品牌玩转娱乐化营销,强化客户忠诚度
作者:吴同凰
2018-12-22
摘要:社交网站和移动设备的盛行,使得网络成为品牌重要的营销渠道,不仅开始重视数字营销,也积极将品牌年轻化;然而,要如何善用网络,又该如何准确触及活跃于网络的…

消费者调查平台LaunchLeap在2017年3月,针对成长自网络时代的千禧一代(Millennials,泛指1981年-2000年出生的人),进行网络使用习惯及消费偏好调查,结果显示:这群对品牌来说捉摸不定的千禧一代,其实没有想象中复杂,不但娱乐和品牌连结,也对产品的新资讯接受度高;在购买商品前,更有77%的受访者依赖网络搜索,可见网络对千禧一代的举足轻重。

随着时代演进,网络已成了品牌与消费者对话的主要平台,尤其为了吸引千禧一代的目光,各品牌无所不用其极,娱乐化营销便是网络时代中,引起年轻人注意的有利手法之一,企图让消费者“一玩成主题”,借由参与其中与品牌互动,提升对品牌的好感;但究竟要如何玩转娱乐化营销,才能准确强化消费者对品牌的黏着度呢?

 还记得Facebook是怎么红起来的吗?

2017年第一季财报出炉,全球每月活跃用户数(MAUs)近20亿人口的Facebook,俨然已坐稳社交网站龙头。但你还记得,它当初是如何引发热潮的吗?

在大家都还不知道Facebook是作为社交用途时,它先以网页游戏“开心农场”被大家认识,简单有趣的游戏操作,加上满足使用者上班或上课偷懒的需求,还能享受“偷菜”乐趣,促进朋友间的互动等特征,使得开心农场一夕之间蔚为风潮,Facebook也因此在社交网站正式崛起前,已拥有一批游戏使用者。

通过网页游戏打开知名度,Facebook仍持续扩大娱乐版图,像是打卡、直播、标签、支援AR/VR应有等功能,加上旗下的Messenger、WhatsApp、Instagram等社交软件,都让Facebook不仅成为民众不可或缺的日常娱乐,同时也是多数品牌执行娱乐化营销的渠道。

总体来看,Facebook的特别之处,在于它不只“自娱”(持续强化自身娱乐体验),还能“娱人”(成为品牌娱乐化营销工具)。除了Facebook,还有哪些品牌也是善用娱乐化营销,成功打入民众生活呢?

 类型1:互动游戏,吸引消费者主动参与

许多品牌会借助网络小游戏,或是体验的互动游戏来传达,这是因为大部分消费者都有童心,在忙碌的日常生活之余,会想通过游戏放松,或是和朋友分享游戏过程,因此运用游戏会大幅提升消费者参与的欲望。

阿根廷足球明星里奥·梅西(Lionel Messi),代言的滑板车品牌Space Scooter就曾在去年推出游戏“Messi Space Scooter Game”,玩家可以通过游戏化身为梅西或其他外星人角色,以滑板车为移动工具,挑战各个关卡任务,最后收集到的钱币或累计得分,将有机会换取奖品。

奖品包含了梅西滑板车(Messi Space Scooter)、梅西亲笔签名的足球衫、其他运动装备,以及最大奖——免费到巴塞罗那与梅西近距离接触。

因为游戏本身具备积分机制,甚至有闯关和实体奖励,让玩家挑战自己的纪录之余,还能有额外的优惠可以领取,加上名人代言加乘游戏效果,使得品牌不只给予消费者参与和互动的乐趣,也通过线上游戏串联线下活动,提升消费者对品牌的认同感。

 War on Cancer玩游戏兼做公益

除了品牌运用游戏来宣传产品,有时候,游戏也可以是拉近大众与公益议题距离的工具。波兰的上奇广告(Saatchi & Saatchi Interactive Solutions),就为波兰当地的肿瘤基金会“Alivia Oncological Foundation”,设计一款免费的射击游戏“War on Cancer”。

这款游戏的特别之处在于,玩家所化身的狙击手角色,是会实际对应到基金会的癌症患者,当你为了击败通关里的癌症怪兽,需要购买钱币补充弹药时,你所购买的钱币将转换成实际捐款,帮助对应到的患者;若玩家不认识实际患者,也没有特定的捐助对象,玩家所捐献的金额则会集中到平台“Skarbonka”,作为基金会的资金,帮助更多患者。

Alivia肿瘤基金会表示,在波兰,有两百万人正在面对,或正陪亲友走在漫长的癌症治疗之路上,其治疗过程是非常复杂且艰难的,医疗费用对许多患者或其家庭而言,更是一笔不小的负担,因此,有许多患者的治疗与生活起居,都是必须仰赖基金会的支援。

但是慈善机构比比皆是,波兰当地更有超过9000家非政府组织在争取资源,要如何从中脱颖而出,就在于如何取得大众关注。因此,“War on Cancer”的游戏式宣传,可以说是一反过往慈善机构的感性呼吁,以及理性宣导的模式,让大众参与游戏的方式,去接触较为严肃且陌生的社会议题。通过玩游戏,就能轻松捐款做慈善,何乐而不为呢?

 类型2:改写印象,传统媒体借力转型

你印象中的“新闻”是什么模样?适应数字科技的发达,不仅让新闻跳脱传统纸本的框架,也赋予新闻更多说故事的工具,甚至能融合娱乐元素,让新闻不再是平面、单向的,反而多了许多令人想参与其中的有趣元素。

“新闻”和“娱乐”,虽然看似有着明显的分界线,一旦拿捏不当,就会让新闻想传递的诉求被模糊,但若适当加入娱乐元素,反而能吸引更多读者参与及自主分享,使新闻议题能被更多人关注。

 纽约时报,把新闻玩的有声有色

说到把新闻玩出新境界的翘楚,则不得不提美国的《纽约时报》(The New York Times,缩写NYT),去年积极从纸本转型数字化。推行付费阅读制度后,2017年2月更和音乐串流业者Spotify跨界合作,让订阅一年的新用户能同时享有新闻与音乐的服务,大大成为吸引年轻订阅户的诱因。

在新闻内容方面,《纽约时报》有专门的部门,固定生产数字专题,包含了互动图表(Graphics),以及VR的运用,持续优化读者的使用体验。

像是2015年推出的虚拟实境App“NYT VR”,让读者可以进一步体验新闻情境,推出至今仍不间断地产制360全景新闻和VR新闻。而其在2015年曾制作的一则VR新闻《The Displaced》,记录三名战乱儿童的心路历程,更拿下2016年戛纳国际创意节(Cannes Lions)的全场最大奖。

在数字汇流的冲击下,《纽约时报》大胆选择转型,积极尝试各项数字化工具,将新闻变得多元、立体且有趣,并通过跨界合作,触及更多潜在用户,让纸本流失的订阅户,能在数字订阅户上获得弥补,不仅数字订阅户去年突破百万名,去年5月初发布的首季财报中,更表示首季新增的30.8万名数字订阅户,以成功让公司转亏为盈,值得想转型的传统媒体借鉴。

 类型3:娱乐升级,强化娱乐体验

品牌多借影视娱乐、产品游戏化、体验科技等,来达到娱乐化营销的目的,但如果品牌推出的产品“本身”就是娱乐产品,还能再进一步娱乐化营销,“娱上加娱”吗?

丹麦玩具公司乐高(LEGO),便是一个很好的例子,在产品本身已是娱乐产品的情形下,还能玩出五花八门的营销手法,不仅强化其游戏形象,也触及了更多目标群众。乐高在2014年推出的电影《乐高大电影》(The Lego Movie),便是创造品牌内容的极致展现,其活跃有趣并引发共鸣的电影内容,成功吸引全家大小走进影院观看,在全球创下4.6亿美元的票房,连带刺激消费者在观影过后购买乐高的欲望,2017年2月还趁势推出衍生电影《乐高蝙蝠侠大电影》(The Lego Batman Movie)以及在10月上映的《乐高幻影忍者大电影》(The Lego Ninjago Movie)。

除了电影,乐高还打造了产品专属的娱乐频道、纸媒与数字杂志、电玩游戏等,甚至连大人市场也没有放过,通过运营博客“The Brohters Brick”,持续发表专业级玩家的乐高创意作品,让大人和小孩都成为乐高的粉丝。 

娱乐化营销,让消费者成为忠实粉丝

品牌运用娱乐化营销的好处不胜枚举,不只给予消费者新鲜感,还能通过和消费者互动,使消费者在购买产品或使用服务的同时,也成为品牌的粉丝。

只要找出产品的独特性,搭配适当的娱乐化营销,便能吸引消费者自主分享,在这个社交网站发达的时代,产生病毒式的内容传播;但是当话题成功炒作起来,后续如何维系人气,继续创造话题,才是重要关键。

就如同Facebook持续开发新的娱乐功能,Alivia肿瘤基金会运用游戏带动募捐、《纽约时报》积极优化数字化新闻内容,LINE WEBTOON通过异业合作与创新,不停改写大众对“漫画”的定义等,显见有好的内容和素材,还必须持之以恒地创新和制造火花,才能吸引新的粉丝,同时巩固原有的忠实客群。

热门文章