，塑造一个标志所需的条件，是由消费者决定的，并非品牌。

在许多方面，品牌根本无从预测消费者会将什么产品提升至标志性地位。但是，我们可以从真诚为本的观点出发，开始设计产品与故事，使其定位与角色十分明确；若希望一项创新产品脱颖而出，与消费者有更深刻的连结，就要从这里开始。

空军一号是一个产品典范，全心全意针对球员的需要，以此为最终目标而设计。该鞋款之所以能在众多篮球鞋中脱颖而出，其中一个重要的原因，是出自机能性的独特造型。

但是，从这儿开始，要为它营造出品牌共鸣性，就不是每件事都在Nike的掌控之中了。Nike所能做的，是维护我们所创造的标志性作品，也因为我们尊重这款球鞋，以及那些消费者，才能做到这一点。

当你更深入了解空军一号的历史，便会发现，从一开始就以“篮球员的鞋款”机能来为其做出定位，是非常重要的。

这个定位，是通过说故事、运动员、市场、球场与消费者的印象来完成的。

空军一号并没有如Nike篮球鞋后期的做法，找一位球员代言。事实上，Nike最初找来的六位球员，在球场上的位置各有不同，本意正是强调这是适合每一位篮球员的鞋款。

它刚问世时，必须在没有明星球员的加持下单打独斗。它成功了，许多早期的球鞋测试员都拒绝归还鞋子。

随着越来越多职业球员穿上这双鞋，可信的定位越来越强大。他们不仅是穿着它出赛，还靠它赢得比赛。

消费者注意到这一点，发现这项新产品已证明自己是球场上的利器，还获得职业球员的支持——并非通过公司赞助商的公开展示，而是通过球员于球场上实实在在的表现。

多年来，Nike就让其发挥本色，并没有为该鞋款进行任何营销操作，或是找球员代言。通过有所节制，Nike凸显了空军一号的本色，进而成为街头时尚。

因此，为了庆祝空军一号问世25周年纪念，一场大型的品牌活动“唯有此夜”应运而生。

若要盛大庆祝，也意味着Nike会破坏有所节制的营销传统。自它问世以来，文化，尤其是年轻人的文化已改变许多。如果在所有产品上都贴上你的标志，就等于是减少与消费者间的情感联系。

当你与艺术家、社会名流和职业运动员一起时，很容易会把他们当作焦点。在某些案例中，这样也许理所当然，但在空军一号的案例中，只会抢走它的标志性光芒。

Nike当初无意让空军一号变成街头时尚的鞋款；这是消费者一手促成的。营销活动不应抢占消费者为这项产品做出的贡献，那些贡献是我们能力未及的，而应该乐观其成。

做为品牌团队能辨识促成它大受欢迎的元素——它的真诚性，以及Nike促使顾客必须拥有一双的策略。尤其重要的是“我们不会把目光从我们的舞伴身上移开。”不论做什么，焦点永远都是这双鞋与热爱它的人。

对所有品牌而言，你所选择述说的故事，在某一时刻已不再属于你。如果说得精彩，这些故事将被同化，就像民间故事与童话，世代相传，随着时间的推移与复述，变成比你当初所创造的还要伟大的传承。讲述这些故事，分享你的历史，将它还给你的观众。